需求牽動，“良品鋪?zhàn)印毙詢r比策略會不會被酒業(yè)模仿？2023-12-11 11:12:16
摘自華夏酒報
在相同的消費(fèi)需求變化的大背景之下，這股追求性價比、以量取勝的“降價風(fēng)潮”，是否同樣會燃燒到酒業(yè)······
高速發(fā)展中的零食連鎖近日突然掀起大規(guī)模的降價潮。11月29日，良品鋪?zhàn)佣麻L、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)全員公開信，提出“降價不降質(zhì)”的戰(zhàn)略，其門店在售的數(shù)百種產(chǎn)品，最高降幅超40%。 今年上半年，另一零食巨頭“三只松鼠”提出了實(shí)現(xiàn)“人人吃得起，處處買得到”的發(fā)展愿景，同樣致力于“降價不降質(zhì)”。同為消費(fèi)品，在相同的消費(fèi)需求變化的大背景之下，這股追求性價比、以量取勝的“降價風(fēng)潮”，是否同樣會燃燒到酒業(yè)？
01
價值形態(tài)不同，酒業(yè)難比良品鋪?zhàn)?/font> 針對此次產(chǎn)品降價背后的公司基礎(chǔ)，良品鋪?zhàn)臃矫姹硎?，降價的空間來自供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營成本優(yōu)化以及出臺毛利紅線等舉措。最終的目標(biāo)，是80%在售商品都“降價提質(zhì)”。 華創(chuàng)證券的研報表明，零食量販店收獲流量變遷的密碼是以高性價比的品牌連鎖形式，即通過上游壓縮采購環(huán)節(jié)降低成本，下游提升消費(fèi)體驗(yàn)，收獲放大的社區(qū)流量。 “白酒品牌與作為零食零售平臺的品牌，是不一樣的體系?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，后者更類似于多種產(chǎn)品的集合，品牌方的作用更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的篩選、采購，即便有加工，也只是粗加工，而白酒則是糧食類產(chǎn)品的深度加工。 也就是說，拋開品牌這個共同的價值點(diǎn)之外，兩者價值來源存在著極大的不同——白酒品牌的價值更多體現(xiàn)在生產(chǎn)（釀造）、文化傳承；零食零售平臺的價值則來自品牌和供應(yīng)體系。 
這也意味著，零售品牌的“降價不降質(zhì)”策略，可以通過優(yōu)化原料供應(yīng)鏈與管理來做到，而白酒優(yōu)化原料供應(yīng)鏈、可供優(yōu)化價格空間的作用并沒有零食那么大，兩者的降價策略并不能簡單等同。 “今年以來，多個行業(yè)都出現(xiàn)了降價以求量的現(xiàn)象，這與目前消費(fèi)需求的變化有關(guān)?！庇袠I(yè)內(nèi)觀察人士表示，不僅僅是零食零售平臺如此，其他類似于地產(chǎn)、燃油汽車等大型消費(fèi)品，也都出現(xiàn)了類似情況。 對企業(yè)方、消費(fèi)方而言，在庫存高企、現(xiàn)金流壓力大、需求端出現(xiàn)多重變化的情況下，降價是短期內(nèi)能夠促進(jìn)銷量提升的最有效方式。 在業(yè)內(nèi)人士看來，消費(fèi)品行業(yè)面對的需求已經(jīng)出現(xiàn)變化，消費(fèi)者更為追求高性價比、高質(zhì)量，而非類似于過去那種簡單的注重“面子消費(fèi)”，這也是促使良品鋪?zhàn)哟蠓日归_降價的社會基礎(chǔ)所在。 那么，白酒業(yè)是否也會出現(xiàn)類似的情況？
02
酒業(yè)會不會也主動降價？實(shí)際上，以名酒端來看，以往那種每年一提價甚至數(shù)次提價的現(xiàn)象，已經(jīng)不復(fù)存在。 今年名酒端唯一的提價現(xiàn)象，出現(xiàn)在茅臺身上。11月1日起，貴州茅臺調(diào)整53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。 這是茅臺出廠價自2018年后的首次調(diào)整。但是很明顯，這次提價只是針對出廠價，而對其他方面，譬如一批以及官方零售指導(dǎo)價則未涉及。
那么，對批價以及終端價格的帶動作用如何呢？第二天的“今日酒價”顯示，“23年散飛”的價格為2650元，比之此前未見明顯提高。即便在過了一個月后，12月5日的“今日酒價”顯示，“23年散飛”價格為2685元，同樣未見大幅變化。 值得注意的是，以“國窖1573”為代表的名酒，往年都會出現(xiàn)一次提價或者數(shù)次提價的現(xiàn)象，今年則未出現(xiàn)。自茅臺宣布提高出廠價格后，其他名酒鮮有跟進(jìn)者。 不僅沒跟進(jìn)，實(shí)際上，今年的白酒市場出現(xiàn)了往年少有的價格松動現(xiàn)象。 此前在9月份，瀘州·中國白酒商品批發(fā)價格指數(shù)辦公室發(fā)布了《2023年8月全國白酒價格指數(shù)走勢分析》，指出8月份全國白酒價格環(huán)比指數(shù)99.85，下跌0.15%。其中名酒價格環(huán)比指數(shù)99.65，下跌0.35%。 當(dāng)月的一份市場調(diào)查反映出：諸多一線名酒的市場實(shí)際零售價，均有不同程度的波動，實(shí)際上是向下波動。 “雙11”是觀察白酒整體價格走勢的一個重要節(jié)點(diǎn)，今年各大電商平臺紛紛以低價、補(bǔ)貼為宣傳手段，而在實(shí)際操作中，以名酒為代表的酒類商品也普遍讓利。 結(jié)合當(dāng)時的零售價格來看，多個名酒品牌已經(jīng)跌破渠道一批價，這意味著更大規(guī)模倒掛的出現(xiàn)。 有業(yè)界咨詢專家認(rèn)為，實(shí)際上，過去名酒那種“以提價來體現(xiàn)品牌價值”的現(xiàn)象很難再現(xiàn)，對名酒而言，在一片倒掛的大勢下，守住價格比提升價格更為重要，這是維系品牌價值與影響力的重要手段。
03
酒業(yè)會否出現(xiàn)主動降價現(xiàn)象？ 消費(fèi)者追求性價比，對消費(fèi)更為謹(jǐn)慎持重的現(xiàn)象比以往更為明顯。 一位抖音電商從業(yè)者表示，餐飲行業(yè)的降價、補(bǔ)貼現(xiàn)象尤為明顯——很多店鋪都通過在抖音上的“團(tuán)購”來帶動流量，大幅補(bǔ)貼的比比皆是，消費(fèi)者往往沖著團(tuán)購的低價來消費(fèi)，若一取消團(tuán)購價，店鋪可能會出現(xiàn)人流大幅下降的現(xiàn)象。 消費(fèi)端已經(jīng)出現(xiàn)大變化，那么，在提價基礎(chǔ)已經(jīng)消失的情況下，酒業(yè)會否出現(xiàn)主動降價以跟進(jìn)大潮的可能？ “以前名酒通過提價來凸顯品牌價值，在遭遇波動的時候，企業(yè)更多是想守住這份價值。”業(yè)內(nèi)人士表示，先前的提價策略是基于“名酒復(fù)興”的大背景，也是基于消費(fèi)分化的大趨勢。在目前的狀態(tài)下，名酒企業(yè)更多需要比拼“品牌價值”。
即便在上一輪調(diào)整期，2013-2014年間，諸多名酒在庫存高企、經(jīng)銷商拋售的重重壓力下，其價格策略也多以“守”為主，主動降價的現(xiàn)象并不多。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種不主動降價的態(tài)度，并不僅僅在于酒業(yè)的價值鏈與零食零售平臺不同，也在于其策略慣性——維系高端品牌是名酒保證其長遠(yuǎn)競爭的基礎(chǔ)。 那么，酒業(yè)的降價策略在未來會有何種具體表現(xiàn)？ 有業(yè)界人士認(rèn)為，開辟大眾品牌的新競爭線乃至開發(fā)新的低價產(chǎn)品，或許會成為酒業(yè)的普遍性降價策略。 以舍得酒業(yè)為例。2023年1-9月，舍得酒業(yè)旗下中高檔酒收入41.50億元，同比增長10.62%，而普通酒收入6.93億元，增速達(dá)22.94%。其中，7-9月，中高檔酒收入增速僅為3.53%，普通酒高達(dá)20.67%。 這表明，普通酒的增速已經(jīng)超過中高檔酒。對其他酒企來說，這種現(xiàn)象同樣存在。 業(yè)內(nèi)認(rèn)為，光瓶酒熱度再升，已經(jīng)說明了面向大眾類產(chǎn)品的受歡迎程度，未來，不排除更多酒企通過開發(fā)新光瓶酒、大眾酒的方式來實(shí)現(xiàn)“曲線降價”。
