百億補(bǔ)貼的爭(zhēng)議和生意2024-11-06 10:11:46

摘自云酒頭條

“雙11”期間，

五糧液、劍南春發(fā)布消費(fèi)者告知書，

線下線上碰撞之際，新型渠道生態(tài)正在形成。

      8月，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰在公司年度演講中留下了一段金句：“平臺(tái)擴(kuò)張，行業(yè)遭殃，四大平臺(tái)一補(bǔ)貼，線下經(jīng)銷商死翹翹”。

      四大平臺(tái)補(bǔ)貼中，以“百億補(bǔ)貼”影響最大。2024年“雙11”之際，有名酒對(duì)線上銷售亂象和“百億補(bǔ)貼”發(fā)聲了。

      10月18日，劍南春發(fā)布一封《致劍南春消費(fèi)者的告知書》，向部分無授權(quán)的低價(jià)電商店鋪“開炮”；11月2日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書》，公布獲得五糧液授權(quán)的電商銷售渠道，提醒消費(fèi)者在官方授權(quán)銷售渠道購買產(chǎn)品，并索要發(fā)票憑證。

      進(jìn)入11月，白酒進(jìn)入銷售旺季?！半p11”成為白酒廠商完成全年銷量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。兩大名酒接連發(fā)聲，向線上亂象“開炮”，提醒消費(fèi)者在“百億補(bǔ)貼”中購買產(chǎn)品選擇正規(guī)渠道，是廠家向平臺(tái)叫板，還是“項(xiàng)莊舞劍意在沛公”，準(zhǔn)備向不規(guī)范的補(bǔ)貼亂象“反擊”？

      上述現(xiàn)象，折射出哪些行業(yè)趨勢(shì)？

白酒，苦補(bǔ)貼久矣

      白酒線下渠道與線上銷售的碰撞，甚至“檫搶走火”，由來已久，尤其是名酒方面。

      2019年，某川酒“六朵金花”因“部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了嚴(yán)重的線上破價(jià)違規(guī)行為，對(duì)市場(chǎng)造成了惡劣影響”，公司相關(guān)部門一度下發(fā)《關(guān)于京東、天貓等部分經(jīng)銷商破價(jià)違規(guī)的處理通報(bào)》。但隨后公司否決了上述發(fā)文并進(jìn)行內(nèi)部追責(zé)，要求所有部門必須依法、依規(guī)管理和經(jīng)營市場(chǎng)。

      2022年，瀘州老窖、五糧液相繼發(fā)函某電商平臺(tái)，針對(duì)其低價(jià)策略及違反合同約定表達(dá)“不滿”。瀘州老窖宣布暫停與該平臺(tái)的合作；五糧液對(duì)該平臺(tái)進(jìn)行了處理，扣除市場(chǎng)支持費(fèi)用365萬元。

      2019年-2022年，線上白酒C端滲透率有待提升，名酒與平臺(tái)合作的前提是不能損害酒企線下主渠道銷售，在和平臺(tái)的博弈中，名酒占據(jù)主動(dòng)。

      2023年-2024年，伴隨酒類深度調(diào)整以及白酒線上滲透率提升，特別是“百億補(bǔ)貼”出現(xiàn)，名酒線上話語主導(dǎo)權(quán)逐漸出現(xiàn)松動(dòng)。

      郝鴻峰表示，價(jià)格補(bǔ)貼已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)新常態(tài)，誰不補(bǔ)貼，誰將即刻出局。正因?yàn)槿绱耍?024年第一季度，某多多實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)280億元，是中國利潤(rùn)增長(zhǎng)速度最快的電子商務(wù)公司。在巨額收益面前，想讓電商平臺(tái)放棄“百億補(bǔ)貼”，基本是一件不可能的事情。

      一方面，“百億補(bǔ)貼”已演化為電商平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，“低價(jià)引流”甚至“虧本引流”成為標(biāo)配，名酒面臨“互聯(lián)網(wǎng)”打法，受到的沖擊相對(duì)嚴(yán)重。

      另一方面，在酒業(yè)深度調(diào)整期，名酒廠家要去庫存，經(jīng)銷商要出貨，線下一片紅海，線上是為數(shù)不多“還可以賣”的渠道，加上抖音、內(nèi)容電商、直播等興起，名酒被用作引流產(chǎn)品，更難防范市場(chǎng)中出現(xiàn)的價(jià)格問題，在“百億補(bǔ)貼”的助推下，線上部分名酒產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格倒掛，沖擊了線下渠道銷售，而線下，才是名酒的主戰(zhàn)場(chǎng)。

      在此大背景下，“雙11”期間五糧液、劍南春相繼發(fā)聲，其治理亂象挺價(jià)的意圖已不言自明。

 “雙11”酒企與平臺(tái)PK？

      名酒企強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，治理線上亂象挺價(jià)，酒企是否要與平臺(tái)PK？答案并非如此。

      云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華分析，低價(jià)是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最常用打法，目的是爭(zhēng)奪流量提升份額，并非針對(duì)合作品牌。

      以出行賽道為例，2014年，滴滴打車和快的打車及背后投資方騰訊、阿里巴巴，圍繞移動(dòng)支付展開激戰(zhàn)，拋出低價(jià)甚至免費(fèi)乘車的優(yōu)惠策略，最多一天燒錢4000萬元，目的是搶奪市場(chǎng)份額，結(jié)果是消費(fèi)者受惠，卻讓數(shù)十家網(wǎng)約車公司消失，最后滴滴和快的合并，形成了“一股獨(dú)大”局面。

       因此，名酒銷量大、流通性強(qiáng)、消費(fèi)者價(jià)格敏感，是不錯(cuò)的流量產(chǎn)品，2023年開始，以四大平臺(tái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司，針對(duì)名酒紛紛推出“百億補(bǔ)貼”，目的是想以此擠占同行份額，并非劍指酒企。

       另一方面，五糧液、劍南春也高度重視線上銷售，五糧液在京東、天貓、抖音都開設(shè)官方旗艦店，同時(shí)設(shè)立微信小程序五糧液官方商城、微信小程序五糧液新零售平臺(tái)、五糧液新零售APP等，積極擁抱線上；劍南春不僅在京東、天貓、抖音開設(shè)官方旗艦店，還與京東自營、天貓超市等開展直接的授權(quán)合作，同時(shí)成立四川云劍南電子商務(wù)有限公司和綿竹云劍南電子商務(wù)有限公司，負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的銷售和服務(wù)工作。

      即使名酒與平臺(tái)都抱著合作的心態(tài)，但為何線上平臺(tái)名酒銷售“無授權(quán)”“源頭不清”的情況屢屢發(fā)生？這與電商平臺(tái)的管理和銷售模式有很大關(guān)系。

      楊永華表示，五糧液、劍南春等名酒，都制定了嚴(yán)格的線上銷售授權(quán)制，很多線下大商都無權(quán)線上銷售。但隨著白酒互聯(lián)網(wǎng)滲透率地快速提升，線上銷售渠道的規(guī)范管理容易脫節(jié)，加之電商直播屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營，沒有有效的制約手段，因此，線上很難徹底杜絕“無權(quán)銷售”的亂象。

       此次五糧液、劍南春強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，除了治理亂象挺價(jià)，從深層次看，更是要規(guī)范、平衡線上線下市場(chǎng)，減小線上低價(jià)產(chǎn)品對(duì)企業(yè)自營渠道的影響。

        平臺(tái)為了引流搶市場(chǎng)，屢屢推出“百億補(bǔ)貼”，這讓酒企和酒商受到很大影響。對(duì)此，酒企酒商應(yīng)該怎么辦，是拒之門外還是與平臺(tái)攜手，最終實(shí)現(xiàn)線上線下融合？

        酒業(yè)大V、老宋的微醺23點(diǎn)主理人、微醺文化聯(lián)合創(chuàng)始人宋寧表示，“雙11”期間，五糧液、劍南春連續(xù)發(fā)聲，不僅規(guī)范線上銷售，還引導(dǎo)消費(fèi)者到官方旗艦店等正規(guī)渠道購買，從企業(yè)和維護(hù)消費(fèi)者利益的角度看，完全合情合理。

       現(xiàn)在的問題是，消費(fèi)者希望通過“百億補(bǔ)貼”，買到產(chǎn)品保真且價(jià)格有優(yōu)勢(shì)的名酒，如何實(shí)現(xiàn)“保真”“挺價(jià)”“實(shí)惠”三大目標(biāo)，名酒應(yīng)該與平臺(tái)多溝通協(xié)商，“這不僅是產(chǎn)品銷售，更是一種協(xié)調(diào)藝術(shù)。”宋寧表示。

       北京卓鵬品牌營銷咨詢有限公司創(chuàng)始合伙人郭宏利提出，電商對(duì)實(shí)體的沖擊，在消費(fèi)品行業(yè)屢見不鮮，酒業(yè)只是較晚而已。這一過程可能經(jīng)歷陣痛，但大勢(shì)所趨，風(fēng)雨過后的渠道變革，對(duì)行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有利。

       郭宏利表示，目前白酒電商占比有待提升，類似五糧液、劍南春這種現(xiàn)象可能發(fā)生，酒企酒商要做好如下工作。

       首先，電商平臺(tái)補(bǔ)貼是平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)大戰(zhàn)很可能讓名酒標(biāo)品出現(xiàn)線上線下不同價(jià)的情況。廠家未來應(yīng)該在產(chǎn)品方面區(qū)分，推出線上專銷的產(chǎn)品，并和線下的主品做區(qū)隔。

       其次，線下酒商應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)和體驗(yàn)，運(yùn)用私域營銷數(shù)字工具做好客戶深度營銷與線上渠道抗衡。同時(shí)通過兼并，形成大商和超商，進(jìn)而獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

       最后，酒業(yè)大商應(yīng)該搭建平臺(tái)，通過即時(shí)零售、本地生活等措施，實(shí)現(xiàn)區(qū)域線上線下一體化。還可以打造酒業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)，開發(fā)名酒貼牌產(chǎn)品、特色產(chǎn)品、跨品類產(chǎn)品等非標(biāo)酒品，提供更多利潤(rùn)來源。

       因此，此次五糧液、劍南春“雙11”期間發(fā)聲，彰顯名酒的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，也凸顯其對(duì)酒類線上市場(chǎng)的高度重視，為白酒線上線下融合夯實(shí)基礎(chǔ)，起到了引領(lǐng)作用。