酒業(yè)下沉，縣級(jí)市場(chǎng)正成為 “必爭(zhēng)之地”2024-09-06 14:09:24

摘自云酒頭條

      你敢相信嗎？在一個(gè)人口只有十幾萬(wàn)的小縣城，一家煙酒專賣店的年流水接近3000萬(wàn)元。

      相比于一、二線城市，縣城確實(shí)太不起眼；不過，若論消費(fèi)潛力，縣城卻不容小覷。云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)，近年來，從酒企到酒商，從流通企業(yè)到連鎖品牌，都給予縣級(jí)市場(chǎng)足夠的重視，而一些縣級(jí)市場(chǎng)也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的投資潛力。

       在安徽，百川名品布局的100多家門店中，縣級(jí)市場(chǎng)占到60%；在山西，酒樂樂布局了57家門店，縣級(jí)市場(chǎng)占到30%；在河南，宋河酒業(yè)計(jì)劃未來三年內(nèi)要將800個(gè)數(shù)智酒倉(cāng)覆蓋全省縣域……

       縣級(jí)市場(chǎng)為何被如此看重？

      旌德縣，隸屬安徽省宣城市，人口只有15萬(wàn)左右。

      吳女士在旌德縣經(jīng)營(yíng)煙酒專賣店已有20余年，在她看來，當(dāng)?shù)厝丝谏?，企業(yè)也不多，是個(gè)名副其實(shí)的小地方。然而，就是在這樣一個(gè)小地方，其煙酒店一年流水近3000萬(wàn)元。

      吳女士開店之初，很多人建議她走百貨批發(fā)的路子，然而，她卻只想專注于煙酒經(jīng)營(yíng)，由此開出了當(dāng)?shù)氐谝患覠熅茖Ｙu店?！爱?dāng)?shù)仄渌硕际桥l(fā)，醬油、醋等都要帶一點(diǎn)。但是，我就沒有帶任何的產(chǎn)品，只開有特色的煙酒店?！?/font>

      在經(jīng)營(yíng)思路上，吳女士也與眾不同：在其他人還在走傳統(tǒng)代理路線的時(shí)候，她已經(jīng)專注于團(tuán)購(gòu)，并靠著誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)逐漸做大。

      對(duì)此，吳女士有著強(qiáng)烈的感觸：做酒先做人?！办旱率莻€(gè)小地方，小地方有小地方的好處，特別適合用誠(chéng)信去做生意。如果別人對(duì)你的人品不認(rèn)可，哪怕你的產(chǎn)品再高大上，他也不可能幫你推薦。”

      4年前，吳女士加入了百川名品連鎖。“連鎖品牌肯定是有優(yōu)勢(shì)的。在我們這樣的小地方，要做到別人沒有的你要有，別人有的你要精。這就是我選擇連鎖品牌的原因。特別是全國(guó)連鎖品牌在高端煙酒的供應(yīng)、保真、價(jià)格等方面，消費(fèi)者都比較放心。舉例來說，當(dāng)別人還在到處調(diào)貨、比較真假的時(shí)候，我們打一個(gè)電話，馬上配送到位?！眳桥空J(rèn)為，連鎖品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)對(duì)她的煙酒專賣店生意幫助很大。

      看中縣城市場(chǎng)的，不止吳女士一人。

      任丘，河北省轄縣級(jí)市，由滄州市代管，是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣。于先生在此地賣酒已有多年，在他看來，縣級(jí)市場(chǎng)既有潛力可挖又非常便于操作。

      于先生表示，經(jīng)濟(jì)大縣、人口大縣就是市場(chǎng)大縣，滄州地區(qū)縣城市場(chǎng)銷售額占整體的70％以上。同時(shí)，縣城市場(chǎng)圈子很小，容易形成系統(tǒng)，意見領(lǐng)袖的輻射功能非常強(qiáng)，甚至超過了省會(huì)城市、地級(jí)市。

      “比如，在縣城的各個(gè)企事業(yè)單位只要找到一個(gè)關(guān)鍵人，基本上就能帶活這個(gè)單位。”于先生說。

      正是看到了市場(chǎng)潛力，于先生加大對(duì)任丘市場(chǎng)布局。“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，新品導(dǎo)入上市前期，基本上還是以一個(gè)鎮(zhèn)設(shè)一個(gè)點(diǎn)，等到中期左右的時(shí)候，一個(gè)鎮(zhèn)可能要擴(kuò)大到3-5個(gè)點(diǎn)。在縣城市場(chǎng)的城區(qū)，我們剛開始操作的時(shí)候，會(huì)設(shè)20-30家網(wǎng)點(diǎn)；在縣城內(nèi)，基本上覆蓋到每條街道?！?/font>

      于先生提到，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)也分價(jià)位段。以古井貢酒為例，單瓶售價(jià)500元以上的酒在城區(qū)的銷量較多，而單瓶售價(jià)200元以下的酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量較大。對(duì)于不同價(jià)位段的產(chǎn)品，經(jīng)銷商的操作模式也不同，前者主要走大型酒店的商務(wù)宴請(qǐng)路線，后者主要走鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席、日常消費(fèi)路線。在推廣方面，前者主要是依靠品牌拉力，通過品鑒會(huì)、贊助活動(dòng)、高端會(huì)議等；后者主要靠推力，通過日?？颓橘?zèng)飲、買贈(zèng)促銷等。

      “現(xiàn)在的促銷方式更多的是掃碼中紅包、以及線上發(fā)放電子券等等。有了促銷，這些200元以下的產(chǎn)品的銷量明顯地上來了?！庇谙壬硎荆h城市場(chǎng)特別考驗(yàn)經(jīng)銷商的操盤能力，為此廠家會(huì)直接派人對(duì)接經(jīng)銷商幫助運(yùn)營(yíng)，包括信息上傳下達(dá)、經(jīng)銷商政策制定以及營(yíng)銷方案把控，都是由操盤手決定。因此，操盤手的水平會(huì)直接影響到一個(gè)品牌在縣城市場(chǎng)的發(fā)展。

     從吳女士、于先生的打拼經(jīng)歷可以看出，縣城市場(chǎng)不僅大有潛力可挖，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，極為考驗(yàn)經(jīng)銷商的運(yùn)作水平。

連鎖品牌青睞縣級(jí)市場(chǎng)

     縣級(jí)市場(chǎng)也引起了連鎖品牌重視。

     發(fā)源自山西晉城的酒類連鎖品牌酒樂樂現(xiàn)有57家門店，縣級(jí)市場(chǎng)門店占30%左右，其中下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的門店已有15家左右。該公司創(chuàng)始人王采軍認(rèn)為，四、五線城市市場(chǎng)非常適合區(qū)域連鎖品牌的發(fā)展。

      “下沉市場(chǎng)，消費(fèi)能力不是特別強(qiáng)，但是對(duì)品牌的要求不高，有牟利點(diǎn)的產(chǎn)品可以賣，對(duì)于一些新品的推廣也可以接受，同時(shí)對(duì)房租的要求也不高，縣城房租一年5萬(wàn)元左右，鄉(xiāng)鎮(zhèn)房租一年兩三萬(wàn)元左右。通常，一家門店一年能掙十幾萬(wàn)元，感覺也不錯(cuò)?！?/font>

      在王采軍看來，未來肯定是品牌時(shí)代，市場(chǎng)下沉是一種趨勢(shì)，酒樂樂的市場(chǎng)布局目標(biāo)是立足晉城，輻射山西省各地?！耙郧暗慕?jīng)銷商無論是代理品牌還是各方面的管理都跟不上時(shí)代發(fā)展。酒樂樂為此將加強(qiáng)管理、加強(qiáng)服務(wù)，并規(guī)劃三個(gè)板塊，一是酒類連鎖，二是代理產(chǎn)品，三是開發(fā)產(chǎn)品。”

      河南酒百惠連鎖公司雖還沒有布局縣城門店，但正在擬定縣級(jí)市場(chǎng)布局計(jì)劃。在該公司總經(jīng)理張海寧看來，隨著人口結(jié)構(gòu)變化，縣城白酒消費(fèi)在增長(zhǎng)，喝酒品牌意識(shí)也越來越強(qiáng)。酒百惠今年的中低端產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，部分客戶群體就是來自縣級(jí)企業(yè)。

      “縣級(jí)消費(fèi)群體基本上是工作穩(wěn)定的企事業(yè)單位人員，產(chǎn)業(yè)集中的縣域企業(yè)主，收入穩(wěn)定，在酒類消費(fèi)上以地方品牌為主，注重性價(jià)比。除地方品牌外，醬香型、清香型白酒的增長(zhǎng)也很快?！睆埡幗榻B。

     云酒頭條注意到，縣級(jí)市場(chǎng)極受連鎖品牌的青睞，華致酒行、1919、百川名品等都在下沉，似乎成為了一種趨勢(shì)。背后原因何在？

     百川名品供應(yīng)鏈股份有限公司總經(jīng)理助理丁士勝認(rèn)為，縣級(jí)市場(chǎng)有四個(gè)特點(diǎn)，特別適合連鎖品牌發(fā)展：

     一是縣城市場(chǎng)處于龍頭地位的終端數(shù)量比較少，大多數(shù)終端都面臨主銷品相對(duì)缺乏的難題。而連鎖企業(yè)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，恰恰能夠解決品牌采購(gòu)問題。

     二是近年來，即時(shí)零售發(fā)展迅速，但在相對(duì)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的縣城，很多終端又提供不了此類服務(wù)，只能與其他平臺(tái)進(jìn)行線上合作，而美團(tuán)、餓了么等線上平臺(tái)對(duì)于終端的合作門檻比較高（扣點(diǎn)、門店裝修、后臺(tái)運(yùn)行、促銷執(zhí)行等），獨(dú)立終端很難做出業(yè)績(jī)。在此情況下，連鎖企業(yè)擁有獨(dú)特的平臺(tái)合作方式，能夠滿足終端的需求。

      三是縣城市場(chǎng)更多時(shí)候是一個(gè)認(rèn)“臉”的市場(chǎng)，隨著商一代逐漸老去，商二代、商三代往往難以接班。連鎖企業(yè)由于可復(fù)制、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，可以助力商二代、商三代順利接班。

      四是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，縣城市場(chǎng)出現(xiàn)了許多亟待轉(zhuǎn)型的經(jīng)銷商和行業(yè)外客戶。對(duì)此，連鎖企業(yè)既能夠提供完整的供應(yīng)鏈，又能夠提供一攬子解決方案。

      正因如此，百川名品積極下沉，在安徽、江蘇的縣城市場(chǎng)，其門店已經(jīng)占到總數(shù)的60%?！霸诮銣冉?jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，我們不排除會(huì)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)?！倍∈縿俦硎?。

      在獨(dú)立酒評(píng)人肖竹青看來，整個(gè)酒業(yè)流通企業(yè)目前是一個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此各大酒類流通企業(yè)都在積極地向兩頭延伸：

      向上，做自有品牌，與名酒廠開發(fā)專銷條碼，從而可以拉大毛利空間、擴(kuò)大費(fèi)用投入的額度、獲取更大的利益；向下，向縣或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)滲透，既可以利用連鎖企業(yè)的管理模式、管理平臺(tái)和私域流量的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也可以利用流通企業(yè)所獲取的名酒代理權(quán)額度，通過強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)專營(yíng)產(chǎn)品。

      “通過這樣的方式向上游、下游延伸，是流通企業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)?！毙ぶ袂嗾J(rèn)為。

      不僅是流通企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)也在向縣級(jí)市場(chǎng)下沉。

      今年，宋河酒業(yè)以全新形象亮相。目前，新宋河正在集全體“宋河人”之力推動(dòng)新品鋪市。

      據(jù)悉，宋河酒業(yè)計(jì)劃三年內(nèi)開設(shè)800個(gè)數(shù)智酒倉(cāng)，目標(biāo)是覆蓋河南所有縣域。與此同時(shí)，宋河各系列產(chǎn)品均設(shè)定了不同場(chǎng)景和消費(fèi)定位，不乏面向下沉市場(chǎng)。

      其中，鹿邑大曲主打“潮系列光瓶，河南人的口糧酒”；承運(yùn)系列主打“奉天承運(yùn)，人生大事”；紀(jì)年系列主打“老酒復(fù)刻，家國(guó)情懷”；青云系列主打“至高禮遇，青云直上”，每個(gè)系列分布四到六款不等，從光瓶口糧酒、喜宴酒、經(jīng)典老酒到高檔禮品酒，一應(yīng)俱全，從而讓不同年齡段、消費(fèi)層級(jí)的河南消費(fèi)者都有適合自己的一款酒，能夠全面覆蓋河南1億人在不同場(chǎng)景的用酒需求。

     “宋河要深耕河南，就不可能只停留在鄭州或者某個(gè)地市，而是要下沉，不僅是縣鄉(xiāng)，甚至直接就下沉到行政村了?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，下沉市場(chǎng)既存在很大的潛力和商機(jī)，又是宋河“深耕河南”戰(zhàn)略的必然選擇。

      水井坊也在下沉。其半年報(bào)中透露，下半年，公司為力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將細(xì)分重點(diǎn)市場(chǎng)，以城市為單位制定生意計(jì)劃，并下沉到區(qū)縣及客戶進(jìn)行精細(xì)化管理：圍繞高潛力市場(chǎng)進(jìn)行賦能與支持，培育腰部力量，綁定優(yōu)秀及高潛力經(jīng)銷商，以建立更多優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。

      瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的企業(yè)還有很多。和君咨詢對(duì)三十家企業(yè)進(jìn)行了跟蹤性調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)的增長(zhǎng)有很大程度是來源于下沉市場(chǎng)，而且增長(zhǎng)幅度在25%以上。這表明新的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)。

      云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、和君咨詢副總經(jīng)理、酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江表示，下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要有三方面原因：

      一是人口規(guī)模龐大，增長(zhǎng)迅猛。三四線城市的人口規(guī)模是一二線城市6倍左右，且吸納大量農(nóng)村人口，人口增長(zhǎng)比一二線城市迅猛。

      二是消費(fèi)意愿較強(qiáng)。三四線城市的消費(fèi)意愿呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，甚至已超過二線城市，城鎮(zhèn)青年顯示出比以往更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。

      三是消費(fèi)者擁有更多的閑暇時(shí)間消費(fèi)。三四線城市消費(fèi)性支出比例保持在39%，高于全國(guó)平均比例的37%。資料顯示，每周工作時(shí)間達(dá)到40小時(shí)的居民在三四線城市中占35%，而在一二線城市中則達(dá)到50%以上。

      “在當(dāng)下內(nèi)卷時(shí)代，或者說在存量競(jìng)爭(zhēng)的過程中，誰(shuí)能夠率先抓住下沉市場(chǎng)，誰(shuí)就能夠獲得新增長(zhǎng)。這是目前最大的新增量。這些市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)盡管也很激烈，但是比起二三線市場(chǎng)，其激烈程度還沒有想象的那么高，因此，下沉市場(chǎng)還有很大的機(jī)會(huì)?！崩钫窠硎?。