汾酒“濃香大本營(yíng)成長(zhǎng)記”：有酒商3年銷(xiāo)售增長(zhǎng)10倍2024-04-16 16:04:59

摘自云酒頭條

       3月19日，“恰如其汾·2024汾酒城市巡游計(jì)劃”在成都啟動(dòng)。

       與此同時(shí)，“恰如其汾·巴巴適市創(chuàng)意市集”活動(dòng)開(kāi)幕，汾酒旨在以酒為鏈接，打造一個(gè)集分享、交友、微醺、音樂(lè)、文創(chuàng)于一體的市集空間，與消費(fèi)者共同體驗(yàn)“醉巴適”的新川蜀生活。

       在白酒“六朵金花”大本營(yíng)舉辦這樣一場(chǎng)活動(dòng)，是汾酒四川市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的體現(xiàn)。

      白酒行業(yè)，素有“西不入川”的說(shuō)法，意指四川白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。云酒頭條了解到，近年來(lái)汾酒在四川成長(zhǎng)迅猛，背后也折射出汾酒在品牌打造、品質(zhì)堅(jiān)守、廠(chǎng)商攜手等方面，跨上新臺(tái)階。

清香龍頭提速，有酒商3年增10倍

      2017年，四川彭山正德酒水商貿(mào)公司（下稱(chēng)正德酒水）總經(jīng)理王孟攜手汾酒，在眉山市彭山區(qū)開(kāi)設(shè)了一家汾酒專(zhuān)賣(mài)店。

      彼時(shí)，濃香大省四川的清香氛圍尚未興起，汾酒青花20市場(chǎng)推廣時(shí)間不長(zhǎng)，光瓶酒大單品玻汾尚未放量，顧客主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)清香白酒不多，市場(chǎng)亟待培育。王孟看好汾酒的品牌和品質(zhì)，也做好了前期不賺錢(qián)甚至虧損的準(zhǔn)備。

      在廠(chǎng)家支持下，王孟首先從團(tuán)購(gòu)和零售入手，第一年完成了30萬(wàn)銷(xiāo)售任務(wù)，伴隨清香熱興起與其對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，正德酒水在當(dāng)?shù)赝卣沽?00多家煙酒店，涵蓋了100多家核心終端，每年舉辦近百場(chǎng)品鑒會(huì)，2023年銷(xiāo)售汾酒近500萬(wàn)元。

       在成都，四川全興川泰酒業(yè)（下稱(chēng)“川泰酒業(yè)”）作為汾酒系列代理商，貢獻(xiàn)了3年10倍增長(zhǎng)的案例。

      2021年4月，川泰酒業(yè)攜手汾酒，成為汾酒成都經(jīng)銷(xiāo)商。公司總經(jīng)理蒲誠(chéng)表示，“2021年疫情尚未結(jié)束，汾酒在山西以及環(huán)周邊河北、河南、山東等北方省份勢(shì)頭強(qiáng)勁，但在酒窩子四川銷(xiāo)量并不大。汾酒是中國(guó)名酒，成都作為西部大都市擁有2000多萬(wàn)人口，消費(fèi)者不排外，南北交流機(jī)會(huì)很多，清香白酒負(fù)擔(dān)輕、醒酒快。出于上述考慮，公司選擇了和汾酒合作”。

      合作第一年，川泰酒業(yè)銷(xiāo)售汾酒300多萬(wàn)，2022年開(kāi)始，伴隨青花系列、玻汾等產(chǎn)品逐漸得到四川消費(fèi)者認(rèn)可，汾酒在成都市場(chǎng)快速上量，2023年公司銷(xiāo)售汾酒系列產(chǎn)品3000萬(wàn)，用3年時(shí)間，完成了10倍增長(zhǎng)。

      云酒頭條獲悉，伴隨清香熱興起，汾酒在四川基本完成地級(jí)市場(chǎng)布局，全省經(jīng)銷(xiāo)商超過(guò)50個(gè)，成都市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商20余個(gè)，玻汾供不應(yīng)求、青花正在起勢(shì)。

      汾酒在四川快速崛起，大單品玻汾起到先鋒作用。

      王孟表示，2018-2019年，玻汾在眉山還處于市場(chǎng)推廣期。業(yè)務(wù)員上門(mén)推廣，終端老板往往表示“清香白酒不好賣(mài)”“動(dòng)銷(xiāo)慢”不愿進(jìn)貨，公司只有“螞蟻啃骨頭”，一點(diǎn)點(diǎn)拓展市場(chǎng)。

      2020年伊始，伴隨汾酒品牌力、影響力提升，清香白酒消費(fèi)氛圍興起，玻汾動(dòng)銷(xiāo)加快，終端門(mén)店開(kāi)始主動(dòng)進(jìn)貨。

      面對(duì)市場(chǎng)需求上升，廠(chǎng)家堅(jiān)決控貨，注重市場(chǎng)培育。近年來(lái)，玻汾在市場(chǎng)終端陳列和曝光率增加，終端自點(diǎn)率快速上升。

      玻汾突破為“汾酒熱”奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)，汾酒隨即“抓兩頭、帶中間”迭代升級(jí)，提升次高端產(chǎn)品——青花20品牌影響和銷(xiāo)售占比。

      2020年11月，汾酒攜手永輝超市，在成都舉行青花汾酒30復(fù)興版永輝首發(fā)簽約，永輝超市在四川有50多家門(mén)店，此舉進(jìn)一步提升了汾酒在四川的影響力。2022年5月，青花汾酒高爾夫邀請(qǐng)賽在成都舉辦，汾酒通過(guò)一系列品牌宣傳推廣，逐漸拓展在四川高端圈層影響力。

      蒲誠(chéng)表示，汾酒在四川推廣次高端青花系列，強(qiáng)調(diào)價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，以品牌提升和終端動(dòng)銷(xiāo)為抓手，經(jīng)銷(xiāo)商不擔(dān)心庫(kù)存壓力大產(chǎn)品會(huì)跌價(jià)，2023年公司青花系列銷(xiāo)量超過(guò)60%。

       廠(chǎng)商關(guān)系是白酒品牌打造的關(guān)鍵因素，在四川，汾酒贏得一眾經(jīng)銷(xiāo)商的“好口碑”。

       有四川酒商表示，汾酒做市場(chǎng)不給經(jīng)銷(xiāo)商“畫(huà)餅”，只要簽訂了合同，市場(chǎng)投入和費(fèi)用都在規(guī)定時(shí)間核銷(xiāo)完成。經(jīng)銷(xiāo)商如果有好的營(yíng)銷(xiāo)方案主動(dòng)提出，提交區(qū)域辦事處和公司審核同意，也會(huì)考慮執(zhí)行。進(jìn)入4月，伴隨汾酒在眉山氛圍興起，王孟申報(bào)舉辦一場(chǎng)“青花汾酒東坡文化主題活動(dòng)”，目前正在積極推進(jìn)中。通過(guò)多年合作，四川酒商普遍評(píng)價(jià)汾酒“有規(guī)矩、講信用、好溝通”。

      長(zhǎng)期主義，是很多合作伙伴對(duì)汾酒在四川成功打造品牌拓展市場(chǎng)的評(píng)價(jià)。

      有酒商提出，汾酒講信用、好溝通，市場(chǎng)管理相當(dāng)嚴(yán)格，公司通過(guò)“三碼合一”，對(duì)貨物流向和終端動(dòng)銷(xiāo)開(kāi)瓶精準(zhǔn)掌握，通過(guò)模糊返利獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，很好地穩(wěn)定了市場(chǎng)大盤(pán)。

      另一方面，汾酒對(duì)合作伙伴也很尊重，哪怕產(chǎn)品暢銷(xiāo)后也會(huì)維護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商權(quán)益。一名成都酒商表示，玻汾起量后，有同行主動(dòng)聯(lián)系廠(chǎng)家，想以更大的任務(wù)量替換原經(jīng)銷(xiāo)商代理，結(jié)果被廠(chǎng)家拒絕，彰顯出長(zhǎng)期主義的決心。

      做好“玻汾控量、價(jià)盤(pán)穩(wěn)定、廠(chǎng)商融洽、長(zhǎng)期主義”的汾酒，在酒窩子四川，取得了快速發(fā)展。

      借助名酒復(fù)興和清香大勢(shì)，汾酒四川銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)翻番，其是否改變“西不入川”，又給行業(yè)留下何種啟迪？

      在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)，汾酒作為清香龍頭在濃香重鎮(zhèn)四川取得成功，主要有如下原因：

      四川清香基礎(chǔ)良好。四川小曲清香在白酒行業(yè)占有一席之地，江津老白干、江小白、紅星二鍋頭在川表現(xiàn)較好。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在四川超1600家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，有200多家清香型白酒企業(yè)，其中不乏銷(xiāo)售過(guò)億的本地品牌，這為汾酒成功提供了消費(fèi)者基礎(chǔ)。

      品牌優(yōu)勢(shì)明顯、差異化競(jìng)爭(zhēng)。四川作為“六朵金花”根據(jù)地，消費(fèi)者品牌意識(shí)很強(qiáng)，汾酒清香龍頭品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。在光瓶酒50元-60元價(jià)格帶，玻汾屬于第一品牌，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人員流動(dòng)，在擁有2000多萬(wàn)人的成都很容易流行，并與尖莊、小郎酒形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，這也是汾酒近年來(lái)在四川快速崛起的重要原因。

      中國(guó)白酒學(xué)院常務(wù)副院長(zhǎng)、川酒發(fā)展研究中心主任楊柳表示，四川清香白酒點(diǎn)多面廣、產(chǎn)量大、價(jià)格親民、規(guī)上企業(yè)較少，受統(tǒng)計(jì)口徑影響，清香白酒體量長(zhǎng)期被低估。

      對(duì)于白酒“西不入川”，楊柳表示應(yīng)該放在時(shí)代大背景下考察。當(dāng)年白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不充分，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，名酒“全國(guó)一盤(pán)棋”布局，川酒出省其他名酒也要進(jìn)入四川，白酒品牌融合交融應(yīng)該是大勢(shì)所趨。

     云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、諫策咨詢(xún)總經(jīng)理劉圣松認(rèn)為，伴隨白酒香型和文化融合，消費(fèi)者選擇更加多元化、場(chǎng)景化，為外來(lái)品牌香型提供了基礎(chǔ)；互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)也拉近了不同地域消費(fèi)者距離，各種交流更頻繁、密切；產(chǎn)業(yè)集中化、品牌化趨勢(shì)凸顯，頭部企業(yè)影響力更大，企業(yè)與產(chǎn)區(qū)互相競(jìng)合，消費(fèi)行為與習(xí)慣也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。上述原因，讓清香龍頭汾酒在四川銷(xiāo)量連年翻番。

      對(duì)于“西不入川”劉圣松認(rèn)為，四川作為中國(guó)白酒高地，川酒注定要走向全國(guó)，彰顯行業(yè)和產(chǎn)區(qū)價(jià)值，需要以包融、學(xué)習(xí)的心態(tài)迎接競(jìng)合時(shí)代，從這一角度分析，其他白酒品牌在四川銷(xiāo)售良好，對(duì)川酒也有促進(jìn)作用。

      由此看來(lái)，汾酒近年在濃香重鎮(zhèn)四川的快速發(fā)展，根本原因是名酒復(fù)蘇、清香價(jià)值回歸以及汾酒持續(xù)打造“中國(guó)酒魂”，高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)營(yíng)理念的落地，離不開(kāi)汾酒廠(chǎng)商在當(dāng)?shù)鼐?xì)作以及四川包容的環(huán)境。

      從這個(gè)意義看，“西不入川”內(nèi)涵外延，正在生變，白酒產(chǎn)業(yè)更多優(yōu)秀品牌相互交融、學(xué)習(xí)，對(duì)白酒發(fā)展，將提供更多助力。