從“消失”的雙12，談一談“造節(jié)”失效2023-11-30 10:11:21

摘自微酒

       11月24日，淘寶取消“雙12”的消息沖上微博熱搜榜第一。

       網(wǎng)友紛紛評(píng)論，“都是錢(qián)包刺客”、“現(xiàn)在即使換成購(gòu)物節(jié)，也不再狂歡購(gòu)物了”、“先提價(jià)再降價(jià)的套路，大家都清醒了”……

       據(jù)悉，各大電商在今年“雙11”購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)績(jī)并不出彩，隨之而來(lái)的“雙12”也直接被取消，造節(jié)已經(jīng)不再是一種高效的促銷(xiāo)手段。

       在白酒行業(yè)，不少酒商也提到今年各種營(yíng)銷(xiāo)手段通通失靈，“造節(jié)”也難以刺激消費(fèi)。

       從“雙12”消失，到酒業(yè)造節(jié)失效，為何酒行業(yè)也是如此？

       首先是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢導(dǎo)致的消費(fèi)疲軟。今年白酒消費(fèi)降級(jí)明顯并且C端動(dòng)銷(xiāo)緩慢，從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看不少高端品牌銷(xiāo)量和增速明顯放緩，而市場(chǎng)上中低端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)一步加劇。從庫(kù)存情況來(lái)看，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的同期庫(kù)存量仍然高于去年。

       其二是消費(fèi)理性化。從“沖動(dòng)消費(fèi)”到“謹(jǐn)慎理性”，現(xiàn)在消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)愈發(fā)注重“性?xún)r(jià)比”和“實(shí)用性”，他們拒絕溢價(jià)，提倡可以“買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了”，“反向消費(fèi)”也成為一種潮流，是不是“XX節(jié)”已經(jīng)不再重要，高品與低價(jià)才能吸引他們的目光。

       其三是消費(fèi)者的節(jié)日疲勞?！霸旃?jié)”通常是指一些企業(yè)自發(fā)將非約定俗成的日子打造成節(jié)日來(lái)宣傳或促銷(xiāo)，其本質(zhì)是通過(guò)氛圍營(yíng)造、價(jià)格政策吸引B端、C端的注意力并進(jìn)行集中購(gòu)買(mǎi)。

       但目前行業(yè)內(nèi)，線(xiàn)上、線(xiàn)下各色“美酒嘉年華”、“酒水購(gòu)物節(jié)”層出不窮，消費(fèi)者對(duì)此往往是見(jiàn)怪不怪了。

       并且不少活動(dòng)跟風(fēng)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，所造的“節(jié)”無(wú)法體現(xiàn)出品牌、產(chǎn)品的特色。據(jù)相關(guān)人士透露，不少造節(jié)活動(dòng)還存在費(fèi)用高、效果差、有形無(wú)實(shí)、浮于表面的問(wèn)題。

       其四，全面折扣的風(fēng)潮導(dǎo)致消費(fèi)者“不急”的心理。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越“精打細(xì)算”，再加上渠道低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)深入，以及直播帶貨等銷(xiāo)售方式的滲透，“低價(jià)”逐漸成為尋常。“折扣”不再是某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的專(zhuān)屬，“造節(jié)折扣”的吸引力已經(jīng)大不如前。

      那么，未來(lái)造節(jié)應(yīng)避免哪些問(wèn)題？如何才能重獲消費(fèi)者的青睞？

      筆者認(rèn)為，一方面，實(shí)實(shí)在在的價(jià)格優(yōu)惠是消費(fèi)者最關(guān)注的，行業(yè)造節(jié)營(yíng)銷(xiāo)需避免“先漲價(jià)再優(yōu)惠”的問(wèn)題。

      同時(shí)，適當(dāng)照顧消費(fèi)者“保守消費(fèi)”的心理，打造更適合現(xiàn)代消費(fèi)者的產(chǎn)品和節(jié)日?！?023中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，“精細(xì)化”已經(jīng)成為消費(fèi)的關(guān)鍵詞，超過(guò)92%的消費(fèi)者表示他們的消費(fèi)理念更加保守，需要更詳細(xì)的規(guī)劃或減少消費(fèi)，45.6%的00后年輕人表示他們會(huì)嘗試產(chǎn)品平替。

      另一方面，“節(jié)日”往往有特定的含義，企業(yè)造節(jié)應(yīng)當(dāng)注意與人們的生活習(xí)慣和民俗文化緊密結(jié)合，切勿讓造節(jié)活動(dòng)成為遠(yuǎn)離目標(biāo)消費(fèi)群體的“自嗨”。

      近年來(lái)，不少企業(yè)提出的“一路向C”戰(zhàn)略，正是以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)指南。

      此外，保護(hù)節(jié)日應(yīng)有的稀缺感、氛圍感是造節(jié)活動(dòng)要注意的問(wèn)題。頻繁又重復(fù)的購(gòu)物節(jié)往往有“節(jié)”之名卻無(wú)“節(jié)”之實(shí)，更難以打動(dòng)消費(fèi)者。