旺季遭遇拉飛哥，白酒經(jīng)銷(xiāo)商死的心都有了2024-09-06 10:09:10

摘自懂酒諦

酒企與電商的關(guān)系恰如一場(chǎng)神仙局，酒企對(duì)電商掏心掏肺時(shí)，電商卻掏了酒企的心肝肺！

     酒類(lèi)電商中，當(dāng)前以酒仙網(wǎng)的風(fēng)頭最盛。前不久，在酒仙23周年慶典上，酒仙控股董事長(zhǎng)郝鴻峰做了一場(chǎng)以“拼爆”為主題的演講，描述了酒仙未來(lái)的“千億”藍(lán)圖。

     在演講中，郝董事長(zhǎng)提到了當(dāng)前酒類(lèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的“價(jià)格倒掛”現(xiàn)象。對(duì)此，他從自身發(fā)展的角度，講了一個(gè)電商通過(guò)補(bǔ)貼方式參與競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則：誰(shuí)不補(bǔ)貼，即刻出局！

     不過(guò)，對(duì)于酒仙網(wǎng)，在消費(fèi)者中也是爭(zhēng)議頗多。有消費(fèi)者留言說(shuō)：酒仙網(wǎng)的酒，買(mǎi)的人不少，罵的人也不少。

     中秋國(guó)慶雙節(jié)將至，又到了酒水經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)的季節(jié)。

     不過(guò)，今年這個(gè)旺季，大環(huán)境本就促狹，因?yàn)榫扑辈ル娚痰摹鞍賰|補(bǔ)貼”攪局，讓那些被庫(kù)存重壓折磨得喘不過(guò)氣來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商們，更加叫苦不迭，以至于“死的心都有了”。

     有人說(shuō)，直播電商搶灘旺季消費(fèi)，導(dǎo)致名酒價(jià)格沒(méi)有最低只有更低，這是要干死經(jīng)銷(xiāo)商的節(jié)奏么？

02

     在酒商匯聚的專(zhuān)業(yè)社群“酒為媒”微信群中，有人拋出了一個(gè)“拉飛哥百億補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)”的截圖，這種“狂拉仇恨”式的補(bǔ)貼專(zhuān)場(chǎng)，在群內(nèi)引發(fā)了一波討論。

      截圖顯示，在“正品保障，支持開(kāi)票”的背書(shū)下，拉飛哥賣(mài)的酒價(jià)格都很低，早已打穿了流通環(huán)節(jié)的批發(fā)價(jià)。其中，五糧液被拉飛哥打到了845元/瓶，劍南春被拉飛哥打到了365元/瓶，國(guó)窖1573被拉飛哥打到了815元/瓶，幾乎都是超低價(jià)。

     有網(wǎng)友準(zhǔn)備在拉飛哥的直播間下單2瓶國(guó)窖1573，根據(jù)其訂單顯示，2瓶國(guó)窖1573的總價(jià)為1826元，平臺(tái)有個(gè)滿(mǎn)1800元減196元的優(yōu)惠活動(dòng)，扣除優(yōu)惠后，國(guó)窖1573的到手價(jià)是815元/瓶。

      根據(jù)“今日酒價(jià)”顯示，國(guó)窖1573同款產(chǎn)品9月2日的流通批發(fā)價(jià)為870元/瓶，拉飛哥在直播間的賣(mài)價(jià)，比批發(fā)價(jià)低了50多元，比酒廠(chǎng)980元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)更是低了165元——看了拉飛哥的價(jià)格，酒廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商心里會(huì)不會(huì)滴血？

      另外，經(jīng)在抖音平臺(tái)查詢(xún)“拉飛哥的直播間”內(nèi)容，這兩天拉飛哥還發(fā)布過(guò)一個(gè)視頻，根據(jù)視頻中拉飛哥口播，他在自己直播間賣(mài)的國(guó)窖1573，經(jīng)補(bǔ)貼后還會(huì)出現(xiàn)805元/瓶的價(jià)格。

      這還真是應(yīng)了那句話(huà)了：直播間賣(mài)酒，沒(méi)有最低只有更低！低價(jià)砸你沒(méi)商量！

03

      拉飛哥是酒仙網(wǎng)直播帶貨的一名頭部主播，被譽(yù)為“酒水一哥”。自從2020年3月份開(kāi)播，正式涉足酒類(lèi)直播賽道以來(lái)，拉飛哥帶貨業(yè)績(jī)斐然——今年4月份，拉飛哥在淘寶直播首秀，單場(chǎng)GMV（成交總額）破億。

      有資料顯示，截至2022年12月份，拉飛哥直播超過(guò)1000場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)超5000小時(shí)，銷(xiāo)售額超15億，穩(wěn)坐抖音酒類(lèi)帶貨主播頭把交椅。

      不過(guò)，拉飛哥在酒水直播帶貨領(lǐng)域取得的這份成績(jī)，酒仙網(wǎng)也是花了大價(jià)錢(qián)的。據(jù)悉，僅是在拉飛哥前期的視頻拍攝、平臺(tái)投流和團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，酒仙網(wǎng)的花費(fèi)就超過(guò)了1個(gè)億。

     酒仙網(wǎng)花了多少錢(qián)在拉飛哥身上，與酒廠(chǎng)無(wú)關(guān)，與賣(mài)酒的經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)關(guān)。跟酒廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)系的，只有拉飛哥在直播間賣(mài)酒的價(jià)格，因?yàn)樗u(mài)得越低，經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)就越會(huì)受到?jīng)_擊——最終，拉飛哥的低價(jià)，可能會(huì)斷了經(jīng)銷(xiāo)商的活路，不得不賠本甩貨。

      對(duì)于酒仙之類(lèi)的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、國(guó)窖1573之類(lèi)的名酒，無(wú)非是他們拉客引流的工具。有了客流之后，這些平臺(tái)在低價(jià)促銷(xiāo)上賠的錢(qián)，都會(huì)從自營(yíng)產(chǎn)品上再賺回來(lái)，比如容大醬酒。

     正是因?yàn)槠脚_(tái)采取了這種“堤外損失堤內(nèi)補(bǔ)”的低價(jià)促銷(xiāo)方式，酒仙網(wǎng)這樣的平臺(tái)賠得起，但辛辛苦苦拓客戶(hù)、養(yǎng)市場(chǎng)、做客情的白酒經(jīng)銷(xiāo)商卻賠不起——直播電商要“干死經(jīng)銷(xiāo)商”的低價(jià)模式，快讓白酒經(jīng)銷(xiāo)商們“活不起”了。

     2022年6月4日，拉飛哥搞了一場(chǎng)生日會(huì)直播，期間推出了包括福袋抽獎(jiǎng)送茅臺(tái)、全場(chǎng)抽獎(jiǎng)送蘋(píng)果手機(jī)等活動(dòng)在內(nèi)的一大波粉絲福利。

     次日，有消費(fèi)者通過(guò)抖音平臺(tái)爆料，稱(chēng)自己在拉飛哥生日會(huì)直播時(shí)，有幸成為容大醬酒抽免單活動(dòng)的中獎(jiǎng)?wù)?，結(jié)果被酒仙網(wǎng)和拉飛哥“套路”了。

      爆料者介紹說(shuō)：“我參與了晚上9:30前買(mǎi)容大套餐抽免單活動(dòng)，活動(dòng)期間郝董事長(zhǎng)和拉飛哥都承諾抽到訂單免單，再送一套。我有幸被抽到免單，等下播后我聯(lián)系時(shí)卻變成訂單簽收后再補(bǔ)發(fā)一套。”

      對(duì)于酒仙網(wǎng)和拉飛哥的這種“欺詐”行為，這位爆料的消費(fèi)者感到很氣憤，于是發(fā)問(wèn)說(shuō)：承諾當(dāng)放屁，忽悠一大堆！這種直播間你還來(lái)嗎？

      電商直播，堪稱(chēng)酒類(lèi)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道的破壞者。近期酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)推出的“9月1日超百億補(bǔ)貼大場(chǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng)，更是推動(dòng)名酒市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)一步倒掛的“元兇”。

      消費(fèi)疲軟，帶來(lái)了白酒市場(chǎng)變局；電商補(bǔ)貼，刺穿了名酒用心守護(hù)的“價(jià)格心臟”；市場(chǎng)價(jià)格倒掛，打散了白酒經(jīng)銷(xiāo)商的信心，動(dòng)搖了渠道商立足的根基。

      電商平臺(tái)搞的“百億補(bǔ)貼”大促，以及拉飛哥在直播帶貨中的賣(mài)力表演，使得手中持有大量名酒庫(kù)存的經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)庥龀鲐浝Ь场M(fèi)者拿電商直播中賣(mài)的名酒價(jià)格來(lái)比價(jià)，瞬間就能讓經(jīng)銷(xiāo)商在客戶(hù)面前患上“尷尬癌”。

      在“后疫情時(shí)代”，人們沒(méi)能迎來(lái)預(yù)想中的報(bào)復(fù)式消費(fèi)增長(zhǎng)，卻迎來(lái)了“通縮式”消費(fèi)降級(jí)。同時(shí)，這種變化也將白酒行業(yè)帶入到了一個(gè)新的調(diào)整周期，在這個(gè)周期內(nèi)，名酒價(jià)格倒掛將成為一個(gè)顯著特征。

      面對(duì)名酒出現(xiàn)的價(jià)格倒掛，以及拉飛哥之類(lèi)酒水大主播們要把名酒價(jià)格砸透的促銷(xiāo)活動(dòng)，最苦最難的是酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商。

      有經(jīng)銷(xiāo)商坦言，前年自己在925元/瓶的價(jià)位進(jìn)了一批國(guó)窖1573的貨，去年酒廠(chǎng)上調(diào)了國(guó)窖1573的出廠(chǎng)價(jià)，本來(lái)有望賺點(diǎn)錢(qián)，但現(xiàn)在遭到直播電商砸價(jià)，價(jià)格倒掛現(xiàn)象更嚴(yán)重了，就算按照進(jìn)價(jià)出貨，恐怕也買(mǎi)不掉。所以現(xiàn)在結(jié)果只有一種：賠！賠！賠！

      其實(shí)，面對(duì)電商通過(guò)補(bǔ)貼的“砸價(jià)”行為，晚上睡不著覺(jué)的，是那些囤了幾千萬(wàn)甚至上億名酒庫(kù)存的經(jīng)銷(xiāo)商們。