摘自川酒流通
1825元的飛天、770元的普五、306元的水晶劍......“百億補(bǔ)貼”下的破價(jià)與迷局？
近期的酒業(yè)，在禁酒令發(fā)酵的同時(shí)，“618活動(dòng)”創(chuàng)下歷年最長(zhǎng)紀(jì)錄，從5月13日開始，到6月20日結(jié)束，戰(zhàn)線長(zhǎng)達(dá)39天。
相關(guān)戰(zhàn)報(bào)也陸續(xù)出爐，京東超市戰(zhàn)報(bào)顯示：5月13日20:00-6月18日24:00，京東酒類成交額同比增長(zhǎng)40%；天貓戰(zhàn)報(bào)顯示：截至6月18日24點(diǎn)，酒水核心品類成交同比增長(zhǎng)39.6%，酒水行業(yè)成為今年天貓618高增長(zhǎng)趨勢(shì)賽道之一。
各大電商平臺(tái)酒水版塊的好成績(jī)，離不開愈演愈烈的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)。然而，與之相伴的白酒“集體破價(jià)”、消費(fèi)者購(gòu)酒渠道遷移，均讓傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商備感壓力。
01
2019年6月1日，也是在618大促期間，為了向都市白領(lǐng)與高凈值用戶市場(chǎng)突圍，拼多多宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，補(bǔ)貼頻道專區(qū)內(nèi)產(chǎn)品，以達(dá)成“全網(wǎng)最低價(jià)”、刺激消費(fèi)。
由此，正式拉開電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼的序幕。
安徽消費(fèi)者張豪回憶道，“百億補(bǔ)貼產(chǎn)品里，有以iPhone為代表的數(shù)碼產(chǎn)品，也有以茅臺(tái)為代表的名優(yōu)白酒，都是高價(jià)值硬通貨，我們作為消費(fèi)者，吃到了甜頭，平臺(tái)也獲得巨量的拉新數(shù)據(jù)?！?/font>
這種消費(fèi)者、平臺(tái)“雙贏”的模式，自然欣欣向榮，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，設(shè)置百億補(bǔ)貼的電商平臺(tái)越來(lái)越多、投入力度越來(lái)越大、上架白酒品牌越來(lái)越多（從名優(yōu)白酒到二三線品牌再到區(qū)域龍頭品牌）、活動(dòng)期越來(lái)越長(zhǎng)（幾乎貫穿全年）。
之所以能屢屢破價(jià)，除了“平臺(tái)提供補(bǔ)貼支持”的官方說(shuō)法，還包括像“經(jīng)銷商、渠道商為去庫(kù)存或回籠資金，在線上低價(jià)出貨”、“一批商‘薄利多銷’”等因素。
當(dāng)然，也不乏投機(jī)取巧者。酒業(yè)觀察者朱酒表示，“其實(shí)這里面也有很多貓膩，很多網(wǎng)店像做期貨一樣，拋出一個(gè)價(jià)格來(lái)，消費(fèi)者下單之后，隔一段時(shí)間再發(fā)貨（從經(jīng)銷商那邊拿更低的價(jià)位），再來(lái)補(bǔ)倉(cāng)?！?/font>
但無(wú)論背后何種邏輯，價(jià)格是的的確確降下來(lái)了。
筆者觀察到，今年618大促中的百億補(bǔ)貼頻道，飛天茅臺(tái)價(jià)格低至1825元/瓶。而該產(chǎn)品同期的批價(jià)，為2130元。
另一款一線名酒大標(biāo)品，2瓶的價(jià)格為1540元，也就是單瓶折合售價(jià)770元，其同期的批價(jià)為950元。
而中高端的劍南春水晶劍，一般終端價(jià)在430-440元/瓶左右，經(jīng)百億補(bǔ)貼后，價(jià)格低至306元/瓶，價(jià)差超過(guò)百元。微酒嘗試點(diǎn)擊購(gòu)買，操作流程絲滑，完全無(wú)需額外的搶券、定時(shí)要求，實(shí)付價(jià)格確實(shí)如活動(dòng)頁(yè)面所示。
此外，國(guó)窖1573價(jià)格為740元/瓶、郎酒紅花郎15價(jià)格為347元/瓶、汾酒青花20價(jià)格為310元/瓶、洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+價(jià)格為449元/瓶、洋河海之藍(lán)42度價(jià)格為83元/瓶.....這種擊穿底價(jià)的售價(jià)，無(wú)疑讓傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商遭受到了沉重打擊：
“百億補(bǔ)貼活動(dòng)，已經(jīng)從量變達(dá)成質(zhì)變了，對(duì)我們生意影響很大，使端午、中秋這種傳統(tǒng)旺季效果也打折扣了?！?/font>
“618期間的百億補(bǔ)貼力度強(qiáng)，線下渠道肯定冷清，不止賣酒的，連商場(chǎng)里賣衣服的也這樣。”
“受線上影響，我這里的實(shí)際成交價(jià)越來(lái)越倒掛，要不然沒(méi)人愿意買，庫(kù)存和現(xiàn)金流問(wèn)題也會(huì)更麻煩?！?/font>
“沒(méi)辦法，虧著賣，賣得越多，虧損越大?！?/font>
酒商孫先生更以親身經(jīng)歷告訴筆者，近期自家同鄉(xiāng)親戚結(jié)婚，備婚物品從喜帖、喜糖、毛巾，再到白酒、紅酒，甚至包括婚紗照等服務(wù)型消費(fèi)，均是來(lái)自網(wǎng)上下單，“現(xiàn)在年輕人擅長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)、信息渠道多，知道哪買東西最便宜，自然選擇最優(yōu)惠的購(gòu)酒渠道?！?/font>
面對(duì)電商沖擊，孫先生認(rèn)為，一方面，需重新評(píng)估自己的進(jìn)貨策略，觀望價(jià)格走勢(shì)，保持庫(kù)存的動(dòng)態(tài)平衡；另一方面，他認(rèn)為線下店更有品質(zhì)保障，如果疊加酒廠配置的宴席優(yōu)惠政策，也很具性價(jià)比，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)宣傳、強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知——“當(dāng)代年輕人不懂酒的品牌、品質(zhì)，如果只追求網(wǎng)絡(luò)上的最低價(jià)，會(huì)有買到假貨、瑕疵品的風(fēng)險(xiǎn)。”
02
在價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯的情況下，市場(chǎng)層面關(guān)注度最高的，莫過(guò)于白酒產(chǎn)品的真假問(wèn)題，而電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼頻道，恰是假酒重災(zāi)區(qū)：
“百億補(bǔ)貼的酒到底是不是正品？”
“為什么百億補(bǔ)貼的酒很多不發(fā)原箱？”
“茅系的酒是無(wú)損開盒，買單瓶的話，里面的酒會(huì)不會(huì)換了呀？”
面對(duì)真假問(wèn)題，相關(guān)從業(yè)者也給出不同角度的看法。
河南酒商老陳告訴筆者，“據(jù)我了解，基本是真的，沒(méi)有哪個(gè)開店去專門售假，風(fēng)險(xiǎn)很大，但每個(gè)行業(yè)都有點(diǎn)問(wèn)題，渾水摸魚也是有的。”
電商從業(yè)者王明告訴筆者，“百億補(bǔ)貼的發(fā)貨方大多是各種酒行，是私人生意，規(guī)?；虼蠡蛐。绻f(shuō)‘真假摻著賣’，的確有較強(qiáng)的利益驅(qū)動(dòng)和較大的操作空間?！?/font>
那么真與假的比例，大概多少呢？
去年11月，五糧液發(fā)布告知書稱，接到眾多消費(fèi)者對(duì)五糧液產(chǎn)品的真?zhèn)巫稍?，公司?duì)消費(fèi)者線上平臺(tái)購(gòu)買的148瓶產(chǎn)品進(jìn)行鑒定后發(fā)現(xiàn)，假冒產(chǎn)品18瓶，占比12%，其中14瓶來(lái)自某電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道的店鋪。
而今年1-5月，五糧液累計(jì)為電商平臺(tái)消費(fèi)者提供1610瓶五糧液產(chǎn)品的免費(fèi)鑒定服務(wù)，經(jīng)鑒定，其中假冒產(chǎn)品268瓶，占鑒定總數(shù)的16.65%。
行業(yè)觀察者“選酒俠”則表示，“90%以上是真貨，但是這里面有10%左右是回收酒、瑕疵品，不管是哪個(gè)電商平臺(tái)，百億補(bǔ)貼活動(dòng)里買到瑕疵品的頻率是挺高的?！?/font>
的確，品控是百億補(bǔ)貼的另一大頑疾。
為搜查相關(guān)評(píng)價(jià)，微酒在負(fù)面輿情較多的某平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道，逐一翻閱。不過(guò)，頁(yè)面展示靠前店鋪的“商品評(píng)價(jià)”、“店鋪評(píng)價(jià)”頁(yè)面，基本為齊刷刷的好評(píng)。肉眼可見，大量消費(fèi)者用低價(jià)買到心儀的商品，消費(fèi)體驗(yàn)愉悅。
當(dāng)然，這可能受商家“控評(píng)”影響，也可能因?yàn)榈赇伨C合表現(xiàn)較好，被平臺(tái)放在更易曝光的位置；綜合表現(xiàn)較差、曾有過(guò)敏感記錄、消費(fèi)者評(píng)價(jià)不好的店鋪，被減少曝光、難以搜尋。
于是筆者更換社交APP，搜索百億補(bǔ)貼和白酒的關(guān)鍵詞，的確有一定量的負(fù)面案例：
“剛剛收到百億補(bǔ)貼的五糧液，有一瓶標(biāo)簽都是拆過(guò)的，還在找客服，翻車了。”
“PDD百億補(bǔ)貼買了一箱紅蓋汾，其中一瓶外表潮濕?！?/font>
“百億補(bǔ)貼買了兩瓶習(xí)酒1988，喝了一瓶，假的。”
“送禮的酒別買百億補(bǔ)貼的，出問(wèn)題太麻煩了、太丟人了?！?/font>
微酒觀察到，如果買到有問(wèn)題的白酒，消費(fèi)者維權(quán)過(guò)程還是比較消耗耐心的，因?yàn)樯碳乙话闶窍麡O處理，更有甚者，強(qiáng)硬表示“小磕小碰不退貨，漏液不退貨”。
03
事實(shí)上，百億補(bǔ)貼售假問(wèn)題也困擾著酒企。
除五糧液的多次告知書外，茅臺(tái)、瀘州老窖等多個(gè)酒企都公開與電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼的低價(jià)產(chǎn)品“劃清界限”，大多表示“公司沒(méi)有供貨”，部分態(tài)度激烈的，甚至終止渠道合作。
酒業(yè)不是特例。自各大電商平臺(tái)發(fā)力百億補(bǔ)貼以來(lái)，特斯拉、Switch、海藍(lán)之謎、戴森等品牌商都曾因百億補(bǔ)貼的破價(jià)行為下場(chǎng)與電商平臺(tái)對(duì)峙過(guò)。
原因很好理解——百億補(bǔ)貼不斷刷新低價(jià)，破壞原有價(jià)格體系，同時(shí)由于電商平臺(tái)監(jiān)管不足，產(chǎn)品真假混雜，而假貨不僅帶來(lái)了品牌聲譽(yù)的影響，更形成“劣幣擠壓良幣”的現(xiàn)象。
放在當(dāng)前渠道關(guān)系敏感的酒業(yè)里，就更好理解了。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商是酒企經(jīng)銷商的“大頭”，酒企必須重視這個(gè)群體的權(quán)益，否則可能加劇現(xiàn)有渠道沖突，破壞廠商生態(tài)平衡。洋河等酒企對(duì)電商平臺(tái)的投入力度已顯現(xiàn)出明顯收縮態(tài)勢(shì)。
當(dāng)然，更多共識(shí)，需要逐步建立。
6月17日-19日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、總經(jīng)理王莉率隊(duì)拜訪京東集團(tuán)和阿里巴巴集團(tuán)。茅臺(tái)方面充分肯定了電商渠道的價(jià)值，表示電商渠道要充分發(fā)揮流量高、觸達(dá)率高、篩選率高等方面的優(yōu)勢(shì)，把茅臺(tái)從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上升到品牌運(yùn)營(yíng)，更好彰顯茅臺(tái)品牌的觸達(dá)與影響。
此外，茅臺(tái)與京東、阿里就下步工作達(dá)成了系列共識(shí)：要主動(dòng)融入茅臺(tái)渠道生態(tài)，建強(qiáng)專門的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)化平臺(tái)管理，做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護(hù)茅臺(tái)良性的渠道生態(tài)體系。
其中，“反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)”這一共識(shí)，恰與百億補(bǔ)貼的輿情息息相關(guān)，為此，筆者查閱了相關(guān)法律條款并咨詢律師。
根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法（修訂草案）》第十四條闡述， 平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不得強(qiáng)制平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者按照其定價(jià)規(guī)則，以低于成本的價(jià)格銷售商品，擾亂公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。
法律從業(yè)者范女士告訴微酒，“在電商平臺(tái)上開展百億補(bǔ)貼的行為，有可能涉嫌不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)，具體需要看商家是自愿加入百億補(bǔ)貼、還是被要求必須強(qiáng)制加入，商家有沒(méi)有自主選擇權(quán)：如果是自主加入的，那就沒(méi)有所謂的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；如果是硬性要求他們都加入，而且這個(gè)補(bǔ)貼資金要商家自己承擔(dān)，并且是以低于成本價(jià)銷售，那可能就涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)?！?/font>
除規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)外，百億補(bǔ)貼的未來(lái)走向如何把握？
同時(shí)經(jīng)營(yíng)線上、線下業(yè)務(wù)的酒商老田思考道，“百億補(bǔ)貼就像一劑猛藥，短期拉動(dòng)了流量，但也可能透支了生命力，攪亂了市場(chǎng)的根基。藥不能停？那得看這病根兒到底在哪。是消費(fèi)真的疲軟了，還是渠道庫(kù)存堰塞湖要泄洪？我們都在這個(gè)局里扮演角色，但最終買單的是消費(fèi)者，他們既要便宜，也要真貨、好貨、放心貨。”
在他看來(lái)，未來(lái)電商平臺(tái)類似的補(bǔ)貼活動(dòng)，應(yīng)該考慮以下幾點(diǎn)：
第一，更嚴(yán)格的選品與控價(jià)： 對(duì)活動(dòng)店鋪設(shè)置更高的準(zhǔn)入門檻和保證金要求，從源頭把控貨源品質(zhì)和價(jià)格底線，避免對(duì)品牌價(jià)格體系造成強(qiáng)沖擊。
第二，補(bǔ)貼形式多元化： 單純的“擊穿底價(jià)”模式不可持續(xù)，應(yīng)該更聚焦特定節(jié)點(diǎn)、特定人群（如會(huì)員專享）、或者搭配其他服務(wù)（如破損無(wú)憂、更快物流）來(lái)提升綜合價(jià)值感，而非一味追求價(jià)格最低。
第三，“保真”成為核心賣點(diǎn)： 誰(shuí)能真正解決消費(fèi)者的信任痛點(diǎn)，誰(shuí)就能占據(jù)高地。平臺(tái)或合作方，也需提供更強(qiáng)有力的正品保障承諾。比如京東超市就建立了自營(yíng)鑒真模式，攜手中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行鑒定，并出具專業(yè)酒類鑒定證書。
喧囂過(guò)后，市場(chǎng)終將回歸理性。誰(shuí)能在這場(chǎng)價(jià)格與信任的多重博弈中，堅(jiān)守品質(zhì)底線、平衡各方利益、重建穩(wěn)固的消費(fèi)者信任，誰(shuí)才能真正贏得未來(lái)。
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