一線調(diào)研：今年雙節(jié)旺季不同以往2023-09-15 15:09:39

摘自云酒頭條

內(nèi)卷洗牌，酒商如何才能破局？

       2023年中秋國(guó)慶，有點(diǎn)卷。

       9月中旬，當(dāng)?shù)負(fù)碛?0多家門店的張家口酒快線連鎖董事長(zhǎng)李治勇看完報(bào)表發(fā)現(xiàn)，2023年公司營(yíng)收同比持平。而在2020-2022年疫情期間，公司營(yíng)收保持了20%-30%增長(zhǎng)。

      “業(yè)績(jī)不增長(zhǎng)，主要是門店客流下降，如果2022年酒快線每天到店人數(shù)有100人，2023年只有90人左右?！崩钪斡路治?。

       在四川，代理某川酒“六朵金花”白酒的代理商鄧煒（化名）表示，2023年7-8月，廠家將出廠價(jià)上調(diào)了20元/瓶吸引經(jīng)銷商打款，隨后通過返利補(bǔ)償，酒商庫(kù)存較高，但終端動(dòng)銷較差。

      “目前距離中秋不到20天，除了宴席渠道，團(tuán)購(gòu)和零售同比下滑25%，公司不看好中秋國(guó)慶銷售?！编嚐樂治?。

       在江蘇常熟，代理今世緣的中南酒業(yè)（常熟）公司總經(jīng)理喬家峰表示，面對(duì)中秋，很多煙酒店老板“無欲無求”，主動(dòng)進(jìn)貨意愿淡漠。為加強(qiáng)動(dòng)銷，9月1日-10月25日，今世緣針對(duì)消費(fèi)者，推出購(gòu)買3箱國(guó)緣V3以及同等價(jià)值國(guó)緣V9，抽特等獎(jiǎng)送50克金條活動(dòng)?！叭绻粠д?，煙酒店很難接招”。

      9月29日，是中秋佳節(jié)，隨后便是國(guó)慶大假。按照慣例，雙節(jié)期間，商務(wù)團(tuán)購(gòu)和家庭聚飲將拉動(dòng)酒市。但超過60%酒商表示，節(jié)前酒市“銷量下滑”“增量不增利”“市場(chǎng)內(nèi)卷”。2023雙節(jié)前瞻如何？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）展開深度調(diào)研。

1

有效需求不足

名酒不賺錢

       酒商為何不看好2023年雙節(jié)酒市，購(gòu)買力下降、有效需求不足是重要原因。

       2020年以前，鄭州酒微利商貿(mào)公司經(jīng)常接到房地產(chǎn)和建筑業(yè)大單。公司總經(jīng)理劉家豪表示，“那幾年的中秋國(guó)慶，客戶提前1個(gè)月就開始訂貨，一次送幾十上百箱酒很正?！?，伴隨大環(huán)境變化，這部分購(gòu)買基本消失。

       除開房地產(chǎn)、建筑等受大環(huán)境影響需求萎靡，企業(yè)利潤(rùn)下滑和購(gòu)買力不足，也導(dǎo)致中秋用酒需求縮小。鄭州煙酒連鎖三號(hào)副食總經(jīng)理王義平介紹，9月中旬，中秋商務(wù)團(tuán)購(gòu)和禮品采購(gòu)應(yīng)該落地，但公司門店接到訂單很少。采購(gòu)方普遍表示，2023雙節(jié)預(yù)算有限，如果節(jié)前一周還沒有大訂單，中秋國(guó)慶旺季可能不容樂觀。

       購(gòu)買力下降的同時(shí)，酒商利潤(rùn)也更加微薄。

       李治勇表示，雙節(jié)期間，客戶采購(gòu)品牌聚焦度很高，主要集中在飛天茅臺(tái)、八代五糧液、國(guó)窖1573、劍南春、舍得、水井坊等10多款名酒。但名酒價(jià)格非常透明，一瓶千元名酒利潤(rùn)僅幾十元，加上開發(fā)票等，酒商賣名酒利潤(rùn)菲薄，缺乏知名度的中小白酒品牌，消費(fèi)者又不買賬。酒商面臨產(chǎn)品“好賣不賺錢、賺錢不好賣”兩難處境。

2

煙酒店不囤貨

低價(jià)出貨忙

       作為酒類主銷渠道，2023年煙酒店旺季“不囤貨”、甚至“接訂單再進(jìn)貨”，終端動(dòng)銷難度加大。

       喬家峰分析，2023年中南酒業(yè)銷售同比增長(zhǎng)，但運(yùn)營(yíng)壓力更大。很多煙酒店老板“佛系”經(jīng)營(yíng)，旺季也不主動(dòng)囤貨，或者有客戶下訂單才進(jìn)貨，過去旺季廠家大力出政策，零售商就會(huì)積極進(jìn)貨現(xiàn)象消失，煙酒店普遍“小批量、多批次”采購(gòu)，貨物在廠家、經(jīng)銷商、零售商之間流速下降，渠道庫(kù)存壓力加大。

       另一方面，2023雙節(jié)酒企酒商爭(zhēng)相出貨，導(dǎo)致白酒整體價(jià)格中樞下移，消費(fèi)者“買漲不買跌”心理強(qiáng)化。

       在拼多多平臺(tái)，某高端名酒一箱（6瓶）售價(jià)5539元，低于出廠價(jià)。在多地盒馬鮮生門店，名酒紛紛推出“購(gòu)酒滿一萬(wàn)，享9折優(yōu)惠”促銷，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

       王義平表示，公司合作一款零售200元/瓶的口糧醬酒，酒廠長(zhǎng)期開展“兩個(gè)瓶蓋換一瓶酒”，單瓶成交價(jià)130多元。雙節(jié)期間酒企為了促銷，顧客只要一次購(gòu)買10箱酒，酒廠贈(zèng)送一次雙飛回廠游、一場(chǎng)品鑒會(huì)、一壇5斤大壇酒，總價(jià)值上萬(wàn)元，為了出貨，廠家已經(jīng)放出“地板價(jià)”。

       煙酒行不囤貨，放大渠道庫(kù)存，價(jià)格戰(zhàn)又強(qiáng)化市場(chǎng)白酒價(jià)格下滑預(yù)期，這讓雙節(jié)白酒銷售非常內(nèi)卷。

3

消費(fèi)下行投入增加

增量不增利

       2023年7-8月，成都大成銀通公司兩個(gè)月出貨超過10萬(wàn)箱，數(shù)據(jù)超過去年。但最后一算賬，公司利潤(rùn)并未增加。

       公司總經(jīng)理唐松林介紹，公司全國(guó)運(yùn)營(yíng)了金沙摘要、金沙回沙、夜郎古、國(guó)威、川酒等多款產(chǎn)品，2023年高端產(chǎn)品動(dòng)銷較慢，公司重點(diǎn)發(fā)力中低端白酒。

       以“金沙回沙80版”醬酒為例，終端成交價(jià)199元/瓶，從7月加緊生產(chǎn)到8月訂單超5萬(wàn)箱，加上其他中低端酒，大成銀通公司2個(gè)月賣出10萬(wàn)多箱酒。但為了加快動(dòng)銷，公司主動(dòng)投放廣告對(duì)渠道讓利，零售商也積極開展消費(fèi)者促銷，酒商利潤(rùn)普遍減少5%-10%，這在酒業(yè)成為常態(tài)。

       上市公司半年報(bào)數(shù)據(jù)，也凸顯出酒業(yè)“增量難增利”的特點(diǎn)。

       Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年多數(shù)白酒上市公司廣告、宣傳、推廣費(fèi)增長(zhǎng)，其中6家公司該項(xiàng)費(fèi)用當(dāng)期超過10億元。以古井貢為例，2022年上半年公司廣宣推廣費(fèi)為5.57億元，2023年同期飆升至18.98億元，同比增長(zhǎng)240.75%。白酒上市公司尚且如此，處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的酒商為了生存，利潤(rùn)更是“薄如刀片”。這也是酒商對(duì)雙節(jié)銷售不抱過高希望的重要原因。

4

內(nèi)卷洗牌

酒商如何破局？

       2023年是三年疫情結(jié)束的第一年，受大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)矛盾累積影響，白酒“內(nèi)卷”明顯。日前，在由商務(wù)部主辦的現(xiàn)代酒類流通體系建設(shè)座談會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉將其總結(jié)為庫(kù)存高企、動(dòng)銷緩慢；消費(fèi)下行、發(fā)生分化和降級(jí)；中小酒商身陷生存危機(jī)、龍頭企業(yè)增收不增利等，內(nèi)卷程度可見一斑。

      面對(duì)內(nèi)卷，酒商如何才能破局？

      李治勇介紹，公司在張家口擁有40多家門店，通過“19分鐘送酒、超時(shí)打折”積累了超15萬(wàn)用戶，公司開發(fā)APP客戶直接下單，門店零售和送酒到家業(yè)務(wù)銷售占比很高，但傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)、線上銷售做得一般。

     下一步，公司將強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍建設(shè)，做大團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；同時(shí)成立電商部，在做好自有APP私域流量同時(shí)，通過直播等涉獵公域，找到“第二增長(zhǎng)曲線”。

      唐松林則表示，公司擁有新零售運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，物流由京東統(tǒng)一配送，2023年公司與京東新零售、1919快喝、美團(tuán)外賣等平臺(tái)深度合作，如為外賣送酒設(shè)計(jì)定制包裝物料，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，倉(cāng)儲(chǔ)物流滿足其全國(guó)布局需求，通過上述賦能，推出的中低端白酒消費(fèi)者線上下單后，經(jīng)平臺(tái)即時(shí)送達(dá)銷售較好，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

     “內(nèi)卷”，又稱“向內(nèi)演化”，即因?yàn)檫^度競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)傾軋、內(nèi)耗。2023年雙節(jié)旺季，白酒確實(shí)出現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象，這是大環(huán)境變化和白酒產(chǎn)業(yè)矛盾累積的結(jié)果。

      對(duì)于酒商而言，大環(huán)境不能改變只能適應(yīng)，內(nèi)卷其實(shí)也是一次洗牌。酒商苦煉內(nèi)功就可能彎道超車?？梢灶A(yù)料，經(jīng)歷這次洗牌之后，擁有品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)最終將脫穎而出，而基礎(chǔ)不牢、追逐熱點(diǎn)的公司則會(huì)面臨淘汰，中國(guó)酒類流通行業(yè)也將進(jìn)入一個(gè)新階段。