【微酒熱點】出圈“雙節(jié)”動銷，五糧液掀起“和美風暴”2023-10-11 09:10:07

摘自微酒

“和美風暴”的持續(xù)，讓五糧液歲末的“和美好戲”更值得期待。

      剛過去的中秋國慶“雙節(jié)”，我國消費相關(guān)行業(yè)銷售收入同比增長21.3%，全國跨區(qū)域人員流動量累計22.04億人次，交通、文化旅游、消費需求多項數(shù)據(jù)創(chuàng)新高，消費活力進一步釋放。

      在這場消費狂歡中，五糧液謀定而動，以一場“和美五糧液，幸福中國節(jié)”的整合營銷切中消費心智，在市場掀起“和美風暴”。

      微酒從市場獲悉，五糧液形式多元、內(nèi)容豐富、意義深遠的“雙節(jié)”活動，不僅給國人帶來了真實的實物福利，體現(xiàn)了大國品牌的溫度，同時也傳遞出了五糧液對中國傳統(tǒng)文化的尊重與敬意，大大提升了品牌美譽度與市場號召力，為五糧液乃至整個酒業(yè)旺季營銷注入動能。

01

     兩個月前的8月16日，央視秋晚主場落地宜賓的消息一經(jīng)官宣，便引起全國人民關(guān)注。緊接著，宜賓最靚麗名片“五糧液”官宣成為秋晚“和美好禮”互動合作伙伴，流量效應(yīng)下，五糧液“和美五糧液，幸福中國節(jié)”正式進入“破圈時間”。

      隨后近兩個月的時間，五糧液聲勢浩大的一系列活動，讓國人感受到了“大國濃香”的品牌魅力與對消費者的深情，這場整合營銷，也被業(yè)內(nèi)稱贊為“海陸空”立體式作戰(zhàn)。

      在“空”中，五糧液與四川航空聯(lián)名打造的新A321wifi飛機，在雙節(jié)期間值飛“2023五糧液云上中秋主題航班”，執(zhí)行航班的飛機身披全新五糧液主題彩繪，搭載“和美體驗官”，開啟云端“和美之旅”。

     與此同時，五糧液發(fā)起“和美五糧液幸福中國節(jié)”抖音挑戰(zhàn)賽，活動一經(jīng)上線，便調(diào)動了廣大用戶的參與積極性。截至10月7日，抖音挑戰(zhàn)賽相關(guān)視頻播放高達10.5億次，超過3.2萬名用戶參與其中。

       “空”中寵粉的高潮非央視秋晚莫屬。作為央視秋晚“和美好禮”互動合作伙伴，五糧液再次為國人分享億元“和美好禮”，據(jù)不完全統(tǒng)計，秋晚媒體總觸達量超50億、相關(guān)話題閱讀總量超40億、相關(guān)視頻全網(wǎng)播放量超15億次、總觀眾規(guī)模達1.3億人，五糧液的和美心意與品牌魅力，也在海量流量中實現(xiàn)幾何級裂變。

   在“陸”上，結(jié)合地域特色文化元素以及中秋傳統(tǒng)文化，五糧液在?？?、青島、廈門、昆明，圍繞東坡文化、齊魯風情、海峽兩岸情以及七彩民族情等主題，開展了四場穿越時空、家國團圓的主題和美盛宴,與嘉賓盡享“和美五糧”。另外，全國營銷大區(qū)悉數(shù)動員舉辦的上千場“和美團圓宴”活動，也讓國人沉浸式體驗了“大國濃香”帶來的團圓和美氛圍。在北京2023中國網(wǎng)球公開賽、第五屆中國年青馬暨“五糧液杯”馬術(shù)障礙賽、中國（天津）國際汽車展覽會等活動上的陸續(xù)亮相，也向外界展示著“中國酒王”的產(chǎn)品力、營銷力與品牌力。

     在“海”上，青島港口五糧液品牌標識旗幟的帆船，廣州珠江的“珠水百年號”，宜賓三江五糧液游輪在雙節(jié)期間盛裝亮相，五糧液以這種獨特的體驗與核心消費者和意見領(lǐng)袖深入溝通，并建立更為直接而親密的鏈接。

      五糧液一系列活動，在賦能健康高品質(zhì)生活的同時破層出圈，高效實現(xiàn)了品牌傳播的具象化和多元化，也得到了市場的正向反饋。

      “雙節(jié)”期間，多位五糧液經(jīng)銷商向微酒記者反饋，五糧液在各大主銷區(qū)開瓶率穩(wěn)中向好，第八代五糧液、經(jīng)典五糧液、五糧液1618以及39度五糧液等主銷產(chǎn)品動銷良好，部分市場庫存緊張，同期開展的宴席及開瓶掃碼等動銷活動也廣受好評。

     河南商家白先生透露，得益于“雙節(jié)”重疊帶來的消費紅利，再加上團購模式已經(jīng)比較成熟，五糧液河南市場“雙節(jié)”動銷速度快，庫存非常少，為四季度的目標達成打下了堅實的基礎(chǔ)。

     當前，隨著消費不斷升級，白酒市場進入了“不缺酒、但長期缺好酒”的時代。同時，白酒結(jié)構(gòu)性繁榮的長周期沒有改變，向優(yōu)勢品牌集中、向優(yōu)勢產(chǎn)能集中、向優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中的大趨勢依然沒有改變，“馬太效應(yīng)”更加凸顯，對頭部品牌來說也是一個利好。

     此外，在搶抓消費復(fù)蘇市場中，頭部品牌因其擁有的品質(zhì)、品牌、規(guī)模、口碑優(yōu)勢、服務(wù)等系統(tǒng)性優(yōu)勢，在市場的表現(xiàn)中也更加出彩。

      招商證券認為，五糧液屬于硬通貨產(chǎn)品，消費者已經(jīng)對大國濃香的品牌力有充分認知，隨著消費升級、高凈值人群增加，五糧液也將從中不斷受益，獲得更大的市場效益。

     “截至目前，西安市場五糧液出貨量已經(jīng)超過去年全年，量價整體表現(xiàn)也優(yōu)于去年?！标兾鹘?jīng)銷商彭先生對微酒談到，“雙節(jié)”期間，西安市場高端酒消費氛圍濃厚，五糧液的整合營銷更是為市場動銷加了一把火，實現(xiàn)了“品效銷合一”，消費者的滿意度也是越來越高。

3

       在紛繁的競爭策略與營銷戰(zhàn)術(shù)中，唯有真誠地與消費者溝通，將品質(zhì)、品牌、文化、服務(wù)等轉(zhuǎn)化為切實的品牌認可，才能夠借勢取得良好口碑與深遠影響。

       在雙節(jié)的營銷中，五糧液的這份“真誠”體現(xiàn)得淋漓盡致。

       比如區(qū)別于以往春晚、秋晚發(fā)放的數(shù)字紅包，五糧液以價值不菲的第八代五糧液、經(jīng)典五糧液等明星產(chǎn)品作為好禮分享給國人。實物獎品數(shù)量及種類更加豐富，禮品總價值高達上億元，既展現(xiàn)了五糧液品牌特色、創(chuàng)新品牌表達的手段，也彰顯了五糧液寵粉的實力與誠意。

       比如值飛的“五糧液號”上，頗具“和美”趣味的飛花令及成語接龍、《中餐廳》聯(lián)名月餅盲盒，以及帶有濃厚宜賓特色的航餐與精美禮品，讓“和美之旅”中的旅客感受到五糧液對消費者的真心與深情。

       作為中國白酒行業(yè)文化底蘊最深厚的品牌之一，五糧液是源遠流長的中華文明浸潤出的物產(chǎn)經(jīng)典，同樣也是團圓的見證和幸福的助力。和美五糧液，幸福中國節(jié)，是五糧液對一直以來其主張的和美文化的最好詮釋，而五糧液以酒為媒，也在這一場場“團圓總動員”中，夯實著“大國濃香 和美五糧 中國酒王”難以撼動的口碑認知。

       “五糧液雙節(jié)的系列互動活動，通過規(guī)模化、差異化、場景化的形式，鏈接不同消費者，滿足大家不同場景下的美酒需求，拉近了品牌與大眾之間的距離?！庇行袠I(yè)人士分析認為，通過品牌勢能釋放，五糧液將進一步增強品牌號召力，激發(fā)更多的消費共鳴，讓更多人了解五糧液以及白酒文化的獨特魅力。

       雙節(jié)整合營銷已經(jīng)收官，但五糧液市場動銷熱潮仍在持續(xù)。前期預(yù)熱造勢、中期全面引爆、后期長尾延續(xù)，伴隨著這場“和美風暴”的持續(xù)發(fā)酵，五糧液在歲末的“和美好戲”，也將更值得行業(yè)期待。