摘自云酒頭條
日前，“敬！下一程——張裕解百納全球戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商答謝晚宴”在成都舉行。
本次活動名為答謝晚宴，實則更像是第九代張裕解百納的市場策略與發(fā)展戰(zhàn)略的一次公開發(fā)布，張裕集團董事長周洪江、煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健從不同角度對之進行了深度解讀。
正如第九代解百納，其不僅是張裕公司的核心大單品，更是面對全新市場競爭形勢的思考與行動。張裕“二次創(chuàng)業(yè)”的方向和目標是什么？究竟怎么干？在第九代解百納身上，都能找到答案。
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三處細節(jié)
詮釋解百納是張裕的“眼睛”
對于張裕，解百納是“王牌”，更是“長子”，這個陪伴張裕走過八十七年的超級產(chǎn)品，享有張裕的極致“寵愛”。正如周洪江所言：“我們對待解百納，就像對待自己的眼睛一樣。”
張裕集團董事長周洪江
而這個“長子”也很爭氣，絲毫沒有辜負這份寵愛。張裕解百納不僅在國內(nèi)受到消費者歡迎，在國外也備受葡萄酒愛好者認可，是歐洲消費者餐桌上的常見中國葡萄酒品牌，在社交媒體上獲得點贊無數(shù)。
自2015年以來，張裕解百納年銷量突破3000萬瓶，據(jù)初步估算，到2018年2月，其全球累計銷量已突破5億瓶。未來五年，張裕要把解百納銷量再提升近70%，達到年銷量5000萬瓶。無論從歷史、銷量還是市場影響力來看，張裕解百納都是中國乃至全球葡萄酒市場的一個“巨星級”產(chǎn)品。
現(xiàn)在，張裕把更新迭代、二次創(chuàng)業(yè)的開篇之筆，放在了第九代解百納身上。
三處細節(jié)耐人尋味。
已有人發(fā)現(xiàn)，在第九代解百納的酒標上，似乎出現(xiàn)了一個小學生級的“筆誤”，“解”字一豎竟沒有出頭。
“筆誤”是不可能的，張裕方面表示，“解”字的這種寫法，實則是經(jīng)過精心設(shè)計的專屬字體：民國時期的活字印刷體，“解”字便是豎不出頭，張裕解百納正是誕生于當時。短短一“豎”，更能展現(xiàn)張裕解百納的歷史積淀與匠心精神。
另外，張裕解百納保持多年的四款“編制”，至第九代只保留了特選級、珍藏級和大師級，優(yōu)選級已被精簡去掉。
對于這種調(diào)整，張裕方面表示，基于對目前國內(nèi)葡萄酒市場的充分調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)消費者的品質(zhì)需求有了很大幅度的提高。為此，公司決定取消原有的優(yōu)選級張裕解百納，同時對特選級、珍藏級、大師級三款產(chǎn)品進行升級，更具高端品質(zhì)價值。葡萄樹齡8年以上，畝產(chǎn)量控制在800公斤以內(nèi)，橡木桶陳釀時間分別為特選級9個月，珍藏級12個月，大師級18個月。
第三處細節(jié)來自市場，擁有第九代解百納“牌照”的經(jīng)銷商共507家，相當于張裕解百納去年經(jīng)銷商的三分之一還不到，可謂極其稀缺。取得這張“牌照”，意味著該經(jīng)銷商擁有第九代解百納及張裕解百納全系列產(chǎn)品在本市場地域的唯一經(jīng)銷權(quán)。
在銷量增長近70%，跨向5000萬瓶年銷量的同時，卻大幅壓縮經(jīng)銷商數(shù)量，表明張裕對第九代解百納的期望更加長遠，同時也更加多元化，不僅看重短期銷量，更追求市場長期的健康持續(xù)發(fā)展。正如孫健所說，“未來實現(xiàn)張裕解百納產(chǎn)品的全球整合和增長，就是靠第九代解百納。”
煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健
三處細節(jié)的改變，分別指向文化、品質(zhì)和市場，意味著第九代解百納在超級單品的基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)內(nèi)涵與外延價值的全方位提升。所以，周洪江在答謝晚宴現(xiàn)場，才有底氣說：“把解百納做強做大，讓經(jīng)銷商通過經(jīng)營解百納這個大品牌、大單品，能夠賺到更豐厚的利潤，3000萬，5000萬，未來要發(fā)展到一個億?！?/font>
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解百納市場投入增至三倍
張裕要讓經(jīng)銷商吃“甘蔗根部”
在完成了基礎(chǔ)性的調(diào)整部署后，第九代解百納將逐漸向市場釋放能量。
孫健表示，接下來圍繞解百納，張裕要啟動防偽、管理、營銷等三個方面的升級工作。
一方面是通過二維碼的方式實現(xiàn)防偽升級，經(jīng)銷商在進貨和出庫的時候掃描二維碼，就能把整個產(chǎn)品追溯過程方便地呈現(xiàn)到消費者面前，“不用多花錢，管理更簡單，這個事情我們2018年一定要把它做到位?！?/font>
管理升級的核心則是全面推行經(jīng)銷商訂單管理，“通過專用的APP工具，經(jīng)銷商可以像訂餐一樣來下單訂貨，”孫健表示，在數(shù)據(jù)化管理的作用下，經(jīng)銷商的進貨、庫存、動銷情況將生成一個便捷高效的管理體系，同時也能對竄貨、亂價、網(wǎng)上違規(guī)銷售等行為進行嚴密監(jiān)測，形成及時有力的打擊，充分維護全體經(jīng)銷商的應(yīng)得利益。這也是張裕在2018年“一定要做好”的事。
營銷升級又可以細分為三個方面。最令經(jīng)銷商“動心”的便是市場投入升級，孫健明確表示，針對解百納要加大市場投入，2018年，公司對解百納的市場投入是上一年的三倍。
其次是廠商相互制衡的營銷模式升級，雙方共同制定預算，共同核查，確保市場投入的公開透明與充分到位。
“走心式”品牌傳播的升級，很可能是張裕接下來的一大營銷亮點。孫健在答謝晚宴上展示了張裕的五個宣傳短片，核心要義是“不能光講自己的東西，要站在消費者的角度，去攪動他的情懷，觸動他的利益，讓消費者對你感興趣，這樣的品牌才能成功?！睂O健表示，今年公司在這方面有較大預算，“一定要有大的突破，提升新主流消費人群對張裕的價值感知?！?/font>
三個升級，而且是“一定要做到位”、“一定要做好”、“一定要突破”，張裕在對自己提出嚴苛要求的同時，也對經(jīng)銷商提出了新的希望。
孫健表示，希望經(jīng)銷商看好自己的“地盤”，做到“三不”，即不出去（竄貨），不上網(wǎng)（違規(guī)供貨銷售），不讓進，進必報，“應(yīng)該采用各種手段，包括舉報，抵制外部攢或者?！?/font>
希望經(jīng)銷商不要“簡單粗暴”，切勿低價放貨，“因為低價害人害已，你要少賺錢，長期缺乏營銷推廣，產(chǎn)品動銷慢，還會造成分銷商積極性下降，最終造成廠商雙方受損。”
希望經(jīng)銷商能建好三支隊伍，一是團購隊伍，靠團購更好地做大新興市場；二是直達終端的訪銷隊伍；三是分銷開發(fā)及維護隊伍，“維護好你的分銷商，合理加價和收取價格保證金?！?/font>
希望經(jīng)銷商與廠家共同培育解百納品牌，隨時與消費者溝通，包括優(yōu)化店招工程和50瓶大排面陳列，以及組織本地媒體赴解百納產(chǎn)地游學，“這些工作最終目的都是開瓶，讓消費者把解百納喝掉?！?/font>
用一年時間，如果把這幾件事做成，會對市場外部產(chǎn)生怎樣的影響呢？孫健打了個比喻，吃甘蔗的時候從頭吃到根部，越吃越甜，“經(jīng)過了前面的調(diào)整階段，我們要讓經(jīng)銷商天天都吃到甘蔗的根部。”
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第九代解百納，是張裕與經(jīng)銷商共同的“二次創(chuàng)業(yè)”
中國葡萄酒市場正在變革，狹義上說，是國產(chǎn)企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型與升級的壓力，面對與全球?qū)κ职兹袘?zhàn)的威脅，而從更廣義的層面來說，這是廠與商的一次共同“大考”。
廠家的改變，需要由經(jīng)銷商傳遞到市場，經(jīng)銷商更需要順應(yīng)和借助廠家的升級帶動，實現(xiàn)自身成長，這是其事業(yè)擴大，生命力和競爭力增強的必要條件。
張裕在蘇州原有五家經(jīng)銷商經(jīng)營解百納，銷售額從一兩百萬到兩三百萬不等，而且利潤水平不高，趕上酒類市場深度調(diào)整，就幾乎不賺錢了。而通過張?！拔ㄒ换钡呐普罩贫雀脑欤皇Ｏ铝艘患医凶鼋瘃R酒業(yè)的經(jīng)銷商，這家公司之所以成為“幸運者”，因為其具有與張裕同步升級的強烈愿望和能力。隨后的結(jié)果便是，金馬酒業(yè)年銷售額猛增至1600萬，并保持著強勁的市場增勢。
這是張裕市場變化階段的很多事例之一。無論第九代解百納對經(jīng)銷商群體的競標篩選，還是其配套的全方位創(chuàng)新，及對經(jīng)銷商提出的希望和要求，本質(zhì)上是廠商同步推進的“二次創(chuàng)業(yè)”。
孫健表示：“對張裕人來講，第九代解百納意味著二次創(chuàng)業(yè)，對我們的很多經(jīng)銷商同樣如此?！弊鳛橹袊咸丫频男袠I(yè)領(lǐng)袖和領(lǐng)跑者，第九代解百納的推出，表明張裕已經(jīng)做好了打贏本土“全球化競爭”的充分準備，接下來會越跑越快，“我們要與經(jīng)銷商一起主動前行，去實現(xiàn)更多的意義和可能?！?/font>
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