白酒電商：狂飆的5年與逃不開的魔咒 | 財報精讀③2024-05-06 13:05:44
摘自微酒
編者按：2023年白酒上市公司財報已經(jīng)披露完成，上市公司白酒收入超過4000億，按照酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，全行白酒收入為7563億，意味著上市公司的占比超過54%。因為財報披露的數(shù)據(jù)更為詳實，一些數(shù)據(jù)背后揭示的規(guī)律可以作為整個產(chǎn)業(yè)的參考，為此，微酒推出財報精讀系列，以期能夠通過精讀這一最權威的數(shù)據(jù)報表，給讀者帶來深度參考。今日為系列第③篇：《白酒電商：狂飆的5年與逃不開的魔咒》。 2023年，披露的白酒上市公司主流企業(yè)（18家，合計營收3969億）累計實現(xiàn)電商（含部分直銷）銷售收入總額為332.4億元，占上市公司整體銷售收入的8.36%，剔除茅臺五糧液兩個品牌計算，占比為4.04%。但微酒發(fā)現(xiàn)部分明顯“不合常理”之處，并不能完全體現(xiàn)白酒電商的真實情況，在一些企業(yè)的統(tǒng)計口徑上，存在差異。部分品牌因為通過經(jīng)銷商運營電商渠道，進而將這部分銷售額計算進入“經(jīng)銷商銷售額”，只統(tǒng)計企業(yè)自身直接運營部分，也有一部分企業(yè)，很大的銷售額并不是在企業(yè)的統(tǒng)計范圍內，比如茅臺和五糧液，很大一部分的銷售額并沒有官方的直接授權，也無法統(tǒng)計進電商銷售，比如拼多多，大量的百億補貼銷售額來自于線下經(jīng)銷商。 所以整體上可以發(fā)現(xiàn)：第一，報表數(shù)據(jù)統(tǒng)計的電商銷售額，一定會小于實際在線上的銷售額，線上電商的銷售占比要大于報表披露的數(shù)據(jù)；第二，即使有這樣的偏差，但是拉長到5年的周期看，數(shù)據(jù)背后仍然可以體現(xiàn)出很多的規(guī)律，值得大家參加。第三，因為這是上市公司披露的財報數(shù)據(jù)，所以這仍然是白酒電商數(shù)據(jù)研究中最權威的數(shù)據(jù)來源。第四，茅臺五糧液的加入會降低數(shù)據(jù)的參考價值，尤其是茅臺，因此微酒在分析時有些維度會剔除茅臺的數(shù)據(jù)。 但8.36%這個占比數(shù)據(jù)仍然具有很強的參考價值，而且拉長到5年的周期看，會發(fā)現(xiàn)更多的奧秘。
01
2019年，財報體現(xiàn)的上市公司電商銷售不足100億，2023年達到332億元，增長超過200億。按照可比統(tǒng)計口徑計算（不含茅臺以及部分未做細分披露的公司），2020年，占整體營業(yè)收入的比例為3.33%，到2023年，提高了1.05個百分點。 五年間，電商平臺風起云涌，淘寶、京東、拼多多直至后來者抖音和美團，新的電商平臺不斷涌現(xiàn)，但是從兩個角度看，白酒電商的絕對銷售額都在迅猛增長，從平臺的角度看，這5年從以淘寶為主的平臺，擴展到了五大平臺，雖然平臺彼此間有競爭，但整體上都在增長；從企業(yè)的角度看，占比提高，而更重要的，是線下貨物也在不斷的線上化，整體上，比例和絕對銷售額增速，都會快于財報統(tǒng)計口徑。 2022年，i茅臺上線，大幅度提高了行業(yè)電商化的數(shù)據(jù)水平，但這也僅限于茅臺，多數(shù)的企業(yè)都很難以實現(xiàn)類似的線上化模式。剔除茅臺數(shù)據(jù)的影響，行業(yè)多數(shù)主流品牌在百分之四五左右的占比。
從不同品牌類型看，全國化品牌的占比要高于地方性品牌，以五糧液、瀘州老窖、汾酒三者為代表的全國化品牌，且經(jīng)銷網(wǎng)絡比較密集的情況下，電商銷售占比大約為5%，而以水井坊、酒鬼酒、舍得為代表的泛全國化品牌，占比一般要超過5%，2023年數(shù)據(jù)看，水井坊最高，達到9.69%，而舍得和酒鬼酒都大約為6%，而地方性主流品牌占比一般低于5%，但也存在一定的差異，今世緣占比偏低，金徽酒占比較高，這也許與企業(yè)運營的重視程度有一定的相關性。
5%，成為一個神奇的數(shù)字，全國化主流品牌為5%，泛全國化且經(jīng)銷商和終端網(wǎng)絡并不密集的品牌，占比往往超過5%，地方性品牌一般低于5%。品牌知名度、經(jīng)銷和終端網(wǎng)絡密集度，是形成差異的主要原因，但是5%的占比，成為一個重要的參考指標。通過統(tǒng)計5年的數(shù)據(jù)，微酒發(fā)現(xiàn)，一旦某一品牌超過所處類型的均值水平，大概率會出現(xiàn)回調。在這一比例的情況下，可以由此推斷出一個問題的答案：白酒電商整體銷售額會有多少呢？回答這一問題，我們可以構建一個基礎的推算公式：以白酒企業(yè)出廠價口徑核算的電商銷售額=行業(yè)總銷售收入×5%。考慮茅臺的特殊因素，更精確一點的推算公式為：行業(yè)電商銷售額=茅臺電商銷售額+（行業(yè)銷售收入-茅臺銷售收入）×5%。2023年，行業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)顯示整體銷售收入為7563億，由此推算為378億，但是考慮茅臺的特殊情況，不含茅臺收入約為6060億，由此推算，電商銷售額約為303億。2023年茅臺財報披露i茅臺銷售額為223億，直銷部分為672億，這部分也包括茅臺對電商平臺的直供，所以整體電商銷售額，以出廠價口徑核算，加上i茅臺約為526億，考慮茅臺直銷的部分中有電商直供，整體會超過這一數(shù)字。如果只考慮平臺化電商而不考慮i茅臺這一特殊情況，而茅臺給平臺電商的供貨大概率會少于i茅臺，那么行業(yè)電商銷售額大概500億左右。 但是這仍然有三個問題需要考慮：一是出廠價和電商零售價之間存在差異，二是線下經(jīng)銷商銷售的線上化，比如拼多多的百億補貼等等，而這部分主要集中在茅臺五糧液等知名品牌。三是類似洋河電商銷售占比明顯偏低，有可能是統(tǒng)計口徑劃分的差異。 從時間維度上看，橫跨5年，可以看出，2019年約100億，但是經(jīng)過短短兩年，2021年即快速突破300億，市場很快進入瓶頸期，這也是電商發(fā)展的特點，由于渠道網(wǎng)絡搭建迅速，很快實現(xiàn)銷售，但是對應的，增長也很快進入瓶頸期。剔除茅臺數(shù)據(jù)看，2019年不足20億，2021年突破80億，2022年突破100億。
但2023年，行業(yè)電商銷售占比甚至在主流企業(yè)出現(xiàn)了下滑，五糧液、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒、迎駕貢酒、舍得，在銷售額的占比上，都出現(xiàn)不同程度的下滑。雖然下滑的比例不同，但卻形成了非常明確的共同趨勢：占比下滑。 微酒分析，下滑的主要原因來自兩個方面，一方面線上平臺本身進入流量瓶頸期，經(jīng)過多年快速的發(fā)展，中國移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)大幅度提高，電商平臺的滲透率通過拼多多和直播快速的覆蓋到下沉市場，電商購物的滲透率已經(jīng)趨于飽和；另一方面，2023年行業(yè)調整期，控價成為酒企迫切的目標，而線上和線下的價格沖突，成為一個行業(yè)電商發(fā)展過程中始終無法破除的魔咒。
02
5年間快速增長的業(yè)績數(shù)據(jù)，以及快速進入瓶頸期的白酒電商，背后始終有一個逃不開的“魔咒”：價格沖突。線上與線下的價格沖突，廠家與平臺的價格沖突，始終伴隨著白酒行業(yè)電商的發(fā)展。2023年3月，五糧液與拼多多的“打假”風波在業(yè)內掀起軒然大波。3月13日，五糧液在官網(wǎng)發(fā)布嚴正聲明，指出近期收到多名消費者關于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)公司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴重損害了公司聲譽及消費者權益。 此后不久，釣魚臺酒業(yè)也針對電商平臺低價售酒問題發(fā)出警示聲明，并提供合作電商平臺名單。更早之前，瀘州老窖同樣曾向平臺發(fā)出《暫停合作函》，明確指出平臺“近期多次低價銷售52度國窖1573系列產(chǎn)品，對市場價格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴重影響我司品牌價值和產(chǎn)品價格認知，此行為已經(jīng)嚴重破壞了雙方建立的友好合作基礎。” 但此后，雙方又再次建立了合作。與其他很多行業(yè)類似，品牌與品牌電商分分合合的故事不斷上演，就像一個始終逃不開的魔咒，只是對于白酒行業(yè)而言，這一問題似乎更難解決。首先，電商在白酒行業(yè)內占比仍然相對較低。汾酒、瀘州老窖等主流品牌，基本維持在5%左右水平，在很多地方酒品牌看來，這一比例更低，迎駕貢酒、今世緣等品牌披露的數(shù)據(jù)，剔除直銷部分，預估占比不到2%，為了不足2%的銷售，與線下超過90%的業(yè)績產(chǎn)生沖突，孰輕孰重，對于很多企業(yè)而言，決策似乎看起來十分簡單。 但是問題并非可以“一斷了之”，一方面，線上不僅僅是銷售業(yè)績平臺那么簡單，也是品牌重要的宣傳平臺，對于消費者而言，在一個電商平臺無法搜索到這一品牌，顯然有損品牌形象，另一方面，消費者線上化的趨勢仍然明顯，尤其是原生互聯(lián)網(wǎng)居民已經(jīng)逐步成為飲酒的消費群體之一。于是，整體上各家企業(yè)都在積極擁抱電商，只是過程中的沖突仍然無法避免。其次，與大眾消費品有區(qū)別的是，白酒的線下營銷投入較大，尤其是次高端和高端白酒，主要面向高凈值人群，對應產(chǎn)生的營銷費用并不低，而線上低價的侵蝕，毫無疑問，會帶來巨大的沖突。 再次，電商平臺的野蠻生長，也帶來諸多問題。以拼多多為例，茅臺、山西汾酒等酒企都曾起訴過拼多多及平臺多個商家涉嫌銷售假冒產(chǎn)品的行為，然而在消費端看來，真假的辨別并不是十分容易，低價造成的心智傷害卻是簡單的，這酒企帶來巨大的辟謠成本。
03
回顧白酒電商的發(fā)展軌跡，從運營模式來看，電商行業(yè)經(jīng)歷過前所未有的變革浪潮。白酒電商之旅始于垂直電商的萌芽，隨后綜合電商逐漸崛起，興趣電商、即時零售等迅速拓展。 垂直電商完成了白酒行業(yè)的電商啟蒙，B2C平臺電商拓展了消費群體的白酒電商購物習慣，抖音和拼多多進一步完成了流量的下沉。美團、京東到家、餓了么等本地生活平臺的即時零售模式異軍突起，通過與連鎖門店、KA和煙酒店的深度合作，為消費者提供了本地化高效的酒水購買體驗，但目前仍然集中在大眾自飲消費。 根據(jù)《2023酒類即時零售白皮書》顯示，2020-2022 年間即時零售白酒市場規(guī)模增長了554%，而白酒總體市場規(guī)模增長僅7%。白酒即時零售增速遠超行業(yè)增速。而抖音、快手等興趣電商平臺的崛起，直播電商風靡一時。賣家通過平臺精準推送內容，吸引潛在消費者的關注，進而實現(xiàn)銷售轉化。數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)抖音2023年酒水報告，白酒在抖音平臺的銷售額占比高達81.44%，2023年銷售額同增82.42%，銷量同增99.78%；根據(jù)快手2023年酒水報告，2023年快手平臺酒水業(yè)務銷售額約同比增長290.75%。 可以預見的是，白酒電商仍然會持續(xù)增長，新模式也會層出不窮，也一定會有新的品牌通過新的模式獲得成功。然而，目前來看白酒銷售仍以線下為主，線上化進程仍面臨諸多挑戰(zhàn)，價格魔咒仍然無法解除。 從2023年披露的財報可以看出，主流企業(yè)的電商“控速”，是電商發(fā)展的階段性結果，也是酒企在主動解決沖突魔咒。在上一輪產(chǎn)業(yè)周期，電商迅猛發(fā)展，行業(yè)處于低谷，于是，尋找電商，擁抱電商，是很多酒企尋求解決業(yè)績增長需要的“良方”，然后客觀的規(guī)律是，電商的占比仍然偏低，酒企的長遠發(fā)展，線下仍然是重中之重。 對于白酒電商，動態(tài)均衡發(fā)展，合理預期，將仍然是行業(yè)的長期命題，而2023年的財報數(shù)據(jù)，也揭示了這一點。
