消失的淡季：國酒茅臺(tái)引爆酒業(yè)市場(chǎng)2017-03-28 16:03:41

此文摘自酒業(yè)家！

陽春3月，茅臺(tái)信號(hào)不斷，引起業(yè)界廣泛關(guān)注。

3月20日，成都春季糖酒交易會(huì)。茅臺(tái)以“一站式暢覽茅臺(tái)多元化產(chǎn)品”的展會(huì)生態(tài)，向四川及全國客商呈現(xiàn)茅臺(tái)酒及茅臺(tái)集團(tuán)旗下200多個(gè)系列產(chǎn)品，成為春季糖酒會(huì)的一大亮點(diǎn)。

3月20日，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國，黨委書記、總經(jīng)理李保芳率一干高管，拜訪五糧液。這是國酒茅臺(tái)繼一年前提出川黔酒業(yè)合作，攜手推動(dòng)中國白酒健康發(fā)展倡議以來的又一次具體行動(dòng)。

3月21日，茅臺(tái)股價(jià)達(dá)到396.50元，盡顯“股王”風(fēng)采。與全球烈酒市值第一的酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W進(jìn)一步拉近距離。

2016年底，茅臺(tái)在全球酒業(yè)的市值約合605億美元，距離世界酒業(yè)巨頭英國帝亞吉?dú)W（合650億美元）市值只差45億美元。

過去幾年，在國內(nèi)白酒業(yè)持續(xù)低迷情況下，茅臺(tái)則依然保持主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不斷增長，并率先進(jìn)入快速增長通道，帶動(dòng)整個(gè)白酒板塊步入復(fù)蘇。因“轉(zhuǎn)型紅利”、“質(zhì)量紅利”而產(chǎn)生的“茅臺(tái)現(xiàn)象”，成為全球主流財(cái)經(jīng)媒體關(guān)注的話題。

2017年伊始，茅臺(tái)酒的“熱”即不斷升溫。

從春節(jié)前的四處脫銷，到春季來臨，全國各地的茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品一直處于供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀況。

農(nóng)歷新年前亮相的雞年茅臺(tái)酒，盡管屢次調(diào)配，仍不斷被龐大的需求所“吞食”。

多家權(quán)威媒體記者實(shí)地觀察發(fā)現(xiàn)，從春節(jié)前至今，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司包裝車間的所有生產(chǎn)線全部開啟，工人們每天都在加班包裝，千方百計(jì)盡量保證茅臺(tái)酒市場(chǎng)供應(yīng)。

據(jù)貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司一名負(fù)責(zé)人介紹，茅臺(tái)酒廠和各地經(jīng)銷商基本為“零庫存”。由于茅臺(tái)酒生產(chǎn)的特殊性，每一瓶普通茅臺(tái)酒從投料到出廠，至少需要五年時(shí)間。而赤水河沿岸的自然容量，亦不允許茅臺(tái)酒產(chǎn)量過度增長。因此，作為資源稀缺性產(chǎn)品，茅臺(tái)酒在市面上供不應(yīng)求的狀態(tài)，會(huì)一直持續(xù)。

各地市場(chǎng)供需矛盾突出，茅臺(tái)無淡季，將成為貫穿全年的主要市場(chǎng)特點(diǎn)。

“我們的業(yè)績是干出來的，”茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國表示，茅臺(tái)是以工匠精神來釀造每一瓶酒。茅臺(tái)酒的高品質(zhì)和巨大的市場(chǎng)需求，使茅臺(tái)酒的價(jià)格從去年下半年以來，逐漸開始理性回歸，接近年底上揚(yáng)到1000元左右，春節(jié)以來零售價(jià)至1200元左右并企穩(wěn)。

茅臺(tái)高層人士在各種場(chǎng)合多次重申：“茅臺(tái)酒是用來飲用的，不是拿來炒作的?！眮碜愿鞣戒N售的數(shù)據(jù)證實(shí)，市場(chǎng)需求高位企穩(wěn)，已成定局。

本屆成都糖酒會(huì)上，一位酒業(yè)分析師認(rèn)為，隨著酒業(yè)復(fù)蘇，茅臺(tái)新的賣方市場(chǎng)供需關(guān)系的形成，將持續(xù)整個(gè)“十三五”，這是茅臺(tái)成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要標(biāo)志，也是茅臺(tái)過去一年多來，在產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的最大亮點(diǎn)。

茅臺(tái)不止是在國內(nèi)市場(chǎng)火爆。2016年，茅臺(tái)酒出口營收增幅高達(dá)30%以上，海外市場(chǎng)已覆蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲和非洲60多個(gè)國家和地區(qū)，銷售收入在全球酒類產(chǎn)品中排名第一。

今年3月3日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳在鄭州進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，無論茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求如何旺盛，也不會(huì)隨意發(fā)文件、下指令，通過行政手段干預(yù)市場(chǎng)，堅(jiān)持做到充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的決定性作用，讓市場(chǎng)說了算。同時(shí)，要嚴(yán)懲惡意抬價(jià)，維護(hù)市場(chǎng)健康穩(wěn)定。

茅臺(tái)尊重市場(chǎng)，但不是放任不管，而是采取有效措施引導(dǎo)市場(chǎng)的良性發(fā)展。3月21日，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司在成都望江賓館召集500余名茅臺(tái)經(jīng)銷商座談，明確提出：不要再幻想回到暴利時(shí)代，這既是茅臺(tái)作為民族品牌的企業(yè)形象和社會(huì)責(zé)任的客觀要求，也是企業(yè)良心所在。

今年，茅臺(tái)銷售公司對(duì)經(jīng)銷商提出，把茅臺(tái)酒的價(jià)格控制在一個(gè)合理的范圍，同時(shí)，還要把茅臺(tái)酒及醬香系列酒的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)延伸到市域、縣域，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，保證縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老百姓都有條件買得到、喝得上茅臺(tái)酒。

近期，茅臺(tái)銷售公司正采取有力措施，從提升服務(wù)質(zhì)量、提高產(chǎn)品體驗(yàn)水平入手，協(xié)調(diào)相關(guān)資源，保證茅臺(tái)酒在不同層面市場(chǎng)的供應(yīng)。以優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)、改進(jìn)服務(wù)效率為核心的供給側(cè)改革，勢(shì)必對(duì)茅臺(tái)酒未來的走勢(shì)帶來更多利好。

據(jù)有關(guān)分析數(shù)據(jù)顯示，仍處于調(diào)整期的中國白酒市場(chǎng)，醬香酒以3%的產(chǎn)量比占據(jù)了30% 的銷售收入市場(chǎng)份額。預(yù)計(jì)白酒市場(chǎng)2017年會(huì)出現(xiàn)穩(wěn)中有增。如此暖春行情下，作為行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)的茅臺(tái)集團(tuán)會(huì)如何布局？3月22日，成都糖酒會(huì)之際，茅臺(tái)醬香系列酒舉辦了“新消費(fèi)環(huán)境下茅臺(tái)醬香酒市場(chǎng)峰會(huì)”。會(huì)上推出4款全面升級(jí)的戰(zhàn)略新品。茅臺(tái)醬香，以產(chǎn)品為核心，以品牌為根基，搶先布局未來價(jià)值商機(jī)。

據(jù)茅臺(tái)內(nèi)部人士介紹，茅臺(tái)醬香系列酒，今年的銷售目標(biāo)是43億元，比2016年新增20億元。根據(jù)目前經(jīng)銷商簽訂的合同計(jì)劃，完成43億元的銷售目標(biāo)基本沒有問題。有分析認(rèn)為，因?yàn)榻】稻葡M(fèi)理念的廣泛形成，醬香酒熱和茅臺(tái)內(nèi)部包裝、產(chǎn)能供應(yīng)緊張，今年下半年市場(chǎng)上或?qū)⒊霈F(xiàn)斷貨情況。

據(jù)了解，到今年6月底，茅臺(tái)集團(tuán)可勾調(diào)投放市場(chǎng)的53度茅臺(tái)酒，只能滿足部分市場(chǎng)需求。雖然“斷貨”成為今年茅臺(tái)酒的常態(tài)，不過，茅臺(tái)針對(duì)大眾多元消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整戰(zhàn)略已展露頭角，正在填補(bǔ)市場(chǎng)需求。

目前，醬香酒的主銷市場(chǎng)，從過去的醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州省，逐步擴(kuò)展至北京、廣東、河南、山東、江蘇、福建、廣西、湖南、四川等多個(gè)省區(qū)。茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國介紹，去年，茅臺(tái)系列酒營銷打了一場(chǎng)漂亮的“翻身仗”，實(shí)現(xiàn)了銷量、銷售收入雙超80%的大增長。全年實(shí)現(xiàn)銷量14200噸，同比增長81.4%；銷售收入24億元，同比增長85.3%。茅臺(tái)系列酒在市場(chǎng)上的高調(diào)亮相，則在某種程度上填補(bǔ)著茅臺(tái)酒大熱帶動(dòng)出來的巨大市場(chǎng)空間。

據(jù)介紹，從宏觀和行業(yè)層面看，隨著全面小康進(jìn)程的加快，將給醬香酒帶來新的市場(chǎng)空間。有關(guān)咨詢機(jī)構(gòu)分析，我國中產(chǎn)與富裕人群總數(shù)，將從2015年的5300萬戶上升至2020年的9800萬戶，接近翻倍，這部分高凈值人群增加帶來的白酒消費(fèi)升級(jí)，將使中高端白酒在未來5年保持13%-15%的增長。與此同時(shí)，到2020年，家庭月收入在5200－8300元之間的新興中產(chǎn)階層和8300-12500元之間的中產(chǎn)階層人口增速約2.9%。

作為中檔酒的主要消費(fèi)群體，這一人群數(shù)量的增加，將使中檔白酒市場(chǎng)保持3%左右的增長。

近年來，在茅臺(tái)的引領(lǐng)帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)貴州醬香型白酒的認(rèn)同度大大提升，全國醬香型白酒發(fā)展趨勢(shì)越來越好，形成了一股醬香酒熱潮。這些銷售紅利，都來自于茅臺(tái)幾年前應(yīng)對(duì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)“早”字。

3月21日，在成都糖酒會(huì)上，貴州茅臺(tái)酒領(lǐng)銜，引領(lǐng)茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、習(xí)酒、茅臺(tái)紅酒、茅臺(tái)不老酒、悠蜜、賴茅、貴州大曲、茅臺(tái)醇等一批茅臺(tái)集團(tuán)出品的系列產(chǎn)品，吸引客商紛至沓來。正是這種“一站式暢覽茅臺(tái)多元化產(chǎn)品”，借助展會(huì)生態(tài)圈，讓茅臺(tái)旗下的品牌陣營集體亮相，頓時(shí)使這里成為糖酒會(huì)最熱的去處。

次日下午，茅臺(tái)在成都召開的“新消費(fèi)環(huán)境下茅臺(tái)醬香酒市場(chǎng)峰會(huì)”上宣布：推出茅臺(tái)醬香系列四大新品——茅臺(tái)王子酒（金品）、茅臺(tái)王子酒（醬香經(jīng)典）、茅臺(tái)王子酒（丁酉雞年）茅臺(tái)迎賓酒（中國紅），成為滿足中產(chǎn)階級(jí)對(duì)醬香型白酒的消費(fèi)對(duì)象。

茅臺(tái)集團(tuán)“十三五”做大醬香戰(zhàn)略，正在迅速展現(xiàn)實(shí)效。 

自2001年8月份上市以來，貴州茅臺(tái)股價(jià)一直處于“爬山”走勢(shì)。今年3月21日盤中，貴州茅臺(tái)股價(jià)再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到396.50元，“股王”風(fēng)采在其股價(jià)創(chuàng)新高的過程中表現(xiàn)得淋漓盡致。

上市16年，貴州茅臺(tái)股價(jià)漲幅7199%，接近72倍的漲幅。而去年，A股市場(chǎng)整體走弱的背景下，貴州茅臺(tái)年內(nèi)的漲幅達(dá)到69%。

從數(shù)字上看，茅臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入世界酒類行業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)陣營。去年底，從英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道可以看出茅臺(tái)在全球酒業(yè)格局中的變化。當(dāng)時(shí)貴州茅臺(tái)的市值約合605億美元，距離世界酒業(yè)巨頭英國帝亞吉?dú)W（合650億美元）市值只差45億美元。

然而，茅臺(tái)等中國一線酒企看到的不只是排名的升遷。全球化時(shí)代，需要中國酒業(yè)進(jìn)一步攜手，把中國白酒在全球的蛋糕做大。川黔兩省，作為中國白酒生產(chǎn)的腹地，著眼中國酒業(yè)健康持續(xù)發(fā)展及中國白酒走向世界的大局，提出攜手共同打造中國酒業(yè)地理版圖“金三角”的倡議，動(dòng)員兩省著名酒企團(tuán)結(jié)合作，壯大實(shí)力。

此舉獲得茅臺(tái)的積極響應(yīng)。近年來，茅臺(tái)高層頻頻到訪到各省，與訪瀘州老窖、汾酒、西鳳、洋河、宋河、古井等國內(nèi)主力釀酒企業(yè)深入交流，向業(yè)界同行學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。2016年和2017年3月，茅臺(tái)先后組團(tuán)參加在舉行的中國（瀘州）國際酒業(yè)博覽會(huì)與來自澳大利亞、意大利、法國等多個(gè)國家和地區(qū)的600多家企業(yè)代表以及300多家國內(nèi)酒企共聚“中國酒城”瀘州，共商酒企的未來。

繼不久前迎來川酒著名酒企老總到訪茅臺(tái)后，茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國，黨委書記、總經(jīng)理李保芳拜訪五糧液集團(tuán)的行動(dòng)，更為業(yè)界釋放了進(jìn)一步合作的良好信號(hào)。兩大酒業(yè)高層巨頭會(huì)面，成為業(yè)界關(guān)注的“茅五峰會(huì)”。

“茅五峰會(huì)”期間，雙方以開誠布公的胸懷，溫恭自虛的態(tài)度，摒棄外界“同行是冤家”、“老死不相往來”的印象。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳說，到五糧液來，除了學(xué)習(xí)考察、交流取經(jīng)之外，特別想要消除這個(gè)看法——茅臺(tái)和五糧液是對(duì)手，只競(jìng)爭(zhēng)、不來往。就是要通過這次考察交流，讓外界知道，茅臺(tái)和五糧液不是對(duì)手，更不是冤家，而是相互尊重、相互支持、攜手前行、共同發(fā)展的同行和朋友。

川黔兩省白酒釀造歷史悠久，分別是中國濃香型、醬香型白酒的發(fā)源地，也是中國白酒高端品牌最為集中的區(qū)域和中國民族品牌、國家名片最為集中的區(qū)域。同心協(xié)力打造好中國白酒“金三角”，對(duì)川黔兩省白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國高層坦言：茅臺(tái)與五糧液之間是兄弟單位，是朋友關(guān)系。雙方都有各自相對(duì)固定的消費(fèi)人群和市場(chǎng)空間，希望雙方順應(yīng)共贏共享的大好趨勢(shì)，加強(qiáng)開放合作、相互支持、相互尊重，共同打造白酒行業(yè)的新高地。

有關(guān)人士指出，茅臺(tái)和五糧液，都是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走過來的。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可以始終不關(guān)注對(duì)方的發(fā)展，只要一心埋頭做好自己的事就行。但今天，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，在做好自己的事的同時(shí)，還要關(guān)注行業(yè)發(fā)展，尤其是關(guān)注龍頭企業(yè)的發(fā)展，才能揚(yáng)長避短、取長補(bǔ)短。

茅臺(tái)與五糧液攜手，是時(shí)代發(fā)展的必然，也是整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。雙方應(yīng)主動(dòng)對(duì)接，在積極推進(jìn)兩家百年老字號(hào)的同時(shí)，深度融入“一帶一路”等重大國家戰(zhàn)略，穩(wěn)妥推進(jìn)海外市場(chǎng)布局和渠道建設(shè)，讓四川“六朵金花”、貴州“十大名酒”等更多中國白酒走出去，共同擔(dān)當(dāng)起民族品牌的重任。

主動(dòng)與兄弟酒企“以酒為媒，凝聚共識(shí)”，作為全球單品銷售第一的酒類產(chǎn)品，貴州茅臺(tái)在取得驕人成績的同時(shí)，已把視角放在一個(gè)更高的層面，這就是推動(dòng)中國優(yōu)質(zhì)白酒提升在全球市場(chǎng)的影響力和接受度?！拔覀儜?yīng)該團(tuán)結(jié)起來，共同把歷史悠久、豐富多彩的中華酒文化推到更多的人群中去。”