半年盤(pán)點(diǎn)②｜摜蛋爆火，白酒營(yíng)銷(xiāo)有新招了？2024-07-27 09:07:09
摘自微酒
摜蛋，不單是一種娛樂(lè)方式，也是一雙營(yíng)銷(xiāo)抓手
2024哪種體育賽事最火？摜蛋當(dāng)仁不讓。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在江蘇和安徽兩省就有超過(guò)2000萬(wàn)人經(jīng)常參加各類(lèi)摜蛋活動(dòng)，而在全國(guó)，僅在2021年，摜蛋玩家數(shù)量就已高達(dá)1.4億，覆蓋了70%的一級(jí)行政區(qū)。 隨著摜蛋的爆火，行業(yè)內(nèi)外對(duì)其的思考也逐漸增多，其中最大的聲音集中在認(rèn)為摜蛋替代了白酒社交角色的聲音不斷，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，摜蛋削弱了白酒的飲用量。 有意思的是，當(dāng)業(yè)界還在為“摜蛋影響白酒銷(xiāo)量”的話(huà)題爭(zhēng)論不休之時(shí)，一些“聰明”的企業(yè)已經(jīng)悄悄入局，并逐漸借此打開(kāi)了新局面。那么，這些企業(yè)是如何借“摜蛋”開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的？這當(dāng)中又有哪些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)可供學(xué)習(xí)？01
“德州撲克可以教給你的東西比整個(gè)華爾街還多?！蓖顿Y大師彼得·林奇的這句話(huà)，放在起源于中國(guó)的摜蛋上也不違和。而在白酒行業(yè)，躋身競(jìng)技體育賽事的摜蛋不單成為人際關(guān)系“破冰”的重要手段，更成為行業(yè)新興的營(yíng)銷(xiāo)利器。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前舉辦摜蛋比賽的企業(yè)/品牌有茅臺(tái)醬香酒、五糧液、汾酒、瀘州老窖、習(xí)酒、郎酒、洋河、國(guó)緣、貴州醇、董酒、皇臺(tái)、仰韶、李渡、水井坊、酒鬼酒等在內(nèi)的二十余家企業(yè)。 雖然摜蛋比賽的大體形勢(shì)是固定的，但在如何參與到摜蛋比賽里，各大廠(chǎng)家也使出了渾身解數(shù)。 例如，在郎酒組織的摜蛋大賽里，專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)了官方平臺(tái)進(jìn)行背書(shū)，同時(shí)還在線(xiàn)上三方摜蛋平臺(tái)開(kāi)設(shè)活動(dòng)專(zhuān)區(qū)，進(jìn)行線(xiàn)上摜蛋活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。 黃鶴樓則主打一個(gè)趣味性，通過(guò)聯(lián)動(dòng)當(dāng)?shù)夭惋嬤B鎖店，在一個(gè)月的時(shí)間里舉辦多場(chǎng)次的摜蛋比賽，加強(qiáng)品牌的曝光度。 除了廠(chǎng)家自己舉辦，洋河在上海采取的是借助本地賽事協(xié)會(huì)的力量，通過(guò)冠名本地?fù)サ按筚?，進(jìn)行全程植入的方式參與其中。 當(dāng)然，由于參與形式的不同，各家品牌在形象露出和實(shí)現(xiàn)與摜蛋選手連接的方式上也各有千秋，除了慣用的現(xiàn)場(chǎng)物料宣傳、定制撲克牌外、參賽伴手禮以外，不少?gòu)S家也進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。 其中，郎酒為增強(qiáng)活動(dòng)影響力采取了本地頭部公眾號(hào)+視頻自媒體+融媒體聯(lián)合宣推的方式，進(jìn)行整合傳播，并借此將賽事從針對(duì)特定人群的體育營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化為面向社會(huì)的事件營(yíng)銷(xiāo)。 洋河則將摜蛋大賽的參與方式與開(kāi)蓋掃碼進(jìn)行綁定，促使活動(dòng)從單一的賽事轉(zhuǎn)化為覆蓋旗下所有標(biāo)品的動(dòng)銷(xiāo)方式，在不增加消費(fèi)者額外支出的形式下，有效增加了消費(fèi)者的獲得感和滿(mǎn)足感。02
摜蛋“瘋狂”開(kāi)打，業(yè)績(jī)有無(wú)推動(dòng)？ 北京的酒商趙凱，因?yàn)楣ぷ餍枰?，也打過(guò)幾次摜蛋。一開(kāi)始對(duì)于這種紙牌游戲，他挺不習(xí)慣，但次數(shù)多了他發(fā)現(xiàn)，工作上用摜蛋“破冰”，僅僅是社交的開(kāi)始。如何利用玩摜蛋的機(jī)會(huì)，積累人脈，才是關(guān)鍵。 “在摜蛋局里結(jié)識(shí)的關(guān)系，漸漸可能成為對(duì)未來(lái)工作有用的資源，比如幫助企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模，發(fā)現(xiàn)新的合作模式、找到人才來(lái)源等等?！壁w凱表示。 2022年，酒鬼酒曾在安徽舉辦了一場(chǎng)“內(nèi)參杯摜蛋精英爭(zhēng)霸賽”，當(dāng)時(shí)煙酒行和意見(jiàn)領(lǐng)袖只要購(gòu)買(mǎi)兩件產(chǎn)品就可以獲得一個(gè)參賽名額，經(jīng)過(guò)縣（區(qū)）—市—省三輪兩個(gè)多月的海選，最后在合肥香格里拉酒店舉辦總決賽。 令人意想不到的事，通過(guò)這次比賽，內(nèi)參酒終端動(dòng)銷(xiāo)超過(guò)2000件，銷(xiāo)售金額超過(guò)千萬(wàn)。特別是煙酒店老板、意見(jiàn)領(lǐng)袖組隊(duì)參賽后，必須通力合作、相互配合才能贏得比賽，客情關(guān)系得到很好維護(hù)和提升。 無(wú)獨(dú)有偶，在有“麻將之城”之稱(chēng)的四川成都，汾酒也靠摜蛋實(shí)現(xiàn)了品牌突圍。 以今年3月舉辦的一場(chǎng)“汾享快樂(lè) 摜牌會(huì)友”摜蛋友誼賽為例，活動(dòng)期間汾酒攜手代理商，邀約數(shù)十名粉絲和意見(jiàn)領(lǐng)袖參與其中，不僅增進(jìn)了與廠(chǎng)、商、客戶(hù)之間的感情，也有效推動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)。 有酒商更是表示，近年來(lái)汾酒在四川市場(chǎng)發(fā)展迅猛，2024年有望沖擊3億，舉辦摜蛋比賽聯(lián)誼是重要營(yíng)銷(xiāo)工具。 實(shí)際上，相較于大型賽事的高空轟炸，類(lèi)似于汾酒這樣的微小型摜蛋局/賽更受經(jīng)銷(xiāo)商的青睞。
江蘇翰彩國(guó)際貿(mào)易公司董事長(zhǎng)劉海濤在一次采訪(fǎng)中就透露，他們每個(gè)月都會(huì)組織一場(chǎng)中檔規(guī)模的摜蛋比賽，人數(shù)一般二三十個(gè)，不超過(guò)四十人，地點(diǎn)就在公司的培訓(xùn)室。面積有八九十平方，為了比賽，他們還采購(gòu)了摜蛋比賽桌椅和臺(tái)墊等等。
“比賽的時(shí)候周邊再設(shè)一些茶點(diǎn)水果，打比賽的可以打比賽，不打比賽可以觀戰(zhàn)，也可以飲茶閑聊，我們現(xiàn)場(chǎng)陳列的產(chǎn)品，感興趣還可以嘗一嘗?！眲⒑€在采訪(fǎng)中透露，如今他們的摜蛋賽已經(jīng)有諸如習(xí)酒等廠(chǎng)家在進(jìn)行贊助，而且廠(chǎng)家對(duì)活動(dòng)的效果也很滿(mǎn)意，并計(jì)劃多做幾次。
03
摜蛋“火熱”背后的冷思考
從上述內(nèi)容不難看出，摜蛋對(duì)于白酒的動(dòng)銷(xiāo)并非全無(wú)幫助，那么為什么行業(yè)內(nèi)還是會(huì)不時(shí)傳出摜蛋影響酒（銷(xiāo)）量的言論？核心原因在于廠(chǎng)、商對(duì)摜蛋的認(rèn)知出現(xiàn)了偏差。 眾所周知，摜蛋具有門(mén)檻低、便攜性強(qiáng)、容易上手、耗時(shí)比較長(zhǎng)、社交屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，這就使其具備了很強(qiáng)的社交功能。 如果僅從傳播的角度來(lái)看，摜蛋帶來(lái)的流量對(duì)于品牌影響力的拉升是顯而易見(jiàn)的，但是想將這樣的流量變現(xiàn)為銷(xiāo)量卻沒(méi)那么簡(jiǎn)單。 有酒商曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，他每次召開(kāi)40人左右的中型摜蛋賽，能堅(jiān)持到最后的用餐的多則一半，少則只有兩成，而能夠動(dòng)銷(xiāo)的客戶(hù)，往往就在剩下的這些人當(dāng)中。雖然相較于其他的活動(dòng)，摜蛋賽每天都能舉辦，但如果平攤到單場(chǎng)來(lái)看，確實(shí)不如直接開(kāi)品鑒會(huì)效果好。 另有酒商反饋，在市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)，摜蛋其實(shí)比較適合中檔暨大眾白酒消費(fèi)促銷(xiāo)，對(duì)于次高端/高端白酒則未必合適，因?yàn)楦叨?次高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景更加私密，消費(fèi)氛圍略顯嚴(yán)肅，摜蛋卻相對(duì)比較隨意，并且具有廣泛性，這樣情況下，高端/次高端白酒消費(fèi)人群對(duì)這種情境化植入會(huì)比較排斥。 同時(shí)，復(fù)盤(pán)上述酒企、酒商組織的摜蛋比賽也不難發(fā)現(xiàn)，除了依靠買(mǎi)酒獲得參賽資格這種形式外，絕大多數(shù)廠(chǎng)商并沒(méi)有將摜蛋比賽本身視為獲利的手段，而是將其作為增加客戶(hù)關(guān)系的紐帶。 因?yàn)?，摜蛋作為一種建立關(guān)系的有效社交方式，更核心的功能是增強(qiáng)客戶(hù)之間的聯(lián)系，很難有較高的單場(chǎng)轉(zhuǎn)化率。 其次，隨著摜蛋活動(dòng)在白酒品牌中逐步流行，賽事露出的同質(zhì)化也越來(lái)越頻繁，中低端白酒由于價(jià)格、使用頻次等原因受影響不明顯，但高端品牌本身具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，盲目扎堆其中反正容易導(dǎo)致品牌個(gè)性被湮滅，這也是一部分品牌事倍功半的核心所在。 對(duì)此，有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示：“大多數(shù)情況下，大家還是把摜蛋比賽當(dāng)做一個(gè)品牌傳播活動(dòng)，只是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的一環(huán)，動(dòng)銷(xiāo)只是順帶發(fā)生的結(jié)果?！?/font> 縱向看待摜蛋的興起和趨勢(shì)，該專(zhuān)家認(rèn)為：“不僅是摜蛋，很多活動(dòng)的流行其實(shí)都是試出來(lái)的，有效果自然會(huì)持續(xù)下去，只是摜蛋剛好在這個(gè)周期里匹配了消費(fèi)者需求?！?/font> “行業(yè)不應(yīng)該把眼光光聚焦到摜蛋，未來(lái)隨著產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，積極關(guān)注市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)和消費(fèi)新需求的變化才是應(yīng)對(duì)周期的關(guān)鍵法寶?！痹搶?zhuān)家如是說(shuō)道。
