區(qū)域酒企直播效果不佳？那是因為沒做好這六件事2023-09-22 15:09:15

摘自華夏酒報

      自疫情以來，直播帶貨成為一股熱流，時至今日，各行各業(yè)都涉入其中，打開抖音，各類主播各類產(chǎn)品撲面而來。

      有數(shù)據(jù)顯示，2020年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超2400萬場；到了2022年，重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。以白酒為例，僅在            2022年第一季度，白酒直播帶貨銷售額達到31.8億元，占整個酒類的70.8%，日銷百萬的直播間達436個，帶貨破萬的短視頻達1000多個；今年抖音618好物節(jié)酒水行業(yè)戰(zhàn)報顯示，酒水行業(yè)GMV同比增長超90%，國產(chǎn)白酒GMV同比增長99%，泛商城GMV同比增長700%，支付GMV破百萬爆品達到26個。

      從某種程度而言，直播帶貨幫助非全國性品牌打破了地域隔閡，實現(xiàn)了線上的全國性市場開拓。這對于往日局限于區(qū)域之地的酒企而言，無疑是一條新的競爭賽道。但是大部分區(qū)域酒企在直播開始時不太重視，即使有所布局，也是淺嘗輒止。隨著一線品牌涌入，憑借資源優(yōu)勢快速搶占白酒直播市場份額。

      區(qū)域酒企直播面臨的五大問題

      一是目前白酒直播帶貨平臺涌入各類業(yè)內(nèi)業(yè)外公司、團隊和個人，可謂魚龍混雜。這其中，有的是為了做大做強，發(fā)展一個企業(yè)新的增長驅(qū)動；有的是為了趁著風(fēng)口掙筆快錢；還有的是渾水摸魚。這種狀態(tài)下的直播平臺可謂八仙過海，各顯神通。往往帶貨最好的并不一定是業(yè)內(nèi)公司，反而一些網(wǎng)紅主播具有較好的帶貨能力。但是區(qū)域酒企與之合作無論是利潤還是結(jié)果都不會太好。因此，區(qū)域酒企只能孤軍奮戰(zhàn)，自行摸索直播之路。

      二是缺少專業(yè)的直播團隊。區(qū)域酒企雖然也有所謂的直播團隊乃至部門，但是大部分都是草臺班子，不成套路，企業(yè)內(nèi)部沒有此類人才，外部招聘成本又太高，前景未明的情況下，區(qū)域酒企不太愿意擴大投入。因此，除一線品牌外，其他品牌尤其是省酒以下，整體直播帶貨效果一般。這與區(qū)域企業(yè)直播團隊并非專業(yè)出身，難以有效發(fā)揮直播帶貨核心價值有密切的關(guān)系。

       面對困局如何尋找突破口

       直播帶貨發(fā)展到今天，區(qū)域酒企尤其是非省酒對此要有清晰的認知，要系統(tǒng)辯證看待直播帶貨的作用與影響，不能將所有希望完全寄托于此。要改變現(xiàn)狀，需要從以下六點出發(fā)。

      首先，對直播要有清晰明確的戰(zhàn)略目標(biāo)。到底是要短期帶來銷量，還是打造一個長期宣傳銷售的綜合性線上平臺，需要企業(yè)負責(zé)人仔細斟酌，好好思考。如果區(qū)域酒企想要繼續(xù)在直播賽道上奔跑，就要杜絕短期快速起量的想法，應(yīng)堅持長期運作。

      其次，要培養(yǎng)一支專業(yè)性團隊。直播對于主持、表演、語言和拍攝等都有較高要求。我們可以看到，那些大主播們背后都是有一定規(guī)模的團隊在支撐，因此，雖然從成本考慮，區(qū)域酒企不建議專門組建一支團隊，但是針對相關(guān)直播人員，需要進行一定的專業(yè)性培訓(xùn)，提供一定的支持，避免出現(xiàn)“草臺班子亂唱戲”的局面。畢竟，直播平臺具有較強的宣傳效果。很多區(qū)域酒企忽視了這點，直播間直播三小時，觀眾不到兩位數(shù)，效果十分難看。

      第三，企業(yè)直播要結(jié)合自身特點，總結(jié)一套專屬有特色的直播話術(shù)體系?，F(xiàn)在直播對于主播的顏值與表達能力有嚴(yán)格要求，除此之外，直播內(nèi)容也十分重要，要具有實時性、互動性、真實性等特點，能夠吸引到觀眾。這也是區(qū)域性酒企差異化競爭的一大利器。

      第四，對于區(qū)域酒企而言，直播的時機選擇、布景選擇十分重要，千篇一律的售貨直播間不僅不能吸引消費者，更遑論帶來銷售。因此，借助企業(yè)自身獨特優(yōu)勢，可開展沉浸式直播，比如在企業(yè)的釀造車間、酒窖、博物館等地點展開直播，可以讓消費者眼前一亮，更可以通過借助企業(yè)歷史、文化、工藝特點打動消費者，達到銷售與傳播的雙重目的。

     第五，區(qū)域酒企要做好直播，應(yīng)當(dāng)選擇好產(chǎn)品。到底是用主力產(chǎn)品，還是用補充性產(chǎn)品，還是為了直播專門開發(fā)一定產(chǎn)品，這需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)進行思考與決策，且不同產(chǎn)品帶來的效果也不一樣，對于企業(yè)來說，必須慎重。

     最后，區(qū)域酒企對于直播，應(yīng)當(dāng)多發(fā)揮其傳播推廣功能。對于帶貨銷售不應(yīng)該有太高期望與要求，這是保證區(qū)域酒企帶貨直播能良性運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

     直播作為白酒銷售的新型線上渠道，具有線下所沒有的渠道優(yōu)勢，但是其效果和未來的重要性還有待考量。就目前而言，具備前置資源的酒企可以嘗試白酒直播，一步一步驗證和確定企業(yè)專屬的直播形式。但大部分區(qū)域酒企不必盲目跟隨，線下渠道仍需要精耕。