3年?duì)I收翻番，是什么成就了汾酒的“再造”之力？2024-04-30 16:04:15
摘自華夏酒報(bào)
2023年報(bào)顯示，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入319.28億元，同比增長(zhǎng)21.8%；歸屬于上市公司凈利潤(rùn)104.38億元，同比增長(zhǎng)28.93%。 按近3年的營(yíng)收變化來(lái)看，汾酒規(guī)模翻番，形同再造。那么，這種“再造之功”來(lái)自哪里？汾酒又如何保持長(zhǎng)效的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能呢？
01
汾酒速度，3年增幅高達(dá)128%
汾酒成為行業(yè)第四個(gè)年?duì)I收破300億元的上市白酒企業(yè)，這不僅代表著其自身的成長(zhǎng)，也代表著行業(yè)排序、增長(zhǎng)邏輯的改變！ 在上市白酒企業(yè)排行榜上，汾酒與前三甲之間的差距在縮小，這意味著其目前的狀態(tài)，與此前制定的“晉身行業(yè)第一陣營(yíng)”的目標(biāo)已經(jīng)無(wú)限接近。 目前，上市白酒企業(yè)中，僅有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖這5家企業(yè)的年?duì)I收額突破300億大關(guān)。
如果往前回朔的話，汾酒從200億元年?duì)I收發(fā)展到300億元年?duì)I收，只用了1年時(shí)間。 2021年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入199.71億元，同比增長(zhǎng)42.75%；凈利潤(rùn)70.29億元，同比增長(zhǎng)65.99%。這一年，汾酒與200億之間僅有一線之隔。 2022年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入262.14億元，同比增長(zhǎng)31.26%；凈利潤(rùn)80.96億元，同比增長(zhǎng)52.36%。也就是說(shuō)，汾酒2022年才突破200億，而從200億突破300億，只用了1年時(shí)間。 從100億到突破200億，只用了3年時(shí)間——2019年其營(yíng)收高達(dá)118億元，到2022年?duì)I收突破200億，僅有3年時(shí)間。 即便是2020年后，行業(yè)因?yàn)橐咔槎艿酱蠓绊?，汾酒仍然?yīng)對(duì)有力，繼續(xù)呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)。
2021年4月，在“汾酒經(jīng)銷商大會(huì)”上，汾酒方面明確提出了“十四五”末晉身行業(yè)第一陣營(yíng)的發(fā)展目標(biāo)；2022年1月，汾酒新任董事長(zhǎng)袁清茂明確了在“十四五”末進(jìn)入第一陣營(yíng)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，將未來(lái)三年定義成“汾酒重大戰(zhàn)略發(fā)展期”。 以2020年到2023年這3年來(lái)看，汾酒營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)了約179億元，已經(jīng)相當(dāng)于再造了一個(gè)一線名酒企業(yè)，增幅達(dá)到了約128%。以近3年?duì)I業(yè)總收入復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)算，則為31.66%，同樣在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。 要知道，在同一時(shí)期內(nèi)，白酒行業(yè)出現(xiàn)了重大分化，諸多地方型白酒企業(yè)增長(zhǎng)無(wú)力，在消費(fèi)巨變、需求降低的形勢(shì)下，苦苦掙扎。即便是一些名酒企業(yè)，在追求高增長(zhǎng)的道路上，也面臨著高庫(kù)存的巨大壓力。 那么，為何汾酒能夠在如此分化的形勢(shì)下保持極高的增長(zhǎng)率？是什么造就了汾酒的高速發(fā)展勢(shì)能？
02
三大勢(shì)能，造就無(wú)與倫比的“汾酒現(xiàn)象”
行業(yè)內(nèi)，對(duì)汾酒高速增長(zhǎng)的姿態(tài)冠以“汾酒現(xiàn)象”的定語(yǔ)，說(shuō)明了其增速之高，獨(dú)一無(wú)二。 “只有看清名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能這‘三大勢(shì)能’，才能掌握汾酒持續(xù)增長(zhǎng)的基本原理。”汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)袁清茂明確點(diǎn)出了汾酒高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。 針對(duì)袁清茂的點(diǎn)題，行業(yè)內(nèi)專家也做了清晰的解讀。
“名酒勢(shì)能代表著一輪名酒企業(yè)的普遍性增長(zhǎng)，2016年后，名酒企業(yè)度過(guò)了上一輪行業(yè)周期，進(jìn)入恢復(fù)性增長(zhǎng)階段。”酒業(yè)專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，以茅臺(tái)為代表，名酒企業(yè)在2016年后普遍呈現(xiàn)出高增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這說(shuō)明消費(fèi)者在酒類選擇上，已經(jīng)開(kāi)始從地方型品牌向一線品牌轉(zhuǎn)移。 名酒企業(yè)普遍性的增長(zhǎng)之中，也出現(xiàn)了分流——個(gè)別企業(yè)的增速遠(yuǎn)高于名酒企業(yè)的整體增速。 “這就在于企業(yè)自身的動(dòng)力，在于品牌力。”馬斐認(rèn)為，這也就是汾酒勢(shì)能的由來(lái)。疫情期間，名酒企業(yè)出現(xiàn)了一定程度的分化，汾酒抓住了這一機(jī)遇，迎難而上，呈現(xiàn)出了更為強(qiáng)大的應(yīng)變能力。 以汾酒自身制訂的復(fù)興總綱領(lǐng)來(lái)看，2022年-2024年，是汾酒復(fù)興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級(jí)期，也就是第一階段，其呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；第二個(gè)階段，2025年-2030年，是汾酒復(fù)興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。 清香勢(shì)能，是汾酒所能利用到的第三重勢(shì)能。
“在消費(fèi)者追求差異性、追求個(gè)性化的時(shí)代，消費(fèi)需求推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入到品類化、個(gè)性化發(fā)展時(shí)期?！睒I(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從醬香熱到清香熱，就是明顯的表現(xiàn)。 清香型白酒由于在釀造上接軌國(guó)際，與眾不同的工藝和口感也更具辨識(shí)度，汾酒作為清香型品類的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)頭羊，自然能最大程度借用這一品類勢(shì)能。 三重勢(shì)能疊加，造就了汾酒無(wú)與倫比的增速。 與其相比，其他企業(yè)或只有“名酒勢(shì)能”可以借用，要么僅能疊加品牌勢(shì)能，能夠三者集于一身的，目前，唯有汾酒，這也就是汾酒能夠在過(guò)去3年保持高增長(zhǎng)率，形同再造的重要原因。
03
全面升級(jí)，保持長(zhǎng)效發(fā)展動(dòng)力
過(guò)去6年，汾酒不僅實(shí)現(xiàn)了對(duì)百億的突破，更是再接再厲，用較短時(shí)間就突破了200億、300億的階梯，以極高的復(fù)合增長(zhǎng)率，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能的質(zhì)變。那么，汾酒的這種高增長(zhǎng)力會(huì)否持續(xù)？未來(lái)如何來(lái)保持長(zhǎng)效發(fā)展？這成為業(yè)內(nèi)都極為關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題。 對(duì)此，很顯然，企業(yè)方面也有著明晰的認(rèn)知。按照汾酒官方的說(shuō)法，2024年發(fā)展將以“集聚勢(shì)能，營(yíng)銷突破增效益；文化引領(lǐng)，品牌升級(jí)促發(fā)展；產(chǎn)能提升，強(qiáng)根筑基提質(zhì)量；管理升級(jí)，數(shù)智賦能聚合力”的經(jīng)營(yíng)方針為指導(dǎo)，科學(xué)合理確定2024年主要指標(biāo)，力爭(zhēng)營(yíng)業(yè)收入較上年增長(zhǎng)20%左右。 “集聚勢(shì)能”，這說(shuō)明企業(yè)會(huì)繼續(xù)借力名酒勢(shì)能、清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能，形成滾滾向前、突破不止的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，名酒勢(shì)能已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)效勢(shì)能，在新品牌塑造更難、新品類短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)超越的狀況下，清香勢(shì)能、汾酒勢(shì)能也將繼續(xù)延續(xù)，這是汾酒可長(zhǎng)期借用的發(fā)展勢(shì)能。營(yíng)銷方面，汾酒的全國(guó)化還將有進(jìn)一步的提升。 2023年，汾酒省內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.84億元，同比增長(zhǎng)20.41%；省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收196.59億元，同比增長(zhǎng)22.84%。省外市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到66.11%；10億級(jí)市場(chǎng)持續(xù)增加，長(zhǎng)江以南核心市場(chǎng)同比增長(zhǎng)超30%。
對(duì)比之下，6年之前汾酒省外市場(chǎng)占比僅有40%，這無(wú)疑意味著其全國(guó)化程度逐年提高。 文化引領(lǐng)與品牌升級(jí)層面，汾酒的“活態(tài)文化”已經(jīng)深入人心，2023年通過(guò)完善汾酒、竹葉青、杏花村三大品牌聯(lián)動(dòng)機(jī)制，形成了互補(bǔ)、互推的發(fā)展態(tài)勢(shì)，在一線名酒之中，汾酒獨(dú)占不同品類的三大頂級(jí)品牌。 產(chǎn)能方面，汾酒2022年推進(jìn)“汾酒2030技改原酒產(chǎn)儲(chǔ)能擴(kuò)建項(xiàng)目（一期）”，投資額度高達(dá)91億元，項(xiàng)目占地1932畝，建設(shè)工期計(jì)劃為三年。項(xiàng)目建成后，公司預(yù)計(jì)將新增年產(chǎn)原酒5.1萬(wàn)噸，新增原酒儲(chǔ)能13.44萬(wàn)噸。
2020年，汾酒投入一項(xiàng)“保健酒擴(kuò)建項(xiàng)目”，項(xiàng)目金額24億元。這意味著不僅僅是針對(duì)白酒，汾酒同時(shí)也針對(duì)“竹葉青”品牌，進(jìn)行了產(chǎn)能擴(kuò)增。 到2025年，這些產(chǎn)能擴(kuò)增項(xiàng)目預(yù)計(jì)會(huì)全面落地，屆時(shí)，汾酒將獲得極大的產(chǎn)能保障，為后續(xù)的銷售增長(zhǎng)奠定極其雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)。 再加上以數(shù)智化為基礎(chǔ)的生產(chǎn)、管理升級(jí)，這意味著，汾酒將繼續(xù)保持革新和動(dòng)力，以年均20%以上的高增長(zhǎng)率，為“十四五”末躋身第一陣營(yíng)、實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的戰(zhàn)略目標(biāo)，提供不竭的增長(zhǎng)勢(shì)能。
