摘自酒經(jīng)
今年的6.18大促來得比往年更早些，如火如荼的電商大戰(zhàn)于5月13日就已拉開帷幕，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)35天之久。
在高庫(kù)存、高價(jià)格倒掛的背景之下，“618”電商大促無疑成為白酒價(jià)格戰(zhàn)的重要陣地。以茅臺(tái)、五糧液為代表的頭部名酒線上價(jià)格屢創(chuàng)新低，名酒成為各大平臺(tái)引流利器。
殘酷的“價(jià)格戰(zhàn)”背后，究竟是白酒電商轉(zhuǎn)型的狂歡，還是“價(jià)格倒掛”“庫(kù)存高壓”的惡性循環(huán)？
01
美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)：白酒遭瘋搶！
今年618與以往不同，在京東、淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭還在為618做預(yù)熱，不少網(wǎng)友還未弄清規(guī)則的情況下，美團(tuán)閃購(gòu)率先扛起了酒類電商營(yíng)銷大旗。
相較往年，今年4月美團(tuán)剛上線閃購(gòu)功能，就在此次618為大家交出了亮眼的成績(jī)單。在本次618活動(dòng)中，美團(tuán)閃購(gòu)在給到白酒消費(fèi)者優(yōu)惠的同時(shí)，又滿足了消費(fèi)者即時(shí)收到貨的需求，消費(fèi)者只需在手機(jī)上下單，30分鐘就能收到貨的即時(shí)零售途徑，讓“白酒也成功感受到了618的力量”，活動(dòng)上線當(dāng)天便賣爆了！
圖源：美團(tuán)閃購(gòu)商家中心
5月28日凌晨，美團(tuán)閃購(gòu)618大促正式拉開帷幕。大促當(dāng)日僅12個(gè)小時(shí)，閃購(gòu)酒品類整體成交額同比翻了40倍。其中白酒的銷售表現(xiàn)尤為亮眼。
開售首日，僅15小時(shí)飛天茅臺(tái)預(yù)約人數(shù)就已突破23萬，10點(diǎn)開售后便遭瘋搶，上萬瓶飛天茅臺(tái)瞬間售罄。除茅臺(tái)外，五糧液和劍南春等名酒成交額在12小時(shí)內(nèi)成交額均破千萬元。
此外，依據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)首日戰(zhàn)報(bào)，白酒品類的整體成交額破3億，同比去年同比增長(zhǎng)超200%。20個(gè)小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)618白酒品類成交額同比增長(zhǎng)超90倍，多個(gè)酒類連鎖品牌爆單。
圖源：美團(tuán)閃購(gòu)商家中心
毫無疑問，美團(tuán)閃購(gòu)殺入618戰(zhàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者再次見證了白酒市場(chǎng)的購(gòu)買力。
02
電商，是否在擠壓白酒傳統(tǒng)渠道空間？
去年“618”期間，白酒企業(yè)電商價(jià)格管控曾遭遇失利，其中的重要原因便是電商平臺(tái)親自下場(chǎng)促銷，自己尋找貨源，再以“補(bǔ)貼價(jià)”銷售。名酒成為電商平臺(tái)“價(jià)格戰(zhàn)”引流的一大重要渠道，酒廠面臨想管也管不住、管不到、管不著的局面。
酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰曾表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展，白酒價(jià)格愈發(fā)透明化，酒類大流通品利益驟縮，經(jīng)銷商陷入“裸奔”狀態(tài)。傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入"價(jià)格倒掛-利潤(rùn)歸零-渠道萎縮"的惡性循環(huán)。
今年618撞上端午白酒銷售小高峰，白酒渠道價(jià)格卻并未迎來小高潮，相反多款白酒產(chǎn)品的價(jià)格均有不同程度下跌。
（數(shù)據(jù)來源：今日酒價(jià)）
即便是飛天茅臺(tái)，也未能吃上端午紅利，自5月20日以來，25年飛天茅臺(tái)渠道價(jià)格一路走，其中散裝新飛天的價(jià)格更是直逼2000元。
與之對(duì)應(yīng)的，名酒的線上價(jià)格也愈發(fā)便宜。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等白酒行業(yè)巨頭的電商價(jià)格均有下降。甚至在在某電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道，飛天茅臺(tái)的價(jià)格甚至從2040元每瓶下跌至1970元每瓶。國(guó)窖1573在天貓官方旗艦店的價(jià)格也從980元/瓶下降930元/瓶。
圖源：國(guó)窖1573官網(wǎng)
次高端價(jià)格帶方面，水井坊等不少知名名酒同樣迎來價(jià)格下跌。水井坊臻釀八號(hào)在京東官方旗艦店和京東自營(yíng)旗艦店的價(jià)格分別從359元/瓶和369元/瓶下降至349元/瓶和329元/瓶。
對(duì)此，有經(jīng)銷商表示“名酒線上價(jià)格戰(zhàn)太瘋狂，資本搞補(bǔ)貼堪比壟斷”。一方面，電商平臺(tái)增長(zhǎng)見頂，各平臺(tái)開始了搶人大戰(zhàn)，各種優(yōu)惠券、補(bǔ)貼券滿天飛，迫使線下價(jià)格跟隨線上價(jià)格下跌。
另一方面，白酒的庫(kù)存壓力仍未減輕，“去庫(kù)存”仍是業(yè)內(nèi)主要目標(biāo)。目前市面上白酒的庫(kù)存仍然超過3000億元，供過于求，產(chǎn)能過剩，如山一樣的庫(kù)存堆在面前，白酒傳統(tǒng)銷售渠道面臨空前壓力。
部分酒企庫(kù)存情況
電商平臺(tái)的加入，讓白酒價(jià)格趨向透明化，在“禁酒令”、“電商渠道搶人大戰(zhàn)”、“產(chǎn)能過剩庫(kù)存擠壓”的三重壓力之下，白酒傳統(tǒng)銷售渠道正在遭受重創(chuàng)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商該何去何從？
03
即時(shí)零售能否成為白酒行業(yè)新路徑？
電商渠道與傳統(tǒng)渠道的利益之爭(zhēng)，在一定程度上阻礙了白酒行業(yè)的電商化進(jìn)程。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式之下，白酒企業(yè)想要平穩(wěn)發(fā)展，必須做到穩(wěn)住酒價(jià)。
因此在面臨各大平臺(tái)的低價(jià)引流舉措下，酒企與電商平臺(tái)就曾發(fā)生過不少摩擦與碰撞，不少酒企就曾對(duì)電商平臺(tái)里的低價(jià)產(chǎn)品保真性發(fā)出質(zhì)疑。各大酒企的線上官方價(jià)格也始終保持在較高的水平，官旗價(jià)格遠(yuǎn)高于渠道價(jià)也導(dǎo)致了酒類市場(chǎng)在電商渠道的滲透率只有10%左右。對(duì)于消費(fèi)者來說，電商平臺(tái)的低價(jià)酒類產(chǎn)品，無法完全保真，特別是價(jià)值較高的頂級(jí)白酒。
但白酒銷售終將面向消費(fèi)者。“價(jià)格便宜、產(chǎn)品保真、即時(shí)獲得”的產(chǎn)品才能贏得消費(fèi)者青睞。隨著白酒受眾向年輕化轉(zhuǎn)型，白酒傳統(tǒng)銷售渠道也到了變革的關(guān)鍵時(shí)刻。
今年美團(tuán)閃購(gòu)618酒類成功爆單的一大重要原因，便是滿足了消費(fèi)者對(duì)酒水類產(chǎn)品“價(jià)格便宜、產(chǎn)品保真、即時(shí)獲得”的需求。
圖源：酒經(jīng)團(tuán)隊(duì)拍攝
相較傳統(tǒng)電商，美團(tuán)閃購(gòu)選擇與線下酒類商家站在一起，將線下部分渠道以“即時(shí)零售”的方式轉(zhuǎn)至線上，既不會(huì)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道產(chǎn)生利益之爭(zhēng)，又賦能線下門店，為線下銷售渠道增量。
而對(duì)于消費(fèi)者而言，不用等預(yù)售、等優(yōu)惠、等發(fā)貨、等快遞，手機(jī)下單30分鐘送達(dá)的銷售模式，更是滿足了酒水類消費(fèi)者強(qiáng)時(shí)效性需求。讓白酒線上渠道也能滿足臨時(shí)聚會(huì)、加班小酌、夜間聚餐等即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景。
當(dāng)電商平臺(tái)的低價(jià)策略對(duì)酒廠、經(jīng)銷商造成“嚴(yán)重”影響擠壓，也就到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。在白酒行業(yè)調(diào)整期，擁抱平臺(tái)轉(zhuǎn)型即時(shí)零售為傳統(tǒng)銷售渠道帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。未來，即時(shí)零售能否成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主流路徑之一，還讓我們拭目以待。
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