請(qǐng)回答1990：三十年前那場(chǎng)“超級(jí)分化”，對(duì)今天有何啟示？2020-06-28 09:06:13
摘自云酒頭條
1990年如此，2020年亦然，又一個(gè)“超級(jí)分化”周期的到來(lái)，創(chuàng)新將再次決定酒業(yè)發(fā)展。
1990年1月26日，陳佩斯與朱時(shí)茂在馬年春晚上表演了著名的《主角與配角》——形象差、長(zhǎng)期演“叛徒”的配角，耍盡各種聰明要當(dāng)主角，但最終又不自覺(jué)回歸到“叛徒”形象。一個(gè)普通演員暴得歡喜卻在最后一刻自然地失敗，這部捧腹的小品，具備極高的藝術(shù)水準(zhǔn)。
主配角在拉鋸之中產(chǎn)生易位，在1990年已寫(xiě)下注腳。 當(dāng)晚，來(lái)自遼寧鐵嶺的趙本山，操著一口純正東北話首登春晚，扮演“徐老蔫”表演春晚處女作《相親》，以毫不留情的自嘲引得觀眾大笑，一炮走紅。 20世紀(jì)90年代以笑聲開(kāi)場(chǎng)，借著春晚的熱鬧，1990年就這么來(lái)了。 草蛇灰線，伏脈千里。今天，站在2020年門口回望三十年前，白酒行業(yè)以1990年為節(jié)點(diǎn)，開(kāi)啟“超級(jí)分化”，企業(yè)如同密林中的大樹(shù)一樣，有的長(zhǎng)高，有的變粗。 正如彎道之處最容易比出賽車快慢，白酒企業(yè)的高上低下，也是在一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)的選擇中演繹命運(yùn)變幻。開(kāi)始于三十年前的第一次白酒行業(yè)調(diào)整，讓很多白酒企業(yè)倍感壓力，但那些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)，卻看到了彎道超車、超越同行的機(jī)會(huì)。 三十年河?xùn)|，三十年河西。1990年，如同2020年一樣，都在留下時(shí)間的彩蛋。 提到1990年，很多人都會(huì)想起“臺(tái)灣音樂(lè)教父”羅大佑的一首歌。
拿起解剖社會(huì)的手術(shù)刀，羅大佑在《戀曲1990》中唱到：“轟隆隆的雷雨聲/在我的窗前，怎么也難忘記你/離去的轉(zhuǎn)變”。該歌曲最初用作杜琪峰執(zhí)導(dǎo)、周潤(rùn)發(fā)和張艾嘉主演的電影《阿郎的故事》主題曲。
但從后來(lái)看，它脫離了愛(ài)情歌曲的小眾格局，成為時(shí)代的一曲“挽歌”。歌詞“在我的窗前”“離去的轉(zhuǎn)變”，寓意恰如1990年一般“涇渭分明”。
這一年，世界上很多大事走向了兩極化。南北也門合并一體，東西兩德走向統(tǒng)一，但波蘭、匈牙利、捷克斯洛伐克等東歐國(guó)家相繼發(fā)生劇變……
這一年，也可看作中國(guó)社會(huì)商業(yè)、思想、文化的分水嶺。1990年，全民走向商業(yè)化，曾經(jīng)的“談錢色變”時(shí)代一去不返，“羞于談錢”的空氣也一散而空。
財(cái)經(jīng)作家吳曉波在《激蕩三十年》中寫(xiě)道：“1990年出乎意料地展露出全民商業(yè)化的面貌，人們變得越來(lái)越實(shí)際，如何盡快地改變自己的生活狀態(tài)，如何發(fā)財(cái)致富享受生活，成為一個(gè)公開(kāi)而榮耀的話題。”
當(dāng)沒(méi)人再因談錢而感到不適，離去的是籠罩在上空的“空泛詩(shī)意”，“轟隆隆來(lái)到窗前”的是務(wù)實(shí)精神。
1990年上下半年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基調(diào)也不一樣。前8個(gè)月，國(guó)家全力整頓過(guò)熱經(jīng)濟(jì)；9月，隨著第11屆亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)在北京成功召開(kāi)，開(kāi)放發(fā)展重新啟動(dòng)。
1990年，茫然之中，僅有少數(shù)人能從動(dòng)蕩中看清趨勢(shì)。
1990年，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)了第一家店。但它沒(méi)有像肯德基兩年前那樣，把在內(nèi)地的第一家門店設(shè)在北京，反而選擇了深圳。
如果你穿越到1990年，去問(wèn)中國(guó)最熱的一塊土地在哪里？很多人會(huì)手指南方告訴你：“深圳！”這張后來(lái)中國(guó)引以為傲的改革開(kāi)放名片，即便到今天——建設(shè)“經(jīng)濟(jì)特區(qū)”已40年，依舊吸引無(wú)數(shù)懷揣“深圳夢(mèng)”的精英涌入。
內(nèi)地第一家麥當(dāng)勞餐廳
不知道麥當(dāng)勞的判斷來(lái)自哪里，但它肯定嗅到了深圳當(dāng)年疾步快跑的活力。1990年12月1日，深圳證券交易所試營(yíng)業(yè)，成為全國(guó)第一家證券交易所，開(kāi)創(chuàng)了新中國(guó)證券集中交易之先河。
為追趕廣東人奪改革風(fēng)氣之先，1990年4月18日，上海市浦東新區(qū)獲得國(guó)務(wù)院同意，可以實(shí)行經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)和某些經(jīng)濟(jì)特區(qū)的政策，為上海后來(lái)的騰飛插上一翼。當(dāng)年12月19日，上海證券交易所開(kāi)業(yè)。
1990年底，上交所與深交所一同出現(xiàn)，形成了中國(guó)資本市場(chǎng)獨(dú)有的“雙市格局”，對(duì)兩大城市發(fā)展發(fā)揮了強(qiáng)大“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。上海和深圳今天一道成長(zhǎng)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)龍頭，30年前開(kāi)啟的資本市場(chǎng)試驗(yàn)功不可沒(méi)。
白酒行業(yè)眼光素來(lái)敏銳，面對(duì)資本也概莫例外。1994年1月6日，經(jīng)時(shí)任國(guó)務(wù)院副總理朱镕基批示，山西汾酒在上交所掛牌，成為“山西第一股、白酒第一股”。
1993年11月3日，山西杏花村汾酒廠股份有限公司舉行股票發(fā)行新聞發(fā)布會(huì)
一步超前，則步步不慢。25年后，作為山西省國(guó)企改革先鋒，完成整體上市的汾酒，再一次成為中國(guó)酒業(yè)集團(tuán)上市第一股，開(kāi)辟了新的賽道。
汾酒上市4個(gè)月又3天后，瀘州老窖在深交所掛牌；1998年，五糧液登陸深交所；2001年，貴州茅臺(tái)掛牌上交所……由北到南，從東到西，名酒企業(yè)不斷邁出資產(chǎn)證券化步伐，加速融入現(xiàn)代化的資本市場(chǎng)。
至滬深開(kāi)市30年之際，A股共誕生19家白酒上市公司，絕大部分為全國(guó)或區(qū)域龍頭，此外還包括華致酒行這樣的酒類流通大商，它們某種程度上已成為白酒行業(yè)的晴雨表。
白酒行業(yè)的“高盈利”世人皆知，但到底有多么“不明覺(jué)厲”？去看滬深兩市，一目明了。
2020年，刷屏滬深兩市市值榜單的不是“三桶油”，不是被稱為“宇宙第一銀行”的工商銀行，而是白酒行業(yè)兩大龍頭——貴州茅臺(tái)、五糧液。
五糧液市值長(zhǎng)期位居深市第一，領(lǐng)跑四川上市公司；貴州茅臺(tái)總市值超1.7萬(wàn)億，距登頂A股僅一步之遙，更已成為全球食品飲料行業(yè)的市值冠軍。
1990，白酒第一輪產(chǎn)能擴(kuò)張潮的起點(diǎn) 1990年，是白酒發(fā)展史的一大節(jié)點(diǎn)。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，傳統(tǒng)釀酒作坊紛紛轉(zhuǎn)變成規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)企業(yè)，但行業(yè)產(chǎn)量增速緩慢。即便改革開(kāi)放前10年，白酒的供應(yīng)量仍低于市場(chǎng)需求。 1984年，因不再對(duì)酒企調(diào)撥糧食，國(guó)家直接對(duì)酒廠降稅30%，名酒啟動(dòng)產(chǎn)能擴(kuò)張之路。兩年內(nèi)，茅臺(tái)完成了800噸產(chǎn)能擴(kuò)建，五糧液1986年擴(kuò)建后產(chǎn)能達(dá)到1萬(wàn)噸，汾酒躍升為全國(guó)最大的白酒生產(chǎn)基地。歷史上當(dāng)過(guò)白酒龍頭的汾酒、五糧液、茅臺(tái)，齊齊抓住了短缺時(shí)代供不應(yīng)求機(jī)會(huì)，持續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，做強(qiáng)企業(yè)地基。 1988年7月28日，國(guó)務(wù)院宣布放開(kāi)13種名煙名酒市場(chǎng)價(jià)格，一石激起千層浪。這是新中國(guó)第一次放開(kāi)中國(guó)商品價(jià)格，原先普通市民很難見(jiàn)到、買到的煙酒，一夜之間全被擺上柜臺(tái)，多個(gè)城市發(fā)生搶購(gòu)潮，價(jià)格直線飆升。 30多年后的今天再次回看，在當(dāng)年“物價(jià)闖關(guān)”的過(guò)程中，名煙名酒擔(dān)當(dāng)著“新中國(guó)價(jià)格改革先驅(qū)”的角色——價(jià)格的放開(kāi)，雖然接下來(lái)出現(xiàn)了搶購(gòu)潮、通貨膨脹等情況，但仍有效抵御了進(jìn)口煙酒的進(jìn)攻。特別是白酒，至今在中國(guó)酒類市場(chǎng)消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位，可繼續(xù)上探高端消費(fèi)天花板，其深遠(yuǎn)影響可見(jiàn)一斑。 國(guó)家對(duì)白酒定價(jià)權(quán)的放開(kāi)，無(wú)疑向行業(yè)宣告白酒的產(chǎn)量和銷售交付給了市場(chǎng)。走過(guò)1989年的短暫低潮，白酒在1990年—1998年迎來(lái)產(chǎn)能大爆發(fā)的“黃金時(shí)代”，該階段的白酒發(fā)展速度超過(guò)以往任何時(shí)期。 上世紀(jì)50年代到90年代，茅臺(tái)形成2000噸產(chǎn)量，歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)40年左右。但走進(jìn)90年代，得益于工藝改進(jìn)等，茅臺(tái)再增2000噸產(chǎn)能僅用3年。 1990年到1996年，五糧液的戰(zhàn)略就是在提升質(zhì)量的前提下，加速擴(kuò)展生產(chǎn)能力（規(guī)模）。 在那個(gè)“不愁賣”的年代，以產(chǎn)量論英雄。經(jīng)歷過(guò)1993年第四次大規(guī)模擴(kuò)建，古井原酒產(chǎn)能達(dá)40000噸，位居全國(guó)第一，時(shí)人稱為“古老大”。 自改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷四輪產(chǎn)能擴(kuò)張周期，其中第二輪的產(chǎn)能擴(kuò)張，同樣以1990年為起點(diǎn)，并在1998年出現(xiàn)“亞洲金融危機(jī)”后落幕。 白酒發(fā)展周期歷來(lái)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇步調(diào)一致。1998年，疊加“亞洲金融危機(jī)”“朔州假酒案”，再加上白酒行業(yè)實(shí)施起“生產(chǎn)許可證”制度，國(guó)家對(duì)白酒企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行限制，起始于1990年的第一輪白酒產(chǎn)能擴(kuò)張，按下暫停鍵。有的順勢(shì)降價(jià)，有的逆勢(shì)提價(jià) 1989年，隨著國(guó)家實(shí)行緊縮銀根，出臺(tái)“名酒不準(zhǔn)上公務(wù)宴席”等政策。大熱之時(shí)轉(zhuǎn)向驟冷，白酒行業(yè)發(fā)展遭遇重挫，各大名酒價(jià)格應(yīng)聲而落，白酒行業(yè)進(jìn)入第一輪調(diào)整期。 一年前由定價(jià)權(quán)放開(kāi)帶來(lái)的利好，轉(zhuǎn)瞬之間跌入冰點(diǎn)。高檔名酒消費(fèi)需求受到抑制，白酒價(jià)格下跌，各大名酒的發(fā)展策略在1990年出現(xiàn)分化。
有企業(yè)堅(jiān)持逆勢(shì)漲價(jià)。1990年，當(dāng)你不愿意花95元買一瓶茅臺(tái)，那么8年后你將花費(fèi)312元。對(duì)應(yīng)的，1990年、1998年，五糧液的價(jià)格分別是45元、300元，劍南春是35元、138元。 瀘州老窖、古井貢酒、山西汾酒等推出了“名酒變民酒”運(yùn)動(dòng)。1990年到1998年，瀘州老窖特曲8年間僅漲19元，選擇“降價(jià)降度”的古井貢酒漲幅更小，12元。 今天再看白酒企業(yè)30年前呈現(xiàn)分化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，不在于討論其好壞。事實(shí)上，發(fā)展策略根本無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)，因?yàn)闊o(wú)論選擇哪一種，只要企業(yè)篤定并長(zhǎng)期實(shí)踐，都有不錯(cuò)的結(jié)果。如同賽跑一樣，有人選擇前程發(fā)力，有人后半程沖刺，都能跑向終點(diǎn)。只是選擇的不同，會(huì)影響名次。 首先，那些看重滿足市場(chǎng)短缺的企業(yè)，最早收獲了戰(zhàn)略成果。憑借清香型白酒工藝等生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)量的汾酒，成為第一個(gè)銷售額破億、利潤(rùn)破千萬(wàn)的酒企，一舉把“汾老大”位置持續(xù)長(zhǎng)達(dá)17年之久。 有見(jiàn)于市場(chǎng)收縮帶來(lái)的產(chǎn)能過(guò)剩，以及白酒價(jià)格回落，古井貢酒創(chuàng)造性采取“降度降價(jià)”策略，讓名酒走向大眾，很快甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，直接帶來(lái)公司多年高速成長(zhǎng)。整個(gè)90年代，古井貢酒連續(xù)6年位列白酒前三，兩年僅次于五糧液排第二。 1995年，瀘州老窖憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)發(fā)展反超，在當(dāng)時(shí)的上市白酒企業(yè)中營(yíng)收排第一，時(shí)人譽(yù)為“茅五瀘”。這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代瀘州老窖長(zhǎng)期雄踞白酒行業(yè)冠軍后又一次崛起。 那一年，真正的白酒冠軍應(yīng)該是五糧液，營(yíng)業(yè)收入邁過(guò)10億大關(guān)。在王國(guó)春的主導(dǎo)下，五糧液一路逆勢(shì)漲價(jià)，高舉行業(yè)提價(jià)大旗。 1988年，五糧液率先開(kāi)啟名酒提價(jià)先河，1989年第二次提價(jià)，1993年又提價(jià)近百元，并提升五糧液品牌形象。1994年，為應(yīng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩苗頭，五糧液還通過(guò)品牌延伸戰(zhàn)略，嘗試品牌“買斷”經(jīng)營(yíng)，取得了非常好效果。 1998年的第四次提價(jià)，五糧液價(jià)格直接越過(guò)茅臺(tái)，持續(xù)拉開(kāi)了與競(jìng)品的差距，與茅臺(tái)并坐上高端白酒品牌壟斷地位，一舉穩(wěn)固“中國(guó)酒業(yè)大王”。 今天的“白酒一哥”茅臺(tái)，當(dāng)年反而陷入了發(fā)展困境。茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良回憶，為了開(kāi)拓市場(chǎng)銷路，1989年茅臺(tái)酒廠首次參加糖酒會(huì)，唯有一個(gè)簡(jiǎn)陋的攤位。 略顯“寒酸”的茅臺(tái)，正考慮學(xué)習(xí)放低姿態(tài)到市場(chǎng)上打拼，但拒絕降價(jià)，并且，當(dāng)年有限的產(chǎn)能也不允許這樣做。 與王國(guó)春一樣，季克良基于一種深遠(yuǎn)的洞察力，為茅臺(tái)鋪設(shè)了一條艱難的長(zhǎng)路。一面漲價(jià)，一面擴(kuò)產(chǎn)。向上的方式漸進(jìn)而緩慢，唯有靜等未來(lái)爆發(fā)。果然，2013年，茅臺(tái)成為行業(yè)老大，到今天仍保持著較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 今天再來(lái)看1990年，有的企業(yè)順勢(shì)降價(jià)迅速收獲奇功，不但快速?zèng)_出低谷，還奠定了品牌廣大的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ)；有的企業(yè)逆勢(shì)提價(jià)，在頂住市場(chǎng)壓力后，長(zhǎng)此以往，其品牌之光擁有了穿越行業(yè)周期的力量。 今天的人已很難想象，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各大名酒的價(jià)格相差無(wú)幾。 改變正是發(fā)生在1990年前后。除了1988年放開(kāi)定價(jià)權(quán)，1989年，白酒“國(guó)家專賣”正式取消。把兩件事一結(jié)合就發(fā)現(xiàn)，白酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略已交給行業(yè)與市場(chǎng)，白酒行業(yè)要迅速適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。 但這一挑戰(zhàn)不可謂不大。1990年，初入市場(chǎng)化的白酒行業(yè)，就要面對(duì)第一次行業(yè)大調(diào)整，并要做出重要的選擇。沒(méi)有歷史可對(duì)照，沒(méi)有案例供參考，同樣是“摸著石頭過(guò)河”。 面對(duì)市場(chǎng)前所未有的危局，有的企業(yè)以變應(yīng)變。從當(dāng)年看，降價(jià)沖量是企業(yè)最為合理的決策，這個(gè)決定也讓它們率先沖出了發(fā)展低谷和行業(yè)調(diào)整期。 平心而論，1989年國(guó)家開(kāi)始施行宏觀調(diào)控，實(shí)行適度從緊的貨幣政策，不斷擴(kuò)產(chǎn)的企業(yè)面臨著較大的資金壓力。另一方面，由通貨膨脹引發(fā)的白酒價(jià)格上漲，令廣大消費(fèi)者無(wú)力購(gòu)買，不少酒廠銷售下滑嚴(yán)重。 有的企業(yè)走上了另一條路。這條路短期看似不可思議，但長(zhǎng)時(shí)間過(guò)后，其價(jià)格策略不但改變了以往白酒行業(yè)現(xiàn)狀，更決定了持續(xù)30多年的高端優(yōu)勢(shì)和行業(yè)格局。茅臺(tái)不用多說(shuō)，五糧液4次提價(jià)得以超越領(lǐng)先自己的對(duì)手，站定行業(yè)老大，在今日仍牢牢占領(lǐng)高端白酒第一陣營(yíng)。 為什么茅臺(tái)、五糧液等在當(dāng)時(shí)會(huì)選擇逆勢(shì)提價(jià)？這里面有當(dāng)年酒廠領(lǐng)導(dǎo)人的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，但更重要的是，他們看見(jiàn)了超越行業(yè)的更大邏輯。 這個(gè)邏輯放在今天看似乎不難發(fā)現(xiàn)，就是中國(guó)全面進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。1993年11月，十四屆三中全會(huì)召開(kāi)，大會(huì)通過(guò)了《關(guān)于建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制若干問(wèn)題的決定》，確定了社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。 極大區(qū)別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意味著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略的全面轉(zhuǎn)變：從賣方市場(chǎng)必須轉(zhuǎn)到買方市場(chǎng)，從“不愁賣”要“想著賣”，堪稱一次劃時(shí)代的巨變。 1990年，預(yù)見(jiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)選擇權(quán)力逆轉(zhuǎn)，茅臺(tái)、五糧液等名酒，以價(jià)格提升，著眼布局品牌形象和品牌價(jià)值，成為了決勝未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段。30年間，它們借此持續(xù)蝶變，至今仍是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的翹楚。 11年后，當(dāng)國(guó)家宣布對(duì)白酒征收消費(fèi)稅同時(shí)，再按照實(shí)際銷量每斤征收定額稅0.5元的從量稅，對(duì)以中低端產(chǎn)品為主的白酒企業(yè)造成重創(chuàng)。1990年，季克良和王國(guó)春堅(jiān)定挺價(jià)走高端的超前眼光，不免令人欽佩。 近30年來(lái)，推進(jìn)品牌高端化已成為行業(yè)主旋律。國(guó)窖1573、水井坊、夢(mèng)之藍(lán)、青花汾酒、青花郎等推出，進(jìn)一步彰顯了白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格的重要性。 有人說(shuō)，所有的成功，都是從一件不起眼的小事開(kāi)始。事實(shí)上，很多酒企的變革，也都并非有意為之，而是在探索中不動(dòng)聲色中發(fā)生，卻定格了30年后的企業(yè)業(yè)績(jī)分化。 在笑聲中到來(lái)的1990年，為后來(lái)酒業(yè)發(fā)展，埋下了極深的影響，有人關(guān)注到資本市場(chǎng)，開(kāi)始了“摸著石頭過(guò)河”的嘗試，有人在市場(chǎng)意識(shí)的觸動(dòng)下，開(kāi)始用價(jià)格撬動(dòng)品牌。歸根到底，在某些特定的“十字路口”，創(chuàng)新的意識(shí)與行動(dòng)，具有改變命運(yùn)、創(chuàng)造歷史的神奇力量。 1990年如此，2020年亦然，又一個(gè)“超級(jí)分化”周期的到來(lái)，創(chuàng)新將再次決定酒業(yè)發(fā)展。
