三句話(huà)告訴你，如何讓私域成為“有溫度的互動(dòng)場(chǎng)”｜私域周談2025-03-05 10:03:07

摘自云酒頭條

私域運(yùn)營(yíng)要想成功應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值升維，

不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單賣(mài)貨，

而是要給目標(biāo)用戶(hù)提供一種生活方式。

      編者按：精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，建立強(qiáng)關(guān)系，提升用戶(hù)忠誠(chéng)度……越來(lái)越多的酒企與酒商通過(guò)私域分享品牌文化，提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)口碑裂變，搶占市場(chǎng)并打開(kāi)利潤(rùn)增長(zhǎng)空間。

      云酒頭條特別策劃《私域周談》欄目，特邀專(zhuān)家從增長(zhǎng)潛力、運(yùn)營(yíng)方法到價(jià)值創(chuàng)造等多個(gè)方面，全面剖析當(dāng)前私域之于酒業(yè)的機(jī)會(huì)、挑戰(zhàn)與未來(lái)。

     *云酒頭條《爭(zhēng)鳴》欄目，旨在營(yíng)造百家爭(zhēng)鳴之氛圍，呈現(xiàn)酒業(yè)研究者關(guān)于品牌、營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)、文化等方面的深刻思考，長(zhǎng)期歡迎各方來(lái)稿。

     私域運(yùn)營(yíng)的核心是用戶(hù)，用戶(hù)在私域想要得到的精神層面比產(chǎn)品層面要大，比如用戶(hù)在私域想要得到個(gè)性化產(chǎn)品或者服務(wù)，希望和品牌有一個(gè)溝通的渠道，這些都是傳統(tǒng)批發(fā)、零售終端、傳統(tǒng)電商很難給予的。

• 生活比產(chǎn)品更有共鳴

      視頻電商發(fā)展比傳統(tǒng)電商要快，大部分原因在于傳統(tǒng)電商只能看到冷冰冰的商品，而視頻電商則有充滿(mǎn)溫度和感情色彩的講解，它能給予消費(fèi)者更多情緒價(jià)值。

      在這個(gè)產(chǎn)能過(guò)剩，互聯(lián)網(wǎng)可以貨比三千家的時(shí)代，誰(shuí)的產(chǎn)品能夠在保證質(zhì)量的同時(shí)，解決用戶(hù)精神需求，提供與眾不同的生活方式，誰(shuí)的的產(chǎn)品才能得到更多用戶(hù)青睞。因?yàn)樵谟脩?hù)心中，產(chǎn)品比生活方式更有共鳴。

      比如你作為葡萄酒行業(yè)銷(xiāo)售人員，你應(yīng)當(dāng)跳脫出來(lái)，而不是每天和用戶(hù)說(shuō)你公司產(chǎn)品什么產(chǎn)區(qū)，經(jīng)過(guò)幾年橡木桶儲(chǔ)存，酒體香氣多么好，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比多么高，這些你的對(duì)手也會(huì)說(shuō)，大家都講差不多的東西，用戶(hù)就不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生印象，就更不一定會(huì)為你的產(chǎn)品買(mǎi)單。但如果你說(shuō)今天你的這款產(chǎn)品適合在什么樣的商務(wù)場(chǎng)合、配什么樣的餐、用戶(hù)應(yīng)該配什么類(lèi)型的服裝，用什么樣的酒具更適合等等這些生活場(chǎng)景，將會(huì)更容易和用戶(hù)產(chǎn)生話(huà)題，從而在生活方式上產(chǎn)生共鳴。

• 生活可以展示你的獨(dú)特個(gè)性

     個(gè)性化消費(fèi)未來(lái)是一個(gè)趨勢(shì)，很多用戶(hù)不會(huì)再為品牌買(mǎi)單，而是找到更適合自己的產(chǎn)品，同樣，他們的生活方式也是個(gè)性化，有自己獨(dú)特之處。所以在私域運(yùn)營(yíng)，我們就需要展示一種生活方式，讓用戶(hù)可以融入到提供的生活方式當(dāng)中，這樣用戶(hù)就會(huì)為你提供的生活方式而買(mǎi)單，買(mǎi)單的自然就是商品或者服務(wù)。

     比如董老師在直播間賣(mài)大米的時(shí)候，他沒(méi)有說(shuō)123上鏈接。也沒(méi)有說(shuō)這個(gè)大米產(chǎn)自那里，有多么好吃，而是說(shuō)“沒(méi)帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，沒(méi)帶你感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，沒(méi)帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰，猶如智者一般的谷穗，沒(méi)帶你去見(jiàn)證過(guò)這一切，但是親愛(ài)的，我可以讓你品嘗這樣的大米。浪漫不止星空花海，還有煙火人間”。

• 只有生活才能建立深度鏈接

      我們?yōu)槭裁匆鏊接?，私域運(yùn)營(yíng)的核心就是改變用戶(hù)心智，和用戶(hù)建立深度鏈接，用產(chǎn)品鏈接用戶(hù)，你就是一個(gè)賣(mài)貨郎，用產(chǎn)品改變用戶(hù)生活，用生活作為觸點(diǎn)，用戶(hù)的認(rèn)同才是真的認(rèn)同，你分享你的生活，用戶(hù)分享他的生活，你們之間就會(huì)產(chǎn)生共同話(huà)題，有了共同話(huà)題，就產(chǎn)生了交流基礎(chǔ)。這樣我們就可以更深一步了解用戶(hù)，為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，所以產(chǎn)品并不能改變什么，但是產(chǎn)品可以融入生活，生活的深度鏈接才能改變用戶(hù)心智。

     比如說(shuō)現(xiàn)在白酒消費(fèi)如何年輕化，很多酒類(lèi)企業(yè)采用低度作為觸點(diǎn)，但發(fā)現(xiàn)收效甚微，95后、00后寧愿消費(fèi)40度的威士忌也不消費(fèi)39度白酒。我們換個(gè)思維，如果我們產(chǎn)品端的口感做出一些改變，比如口感不那么烈，酒體飽滿(mǎn)度更好一些。打造一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，比如在聚會(huì)、游戲的時(shí)候，可以飲用。酒具我們也在創(chuàng)新一下。這個(gè)是不是會(huì)打動(dòng)一批消費(fèi)群體，然后在這個(gè)群體無(wú)限擴(kuò)大。

如何在私域中找到“生活方式”

    具體來(lái)說(shuō)我們應(yīng)該在私域中怎么賣(mài)生活，才能讓用戶(hù)更加接受你的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能拉近你和用戶(hù)的距離，讓用戶(hù)能夠明顯感受到你的溫度。

• 建立信任關(guān)系

     你和用戶(hù)的信任，基礎(chǔ)就是你們有共同話(huà)題，當(dāng)你在分享生活，用戶(hù)也在分享生活，你們就有了共同話(huà)題，這就是基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)人都喜歡真實(shí)的，接地氣的。你分享日常的時(shí)候，其實(shí)間接告訴用戶(hù)，你是一個(gè)真實(shí)可靠的人，你是值得信賴(lài)的。

    比如說(shuō)你分享你的日常，運(yùn)動(dòng)、午餐、工作、生活，當(dāng)然要和你產(chǎn)品有所相對(duì)關(guān)聯(lián)的日常，這些看著是瑣碎的事，但是用戶(hù)關(guān)注你一段時(shí)間后，就會(huì)對(duì)你建立基本信任關(guān)系。

• 展示生活方式，傳遞正能量

    私域運(yùn)營(yíng)的核心是通過(guò)持續(xù)展現(xiàn)積極生活方式傳遞價(jià)值觀(guān)，從而吸引同頻用戶(hù)。關(guān)鍵在于長(zhǎng)期堅(jiān)持輸出真實(shí)、正能量的內(nèi)容（如環(huán)保行動(dòng)/健身打卡/旅行見(jiàn)聞），讓用戶(hù)逐步感受到你的獨(dú)特價(jià)值。當(dāng)你的生活態(tài)度與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴時(shí)，自然會(huì)建立起深度信任，聚集起價(jià)值觀(guān)契合的忠實(shí)群體。

• 相互交流，建立情感鏈接

     私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是構(gòu)建"生活化交流閉環(huán)"，以高頻互動(dòng)（如日常分享/觀(guān)點(diǎn)碰撞）沉淀真實(shí)情感鏈接，讓用戶(hù)從參與你的生活狀態(tài)開(kāi)始，逐漸認(rèn)同你的思維方式，最終在探討生活需求時(shí)，產(chǎn)品服務(wù)自然成為解決方案。這種鏈接的持久力，正源于雙方在交流中持續(xù)輸出價(jià)值、共享生活成長(zhǎng)。

     比如樊登讀書(shū)會(huì)，全國(guó)600多家分會(huì)，付費(fèi)會(huì)員達(dá)到176萬(wàn)，覆蓋全國(guó)34個(gè)省份和國(guó)外20多個(gè)城市，樊登讀書(shū)會(huì)就是通過(guò)讀書(shū)建立情感鏈接，然后通過(guò)樊登個(gè)人IP迅速壯大。創(chuàng)業(yè)初期，樊登是通過(guò)微信群講書(shū)，相互交流建立起來(lái)的樊登讀書(shū)會(huì)，從他的商業(yè)邏輯連看，市場(chǎng)首先要有需求，創(chuàng)業(yè)初期微信群講書(shū)，相互交流，迅速走紅后，樊登快速打造自己IP，全球通過(guò)分會(huì)方式快速發(fā)展，才成就了今天知識(shí)付費(fèi)的頭部位置。

• 提供個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足顧客需求

     賣(mài)生活自然不能忽視賣(mài)產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品才是生活的紐帶。而私域運(yùn)營(yíng)的底層邏輯既是用產(chǎn)品承載生活方式——通過(guò)個(gè)性化商品/服務(wù)（如定制健康食譜、旅行裝備組合）解決用戶(hù)真實(shí)生活需求，在滿(mǎn)足功能價(jià)值的同時(shí)傳遞生活理念。當(dāng)產(chǎn)品成為用戶(hù)向往生活的組成部分時(shí)，銷(xiāo)售便自然轉(zhuǎn)化為情感共鳴的延伸，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與用戶(hù)價(jià)值的雙閉環(huán)。

     比如說(shuō)江小白，在他的宣傳中很少提到自己的生產(chǎn)工藝，而是用不同的心靈雞湯拉近和用戶(hù)的情感，建立情感鏈接，比如說(shuō)“清晨的粥養(yǎng)胃，夜晚的酒壯膽”，江小白產(chǎn)品瓶身上很多類(lèi)似這樣的語(yǔ)句，這些都來(lái)源與用戶(hù)，他們讓用戶(hù)提供好的語(yǔ)句，如果被錄用，還要給用戶(hù)一定獎(jiǎng)勵(lì)，這種個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足了不同用戶(hù)需求，現(xiàn)在的80后、85后用戶(hù)，基本都是江小白教會(huì)飲用白酒的。

     因此，私域的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)生活而非推銷(xiāo)商品，當(dāng)產(chǎn)品成為用戶(hù)追求理想生活的介質(zhì)，私域便成為有溫度的互動(dòng)場(chǎng)。要知道，人們買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品，更是生活，它是你與顧客之間的一座傳遞溫度、傳遞價(jià)值的橋梁。他們買(mǎi)的，是你對(duì)生活的熱愛(ài)和態(tài)度。