酒水直播的“熱”和“痛”2023-08-10 16:08:55

摘自川酒流通

       “今天錯(cuò)過這個(gè)價(jià)格，到春節(jié)之前都不會(huì)再有這個(gè)了?！痹诙兑裟尘扑辈ラg，一名主播正在反復(fù)強(qiáng)調(diào)一款白酒價(jià)格已經(jīng)最低，吸引消費(fèi)者下單。這是酒水直播間的常見畫面。

      隨著直播電商的快速發(fā)展，酒水直播也逐漸被消費(fèi)者接受，成為酒水銷售渠道之一。今年抖音618好物節(jié)酒水行業(yè)戰(zhàn)報(bào)顯示，酒水行業(yè)GMV同比增長超90%，國產(chǎn)白酒GMV同比增長99%，泛商城GMV同比增長700%，支付GMV破百萬爆品達(dá)到26個(gè)。

      酒水直播，正在成為酒水行業(yè)新的增長機(jī)遇點(diǎn)。

頭部酒企和酒商爭相進(jìn)入

酒水直播賽道風(fēng)起云涌

      酒水直播，炙手可熱。

      淘寶數(shù)據(jù)顯示，今年618期間，大量酒水垂直主播在淘寶開播，6月19日當(dāng)晚更是有超過300個(gè)酒水主播同時(shí)在線“賣酒”。今年淘寶天貓酒水節(jié)期間，酒水直播間成交同比增長470%。

      在此情況之下，各方力量紛紛下場試水酒水直播間。長江酒道觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前酒水直播間主要分為三類：品牌自播、酒商直播、與KOL合作。

      品牌自播，即酒品牌方搭建、孵化主播的直播間。從頭部品牌到腰部酒企，都紛紛在抖音、快手、淘寶等直播帶貨平臺(tái)開啟官方賬號(hào)、藍(lán)V賬號(hào)。據(jù)《2022白酒行業(yè)數(shù)字營銷白皮書》顯示，從2021年6月至2022年6月，抖音企  業(yè)號(hào)數(shù)量增長超157%。值得注意的是，不僅頭部酒企紛紛試水直播帶貨，區(qū)域酒企也非常熱衷直播渠道，直播已然成為各大品牌都在布局的渠道之一。

     “嚴(yán)格來說，品牌自播更多地側(cè)重于品牌宣傳、品牌價(jià)值積累，與消費(fèi)者互動(dòng)等方面?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長鐵犁分析道，“雖然帶來了一定銷售額的增長，但在短期內(nèi)，線上渠道依然無法達(dá)到線下傳統(tǒng)渠道的水平?！?/font>

     酒商直播則是經(jīng)銷商自行開設(shè)的直播間，主要以實(shí)現(xiàn)銷量為主。其中既有老酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、1919等傳統(tǒng)酒商，也有京東酒水等互聯(lián)網(wǎng)酒商。

       當(dāng)前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)逐步孵化出自己的酒水直播KOL，如酒仙拉飛哥、酒仙亮哥等，連其創(chuàng)始人郝鴻峰都在抖音注冊(cè)了直播賬號(hào)。除了給自己公司賣酒外，也會(huì)為酒類品牌做推廣和賦能，如品牌專場等。

       酒仙拉飛哥此前在接受采訪時(shí)表示，無論是建立品牌認(rèn)知、傳遞品牌理念、打造品牌形象，或是與消費(fèi)者互動(dòng)，拓展銷售渠道，直播都將成為企業(yè)的標(biāo)配。

       與KOL合作的直播間，最負(fù)盛名的非“東方甄選”莫屬。長江酒道觀看后發(fā)現(xiàn)，“將進(jìn)酒直播間”并非直接通過大嗓門介紹產(chǎn)品、低價(jià)等方式進(jìn)行，而是選擇將餐酒搭配作為抓手之一。在產(chǎn)品展示臺(tái)上，不僅有酒，還有火鍋、烤串等與酒搭配的美食，為消費(fèi)者營造出“吃著美食、喝著小酒，樂呵呵”的消費(fèi)場景。

       長江酒道在抖音平臺(tái)搜索“酒水直播間”發(fā)現(xiàn)，大量直播間都是通過低價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。

       事實(shí)上，“低價(jià)”正是酒水直播間的核心優(yōu)勢之一。相對(duì)于終端渠道以及電商平臺(tái)，直播間銷售的酒類產(chǎn)品具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢。以賴茅金樽53度單瓶裝500ml為例，天貓超市折后價(jià)為506元/瓶，而在某抖音直播間，僅為459元/瓶。

        中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認(rèn)為，直播間與消費(fèi)人群的契合度是基于較高的性價(jià)比，這也是造成直播間售賣產(chǎn)品價(jià)格帶較低的核心原因。

        今年618期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動(dòng)下場開出低價(jià)，雖然這與今年清理白酒庫存的主線任務(wù)相符，但消費(fèi)者經(jīng)歷過低價(jià)培育后，更加難以對(duì)線下正常價(jià)格的產(chǎn)品買單，從而進(jìn)一步導(dǎo)致線下渠道價(jià)格不穩(wěn)定。長久來看，不利于酒企品牌形象及線下渠道健康發(fā)展。

        有線下經(jīng)銷商對(duì)長江酒道提到，酒水直播在一定程度上打破了買賣雙方的信息差，酒水市場的價(jià)格更加透明，加之直播買酒方便快捷，酒商的生存空間進(jìn)一步被擠壓，因此也只能抱著“打不過就加入”的心態(tài)，也加入了酒水直播大戰(zhàn)。

        值得注意的是，直播賽道為眾多貼牌酒與中小型酒企帶來全新的銷售渠道，基本上是以價(jià)格為導(dǎo)向企業(yè)為主。這也是導(dǎo)致直播低價(jià)的重要原因之一。

      超低價(jià)的話術(shù)在酒水直播間吸引大量消費(fèi)者詢問下單，但也正是這樣的直播間，是假酒出沒重要場所之一。

      今年5月，一個(gè)名為“酒香四溢”的直播間銷售售價(jià)599元/箱的國臺(tái)佳釀，該直播間從凌晨四點(diǎn)至次日十點(diǎn)，銷售上述產(chǎn)品超過2000箱。隨后國臺(tái)酒業(yè)便回復(fù)稱“此款產(chǎn)品非我司生產(chǎn)，籌備發(fā)函中”。

      此外，以次充好、擦邊酒、勾兌酒、假酒也頻繁出現(xiàn)在各種酒類直播間。四川省酒類流通協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長朱心明指出，直播間以超低價(jià)名酒為噱頭，實(shí)際售賣假冒偽劣酒的現(xiàn)象屢見不鮮，這對(duì)于酒品牌來說，影響極大。

      虛假、夸大宣傳，誘導(dǎo)消費(fèi)，集團(tuán)的邊緣或品牌酒作為核心品牌酒、偷梁換柱，虛假宣傳，亂標(biāo)價(jià)等賣酒套路在酒水直播間更是層出不窮。

酒水直播賽道未來可期

挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存

      對(duì)于酒水直播未來的成長性，遙望科技董事長謝如棟判斷，未來酒類直播電商是一個(gè)萬億市場，市場空間會(huì)非常大。與此同時(shí)，百瑞祥國際貿(mào)易董事長廖昌學(xué)談到：“未來酒類直播電商的增長會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下和其他電商平臺(tái)的增長，以五倍甚至上十倍的速度爆發(fā)?！?/font>

       酒水直播賽道的未來被看好的同時(shí)，也有著需要解決的問題，可以說是機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，其中加強(qiáng)監(jiān)管成為規(guī)范酒水直播間首當(dāng)其沖的要點(diǎn)。

       抖音酒類帶貨大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人宋寧表示，國家市場監(jiān)管部門應(yīng)該加大處罰力度，通過重罰清理違規(guī)者，同時(shí)抖音和快手平臺(tái)也要加強(qiáng)管控。

       法律層面，國家對(duì)直播間帶貨出臺(tái)了相關(guān)法律法規(guī)調(diào)控。

       2022年3月15日，《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》正式實(shí)施，該法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨提出了新要求，明確平臺(tái)經(jīng)營者要承擔(dān)工作人員的虛假宣傳賠償責(zé)任，銷售主體要達(dá)到足以使消費(fèi)者辨別的程度，否則消費(fèi)者有權(quán)主張直播間運(yùn)營者承擔(dān)商品銷售者責(zé)任。在法規(guī)的明確要求后，酒類直播將更加規(guī)范化。

      平臺(tái)方面，抖音超市也正在設(shè)立前置倉邀請(qǐng)酒類頭部品牌入駐，優(yōu)化供應(yīng)鏈讓消費(fèi)者放心購買，助力直播間由野蠻生長向規(guī)范發(fā)展過渡。

      “快手酒仙”、快手頭部酒水主播李宣卓表示，酒水直播除了平臺(tái)加持，最重要的是還需要人、貨、場，即好的專業(yè)主播、好的產(chǎn)品、好的場景。

      對(duì)此，去年底貴州茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒股份以及舍得酒業(yè)等酒企的招聘需求中，帶貨主播這一職位的出現(xiàn)表明酒企已經(jīng)開始重視專業(yè)主播在直播間的積極作用。

      以淘寶為代表的直播平臺(tái)、酒仙網(wǎng)為代表的酒類流通企業(yè)也紛紛表示，將繼續(xù)打造酒水板塊頭部主播，引領(lǐng)酒類直播潮流。

       “線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品要有區(qū)分，才能避免長期低價(jià)對(duì)品牌和線下渠道的傷害?！辫F犁指出。這一點(diǎn)，不少酒企已經(jīng)逐漸開發(fā)電商線產(chǎn)品，既滿足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求，也能保證線下渠道利潤空間。