李童：醬酒、濃香和清香2024年的趨勢(shì)、機(jī)會(huì)以及增長(zhǎng)策略分別是什么？2024-03-25 15:03:17

摘自酒業(yè)家

       2024年3月18日，由華策咨詢主辦的主題為“2024年賽道機(jī)會(huì)與增長(zhǎng)策略”的春糖夜話活動(dòng)在成都舉行，酒類行業(yè)的50多位企業(yè)代表受邀參加，華策咨詢創(chuàng)始人李童進(jìn)行了主題分享，以下是現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，酒業(yè)家整理后發(fā)布：

       今天晚上，我們?cè)谶@里共同探討2024年酒業(yè)的賽道機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)策略。

       酒業(yè)有很多的細(xì)分品類，包括白酒的醬香、清香、濃香、米香等，所以我們想結(jié)合目前的行業(yè)形勢(shì)，講清楚目前白酒細(xì)分賽道的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)也會(huì)對(duì)不同類型企業(yè)的增長(zhǎng)策略做一些探討。

一、對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)形勢(shì)的研判

       首先，對(duì)2024年的白酒產(chǎn)業(yè)，我個(gè)人認(rèn)為還將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因我認(rèn)為整個(gè)白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)化還存在較大的提升空間，白酒行業(yè)的升級(jí)尚未完成。目前白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量下行，但產(chǎn)業(yè)銷售收入還在增長(zhǎng)，這就意味著產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)更多來自結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。我判斷整個(gè)行業(yè)的增幅大約在5%-10%。

      分香型來看，醬酒板塊的茅臺(tái)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，沖擊2000億目標(biāo)。目前茅臺(tái)系列酒，包括1935，都維持在較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，所以我們認(rèn)為2024年茅臺(tái)依然會(huì)保持增長(zhǎng)。但二線醬酒將會(huì)橫盤，即不漲不跌，因?yàn)榍缼?kù)存需要消化，同時(shí)醬酒熱降溫帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)熱度回落，三線醬酒企業(yè)則將呈現(xiàn)分化。

      在濃香板塊，市場(chǎng)的增長(zhǎng)依然來自結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)，省酒是增長(zhǎng)主力軍。我認(rèn)為，目前大部分地方名酒近幾年的體量都在5個(gè)億以下，雖然有增幅但基本盤太小，反而省酒是增長(zhǎng)主力軍，很多省酒現(xiàn)在都在往百億目標(biāo)邁進(jìn)。過去省酒是20億左右的體量，現(xiàn)在省酒基本上體量都在50個(gè)億左右，今世緣甚至都破百億了。同時(shí)，濃香次高端價(jià)格帶的增長(zhǎng)動(dòng)力依然強(qiáng)勁。所以我建議酒企包括酒商，在價(jià)位段的考量上需要去關(guān)注這一因素。

      在清香板塊，我認(rèn)為本輪增長(zhǎng)周期還沒有結(jié)束，目前清香還處在增長(zhǎng)周期之中，所以我還是非?？春们逑愕脑鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而關(guān)于到底是汾酒熱還是清香熱，時(shí)間會(huì)給出最終的答案。汾酒依然會(huì)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，同時(shí)清香的全國(guó)滲透率會(huì)繼續(xù)提升。為什么會(huì)用到滲透率？因?yàn)槲艺J(rèn)為清香在全國(guó)爆發(fā)的條件還沒完全成熟、條件還沒有具備。

      除此之外，我認(rèn)為米香品類總體處于微增狀態(tài)，但目前沒有出現(xiàn)能夠支撐米香市場(chǎng)份額大幅度提升的因素。保健酒則處于下行通道，精釀啤酒保持成長(zhǎng)性，葡萄酒仍處于下行周期，果酒繼續(xù)保持溫和增長(zhǎng)，黃酒處于品類維持階段。

      以上是我對(duì)白酒行業(yè)幾個(gè)主要賽道的基本看法。圍繞這些看法，我再分析一下賽道機(jī)會(huì)。

二、主流賽道的機(jī)會(huì)

      在醬香板塊，我認(rèn)為整體機(jī)會(huì)不明顯，甚至?xí)兴芈?。但處于價(jià)值洼地的品牌可以重點(diǎn)關(guān)注，這些醬酒在2024年會(huì)有比較好的增長(zhǎng)表現(xiàn)，也有介入的機(jī)會(huì)。

      濃香板塊，我認(rèn)為應(yīng)該要重點(diǎn)關(guān)注四個(gè)地方：

      1、頭部省酒，基本上也就是一個(gè)省的前5品牌；

      2、百元檔有黑馬出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。為什么？因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)格局在變化，近幾年全國(guó)名酒的主力價(jià)位都在次高端，各省的主力省酒戰(zhàn)略性價(jià)位也從中高檔價(jià)位向次高端價(jià)位遷移，全國(guó)名酒和各省省酒對(duì)百元價(jià)位的關(guān)注度都在減弱，所以我認(rèn)為這一價(jià)位段可能會(huì)出現(xiàn)黑馬。

     3、200+價(jià)位的擴(kuò)容機(jī)會(huì)。以安徽為例，從古5升級(jí)到古8，古8在安徽迅速擴(kuò)容，所以200+會(huì)成為2024年以及接下來幾年省酒增長(zhǎng)非常重要的力量。

     4、300+和500+價(jià)格帶升級(jí)對(duì)省酒也是好機(jī)會(huì)。近幾年很多省酒都在布局成交價(jià)在350元左右以及500-600元的盒裝酒產(chǎn)品。

     我們認(rèn)為整個(gè)濃香板塊迎來比較明顯的機(jī)會(huì)，如果把精力投入到上述幾個(gè)方面，就能夠有收獲。

     清香品類，我認(rèn)為總體處在上行通道，所以發(fā)展機(jī)會(huì)較多。汾酒提價(jià)其價(jià)位基本接近50+，但山西還有30+的消費(fèi)需求，還有一個(gè)是70+的創(chuàng)新。山西光瓶酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比全國(guó)較高，所以山西70元的光瓶酒照樣能賣。而全國(guó)范圍的清香百元開發(fā)及圈層賽道仍有機(jī)會(huì)，百元開發(fā)產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)有很多清香酒企在做，還有圈層賽道可以布局。

     目前醬酒降溫、濃香整體利潤(rùn)空間較低，市場(chǎng)在尋求高利潤(rùn)替代品，我認(rèn)為清香品類可以提供這一解決方案。

三、酒企的增長(zhǎng)策略

      最后，針對(duì)目前白酒行業(yè)形勢(shì)，我們?cè)撊绾卧?024年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，我們也有一些初步思考跟大家分享。

      未來2-3年白酒產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，我認(rèn)為總體原則就是：結(jié)構(gòu)向上、產(chǎn)品做寬、市場(chǎng)下沉。

      比如，大單品也有階段的適應(yīng)性，所有企業(yè)都做大單品可能就有問題，我現(xiàn)在反而跟很多企業(yè)提小區(qū)域、高占有，不做大單品。為什么？因?yàn)檎麄€(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)邏輯發(fā)生變化，做大單品區(qū)域一定要廣，不然規(guī)模無(wú)法支撐；反而小區(qū)域、高占有是一種更好的策略，形成板塊割據(jù)，在一個(gè)省做幾十億完全有可能。同時(shí)市場(chǎng)要下沉，把活做細(xì)，要精耕、要深耕。

      再來看醬酒。對(duì)于茅臺(tái)，我判斷，千元價(jià)位肯定會(huì)被茅臺(tái)作為重點(diǎn)發(fā)力，1935的市場(chǎng)表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，這一價(jià)位一定能上量。茅臺(tái)要實(shí)現(xiàn)2000億規(guī)模完全靠飛天也不現(xiàn)實(shí)，所以必須分解。其次則是系列酒品牌化。這兩個(gè)可能是2024年茅臺(tái)增長(zhǎng)最為重要的兩個(gè)策略。

      對(duì)于茅臺(tái)以下的二線醬酒，我認(rèn)為要與省酒進(jìn)行價(jià)位錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。目前省酒主打次高端價(jià)位，跟二線醬酒的產(chǎn)品線有所沖突。比如在安徽300多的醬酒產(chǎn)品，和300多的古井，消費(fèi)者大概率會(huì)選擇古井，所以我認(rèn)為醬酒需要在價(jià)位段要有突破，與省酒的價(jià)位錯(cuò)開。

      這幾年我一直講一個(gè)案例，劍南春的定價(jià)永遠(yuǎn)比省酒主打價(jià)位高50-60元左右。比如在安徽，古16也賣350，劍南春也賣350，安徽消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇古16，而如果在安徽古16賣350，劍南春賣420，消費(fèi)者就有可能選擇劍南春。這就是不同定價(jià)帶來的消費(fèi)者選擇。

      同時(shí)，因?yàn)榻鼛啄旰芏喽€醬酒把重心放在貴州之外，但伴隨著醬酒降溫，我認(rèn)為二線醬酒要重新評(píng)估貴州市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)和價(jià)值。

      而針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，醬酒企業(yè)要聚焦省外優(yōu)勢(shì)板塊，不能全國(guó)撒胡椒面，這一策略在現(xiàn)階段已然行不通。

      再看濃香板塊，我們?nèi)A策咨詢把濃香企業(yè)分三大陣營(yíng)：全國(guó)名酒、省級(jí)名酒和地方名酒。

      全國(guó)名酒的增長(zhǎng)點(diǎn)到底在哪里？首先是400+和600+的價(jià)格錨定，并且一定要比省酒同等價(jià)位賣得貴；其次是優(yōu)勢(shì)省級(jí)市場(chǎng)的精耕，雖然全國(guó)名酒做全國(guó)，但不能所有省份同等對(duì)待，必須要深耕優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，譬如說國(guó)窖在河北、山東，想辦法在一個(gè)省做50個(gè)億；第三，高端品牌要適當(dāng)考慮做價(jià)格帶下延、做產(chǎn)品組合，中高檔的品牌要考慮市場(chǎng)下沉，從地級(jí)市場(chǎng)進(jìn)入縣級(jí)市場(chǎng)、進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

      省級(jí)名酒首先是要深耕本省市場(chǎng)，同時(shí)也有三條增長(zhǎng)策略。第一，發(fā)力次高端價(jià)位是首選增長(zhǎng)策略；第二，要形成板塊化市場(chǎng)，當(dāng)省酒規(guī)模到幾十個(gè)億時(shí)，有沒有10億級(jí)市場(chǎng)、5億級(jí)市場(chǎng)、3億級(jí)市場(chǎng)、億元級(jí)市場(chǎng)？第三，雙價(jià)格帶組合，對(duì)省酒而言中高檔價(jià)位不能丟，銷售額占比很高，所以中高檔繼續(xù)要做，同時(shí)要發(fā)力次高端，形成組合。

      針對(duì)地方名酒則有兩條建議：第一，小區(qū)域高占有，如何在縣地級(jí)市做到極致，做到壟斷；第二，增加特色產(chǎn)品，這幾年我們給很多企業(yè)推薦這一策略。做小區(qū)域高占有時(shí)，資源消耗很大，所以需要一些特色型利潤(rùn)產(chǎn)品來做補(bǔ)充。非標(biāo)品有量，同時(shí)利潤(rùn)也很高，能反哺市場(chǎng)投入。

      清香品類上，汾酒2024會(huì)繼續(xù)發(fā)力青花。如果汾酒不出戰(zhàn)略性錯(cuò)誤，未來500億可以想象，因?yàn)榉诰剖稚嫌泻芏嗯?，只是目前重點(diǎn)在玻汾和青花汾，青花汾還有很大的提升空間。

      因?yàn)槟壳斑€沒有形成二線三線甚至四線，所以其他清香企業(yè)的策略與醬酒不同，其他清香企業(yè)首先要在省內(nèi)打造地級(jí)樣板，在山西和汾酒競(jìng)爭(zhēng)不能把戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，對(duì)方實(shí)力強(qiáng)但我們可以在局部建立優(yōu)勢(shì)。當(dāng)我們不能獲得全局優(yōu)勢(shì)時(shí)，一定要建立局部?jī)?yōu)勢(shì)。而針對(duì)省外市場(chǎng)，因?yàn)榍逑氵€沒有迎來爆發(fā)階段，屬于機(jī)會(huì)性運(yùn)作。我認(rèn)為，第一個(gè)清香消費(fèi)帶市場(chǎng)是環(huán)山西的傳統(tǒng)清香消費(fèi)帶，都可以優(yōu)先作為清香型企業(yè)去介入和布局的市場(chǎng)。

      任何企業(yè)無(wú)論實(shí)力如何都無(wú)法扭轉(zhuǎn)趨勢(shì)，也無(wú)法改變趨勢(shì)。所有企業(yè)都是趨勢(shì)的產(chǎn)物，都是環(huán)境的產(chǎn)物，我們只有看清大勢(shì)、順應(yīng)趨勢(shì)才能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)、實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

      以上我用三張圖大致講述了華策對(duì)醬酒、濃香、清香等主流賽道的機(jī)會(huì)以及增長(zhǎng)策略的一些看法和見解，謝謝大家！