摘自酒業(yè)家
5月18日，最新發(fā)布的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》（以下簡稱《條例》），被視為“史上最嚴禁酒令”?！稐l例》首次將此前政策規(guī)定的公務(wù)接待“不得提供高檔酒水”，修改為“全面禁酒”：禁止所有公務(wù)接待（含早、中、晚餐）提供任何酒類，包括白酒、紅酒、啤酒及含酒精飲料；不僅工作日8小時內(nèi)禁酒，下班后、節(jié)假日值班期間同樣嚴禁飲酒。地方在政策執(zhí)行上更是要求“三人以上不得聚餐”，進一步切斷了白酒可能的飲用場景。
這一次政策對于白酒行業(yè)的影響多深、持續(xù)多久，社會輿論眾說紛紜。一派觀點認為此輪政策在地方上的執(zhí)行力度堪比2012年《中央八項規(guī)定》，是其進一步深化。因而高端白酒的價值將進一步回歸，去金融化成為歷史必然。
另一派觀點則認為此輪政策對于行業(yè)的影響有限，核心原因是，行業(yè)從2012年至今十余年的調(diào)整后，政務(wù)消費占比已從40%降至2024年的不足5%，茅臺等頭部企業(yè)政務(wù)渠道銷量占比不足1%，所以政策對銷量的實際沖擊有限，更多是心理預(yù)期調(diào)整。
為什么會產(chǎn)生如此大的差異？回顧改革開放以來歷次“禁酒令”，我們發(fā)現(xiàn)政策對于白酒行業(yè)的影響是具有條件性的，最終所謂的“受政策影響”是多重因素綜合疊加發(fā)揮的作用與結(jié)果。因此，判斷本輪政策影響的依據(jù)并不取決于短期資本市場和消費市場的波動狀態(tài)，也并非地方對于政策執(zhí)行的各類新聞現(xiàn)象，而是要分析其背后的核心驅(qū)動因素是否發(fā)生根本性改變。
一、改革開放以來歷次“禁酒令”梳理
從1989年至今，中央層面共出臺有關(guān)“禁酒令”規(guī)定的次數(shù)為11次，其中僅有1989年第一次的《關(guān)于在國內(nèi)公務(wù)活動中嚴禁用公款宴請和有關(guān)工作餐的規(guī)定》、1997年《黨政機關(guān)厲行節(jié)約制止奢侈浪費行為的若干規(guī)定》（1996年聯(lián)合簽署的文件落地）和2012年《八項規(guī)定》及其政策延伸（2013年系列規(guī)定出臺）對白酒行業(yè)產(chǎn)生了直接或間接影響，致使白酒行業(yè)出現(xiàn)顯著跌幅和調(diào)整，其余3次（2006、2017、2021等年份）發(fā)布的規(guī)定并未對行業(yè)造成直接影響（不包含各省發(fā)布的規(guī)定）。
具體來看，1989年、1996年、2012年對白酒行業(yè)產(chǎn)生直接影響的三次政策出臺的共性特點：
1、國家經(jīng)濟處于轉(zhuǎn)型期
1) 1989年：從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。
2) 1996-1997年：國家經(jīng)濟的增長動力從依賴外需轉(zhuǎn)向投資驅(qū)動，國有經(jīng)濟戰(zhàn)略性改組為2001年加入WTO奠定基礎(chǔ)。
3) 2012-2013年：原有增長動力衰竭，中國經(jīng)濟進入結(jié)構(gòu)性深度轉(zhuǎn)型，需從高速發(fā)展進入高質(zhì)量發(fā)展模式，從而跨越“中等收入陷阱”。
2、中央政府面臨財政壓力
1) 1989年：赤字擴大、收入增速放緩、調(diào)控政策副作用顯現(xiàn)等多重壓力。國營企業(yè)利潤下滑、價格補貼增加，導(dǎo)致中央財政全口徑赤字達300多億元，占財政收入的14.8%，1990年進一步惡化至25.1%，意味著財政支出中有1/5缺乏實際收入支撐。同時，出口受阻等因素，加劇了外匯緊張和財政調(diào)控難度。
2)1996-1997年：內(nèi)外危機疊加與制度轉(zhuǎn)型陣痛的綜合結(jié)果。多重因素影響下，政府被迫增加應(yīng)急支出，財政赤字擴大至664.42億元，超3%國際警戒線，金融體系出現(xiàn)系統(tǒng)性風(fēng)險，債務(wù)規(guī)模失控。同時因國有企業(yè)改革，下崗職工超600萬人，城鎮(zhèn)失業(yè)率飆升，再就業(yè)壓力激化社會不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致中央財政的進一步透支。
3) 2012-2013年：“四萬億”刺激后，一方面是地方債償債高峰逼近，截至2010年末，地方政府債務(wù)余額10.7萬億元（占GDP的27%），2012年到期債務(wù)1.84萬億，另有5300億違規(guī)債務(wù)需解決；土地財政萎縮（2011年多地土地出讓金下降20%-36%）加劇償債壓力，部分地方通過“稅收掘地三尺”彌補缺口，加重企業(yè)負擔；另一方面，外需萎縮疊加產(chǎn)能過剩，影子銀行規(guī)模突破18萬億，部分資金流向房地產(chǎn)和過剩產(chǎn)能，潛在壞賬可能轉(zhuǎn)化為財政負擔。
從政策產(chǎn)生影響的時間周期來看，白酒行業(yè)的最終影響既有以上提及的經(jīng)濟、政治等外驅(qū)因素，也有以下所展現(xiàn)的行業(yè)自身發(fā)展所面臨的轉(zhuǎn)型、調(diào)整和階段性挑戰(zhàn)，如定價、產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)驅(qū)因素。
政策最直觀的影響，是當行業(yè)處于外內(nèi)驅(qū)動因素的雙重作用下，通過制度化的手段改變了白酒飲用場景的結(jié)構(gòu)，迫使白酒企業(yè)更加以市場化的方式來進行產(chǎn)品和品牌層面的運作。
二、禁酒令4.0，白酒行業(yè)的向死而生
與前三次禁酒令不同，這次白酒行業(yè)的天可能真的要變了，這場風(fēng)暴遠遠不只是掀翻幾張“利益交換”的酒桌那么簡單，它揭開的是這個行業(yè)賴以生存了二十余年的生存邏輯，由此帶來影響白酒行業(yè)未來發(fā)展的核心因素與驅(qū)動力發(fā)生根本變化。未來五年，甚至十年，沒有白酒企業(yè)能置身事外。
2025年5月最新出臺的《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》（以下簡稱《條例》），將“公務(wù)接待不上酒”寫入國家法規(guī)。這不僅是政策升級，更是在力度、監(jiān)管和意圖上對白酒行業(yè)根基的改變。
政策力度上，此前歷次禁酒令是“限制場景”和“限制金額”，而本輪禁酒令則將監(jiān)管范圍直接瞄準公務(wù)群體——“限制人群”。
監(jiān)管方面，《條例》出臺以來，地方政府各類紅頭文件緊隨其后密集出臺，自上而下紛紛從嚴監(jiān)管：
甘肅慶城縣規(guī)定“工作日八小時外一律禁止飲酒”；
安徽省內(nèi)部分城市臨時抽查公職人員是否工作日飲酒、巡視組進駐各省市督查、要求“三人以上不得聚餐”……
一套組合拳下來，這不是短期的調(diào)整，而是徹徹底底地整頓。
本次禁酒令的頒布，不是憑空而來。事實上，正是過去幾次禁酒令積累的正面成果，讓國家在面向未來五年甚至更長遠的發(fā)展過程中，加強力度進一步破除“酒桌文化”與“特權(quán)消費”。
1996年禁酒令2.0頒布后，1997年公務(wù)接待費用同比下降18%。
2012-2013年的禁酒令3.0實施后，2013年全國“三公”經(jīng)費減少超1300億元；全軍接待費用顯著下降（如某部同期接待費減少45.4%），官兵存款率上升56.8％，違紀現(xiàn)象大幅減少。
數(shù)據(jù)顯示，2013-2015年間，全國“三公”經(jīng)費壓縮幅度達26%，高檔餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型，社會節(jié)約意識顯著增強。
過去，白酒是權(quán)力經(jīng)濟的“潤滑劑”。如今，新規(guī)就是要斬斷這條利益鏈，白酒行業(yè)必須從“權(quán)力寄生”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”，進而促進經(jīng)濟活動新的發(fā)展方式。
白酒市場整體分為兩類：
一類綁定著經(jīng)濟活動，是交易市場（潤滑劑市場）；一類連接著個人消費，是飲酒市場（自飲市場）。
在今天的環(huán)境下，這兩類市場都要承受禁酒令的沖擊。
首先是，交易市場（潤滑劑市場）：1000億的權(quán)力潤滑劑，消失殆盡高端白酒的興衰始終與經(jīng)濟活動存在強關(guān)聯(lián)性?；仡欉^去幾十年，我國經(jīng)濟的高速增長主要依托低端制造業(yè)與房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，這類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展高度依賴密集勞動力投入與資源置換，而政府及公職人員正是推動這些經(jīng)濟活動落地的核心樞紐。由此催生的政務(wù)消費、以政帶商等場景，構(gòu)成了白酒交易市場的絕對主力。
如今我們正處在第三階段，目標是跨越“中等收入陷阱”，在 2035 年成為中等發(fā)達國家。
這意味著過去依賴資源置換、權(quán)力推動的增長模式必須讓位于科技創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)升級。
高端白酒的動力支柱發(fā)生根本性改變，其作為“權(quán)力潤滑劑”作用的規(guī)模必定受到打擊，而且有極大可能是毀滅性的打擊。
源流采用“高端白酒經(jīng)濟指數(shù)”來反映某個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展對于高端白酒的依賴性。
我們發(fā)現(xiàn)在過去的發(fā)展模式中，高端白酒的市場規(guī)模與地方經(jīng)濟活躍度呈現(xiàn)顯著正相關(guān)：指數(shù)越高的地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展對政府推動的依賴度越強，高端白酒作為“關(guān)系潤滑劑” 的作用就越突出。
“小政府”模式的地方省份，不完全依賴于“以資源換資源”的經(jīng)濟發(fā)展方式，對于高端白酒的依賴程度相對較低。
廣東省就是典型的“小政府”運轉(zhuǎn)模式，市場化程度高，對于高端白酒的需求主要是純粹的商務(wù)往來，其高端白酒經(jīng)濟指數(shù)僅為8.7，是全國最低的省份。
而浙江省作為服務(wù)型政府的代表省份，民營經(jīng)濟占比超70%，也不完全依賴于“以政帶商”的模式來開展經(jīng)濟活動。
作為相對更具有消費能力，且偏好于飲用白酒的省份，對于高端白酒的需求不僅僅來自于商務(wù)往來與商務(wù)宴請，還有一大部分個人消費作為支柱，其高端白酒經(jīng)濟指數(shù)為14.4。
相比之下，河南省指數(shù)高達60.5，反映出當?shù)亟?jīng)濟活動對 “酒桌紐帶” 的深度依賴。
禁酒令的嚴格執(zhí)行，試圖從根本上切斷政務(wù)消費與以政帶商的隱形政務(wù)消費鏈條。
在此趨勢下，未來各省份的高端白酒需求極大可能與目前的浙江省類似，幾乎來自于商務(wù)宴請和個人消費。
以此為前提，根據(jù)“高端白酒經(jīng)濟指數(shù)”來測算，僅交易市場的萎縮就將導(dǎo)致白酒市場至少 1000 億的規(guī)模下降。
第二則是飲酒市場（自飲市場），預(yù)計1000億的公務(wù)員經(jīng)濟將出現(xiàn)斷崖下滑。
本次禁酒令的管控范圍絕非僅限于狹義的公務(wù)員群體，而是覆蓋了整個“體制內(nèi)” 生態(tài) —— 從國家機關(guān)、事業(yè)單位到國企員工，甚至包括基層編外人員，形成一張涵蓋 8000 萬人的監(jiān)管大網(wǎng)，這一規(guī)模占全國就業(yè)人口的 10% 以上。
在大部分二線以下城市，“公務(wù)員經(jīng)濟”是地方消費的核心支柱。非沿海省份內(nèi)，“體制內(nèi)” 意味著相對穩(wěn)定的較高收入與較高的消費能力，是支撐白酒個人消費市場的核心力量。
當禁酒令以“全天候、無死角” 的姿態(tài)收緊，這部分消費將出現(xiàn)斷崖式下滑，對于當?shù)氐陌拙剖袌觥⒛酥敛惋嬍袌?，都會帶來巨大影響?/font>
保守估算，僅體制內(nèi)人員的個人白酒消費就將蒸發(fā)400 億規(guī)模。而由他們主導(dǎo)的婚宴、年節(jié)宴請、朋友聚餐等關(guān)聯(lián)場景，還將因為政策的限制而損失更多，飲酒市場的短期損失將達 1000 億規(guī)模。
經(jīng)濟活動及酒飲市場兩項疊加之下，禁酒令將導(dǎo)致2000 億規(guī)模白酒市場的蒸發(fā)，但更致命的現(xiàn)實在于，白酒賴以生存的經(jīng)濟土壤正在被新經(jīng)濟發(fā)展模式的洪流所沖刷。
對白酒行業(yè)而言，更為關(guān)鍵的是，隨著經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級將倒逼白酒價值重塑。當經(jīng)濟支柱從房地產(chǎn)、低端制造轉(zhuǎn)身撲向新能源汽車、人工智能的懷抱，白酒“交易潤滑劑” 的價值正被淡化，甚至拋棄。
這些新產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則里，核心競爭力是實驗室里的技術(shù)突破、市場中的規(guī)則博弈，而非酒桌上臉紅脖子粗的人脈拉扯。白酒必須完成一場徹底的“價值祛魅”：當權(quán)力光環(huán)褪色、人情溢價蒸發(fā)，它要么找到新的存在理由，要么等著被時代收編。
是成為家庭聚會里的情感載體？還是文化傳承中的品鑒符號？
答案藏在每一次主動剝離泡沫的轉(zhuǎn)型里，唯有如此，才能在經(jīng)濟發(fā)展邁向下一個臺階的浪潮中守住生命力。這場價值重構(gòu)必然伴隨著行業(yè)的劇烈洗牌。
未來五到十年，依賴政務(wù)消費的品牌可能被市場邊緣化，而能精準捕捉大眾情感的企業(yè)可能會搶占新賽道；高端市場可能會加速祛魅，大眾市場反而可能迎來春天。
說到底，整個行業(yè)都得跳出“酒桌經(jīng)濟學(xué)” 的慣性。
從產(chǎn)品到渠道，從品牌到文化，全鏈條都要進行刮骨療毒式地重構(gòu)。
三、告別舊時代，才能找到新生路
短期看，2000 億規(guī)模的蒸發(fā)是必須承受的陣痛；長期看，這是白酒行業(yè)剝離泡沫、回歸本質(zhì)的契機。
五年后的白酒市場，或許少了幾分權(quán)力的傲慢，多了幾分消費的理性，少了些酒桌的油膩，多了些品鑒的純粹。
白酒行業(yè)的困境，從來不是禁酒令造成的，它只是提前撕開了行業(yè)發(fā)展的遮羞布，藏在背后的本質(zhì)便無路可退。
因此對整個白酒行業(yè)而言，真正的考驗不是如何熬過禁酒令，而是能否在時代變局中回答：
當白酒不再是權(quán)力的游戲后，它還能成為什么？
當白酒行業(yè)市場規(guī)模萎縮后，會在剩下的6000億中處在什么位置、又將會是什么狀態(tài)呢？
這些問題，才是比2000 億損失更刺骨的痛。畢竟，失去的市場可以搶回來，但失去的時代，永遠回不來了。
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