監(jiān)管利劍來了，酒類直播電商是喜是憂？｜周評2025-09-30 15:09:19

摘自云酒頭條

      只有內(nèi)外合力，才能推動(dòng)酒業(yè)建立起基于品質(zhì)、誠信和文化的健康生態(tài)。

      從更宏觀視角看，直播電商強(qiáng)監(jiān)管有助于酒業(yè)長期主義文化的形成。

      9月23日，市場監(jiān)管總局召開直播電商監(jiān)管專題新聞發(fā)布會，宣布將堅(jiān)持問題導(dǎo)向，強(qiáng)化綜合治理，強(qiáng)力整治直播電商亂象。

      對于正處于行業(yè)調(diào)整期且深受電商亂象之苦的酒行業(yè)來說，這無疑于一場及時(shí)雨。

      作為直播電商中的重點(diǎn)領(lǐng)域，酒類直播電商在快速增長的過程中也出現(xiàn)了假酒泛濫、虛假宣傳、價(jià)格欺詐等問題。

      此次發(fā)布會明確，將以“平臺擔(dān)責(zé)、嚴(yán)打違規(guī)、部門協(xié)同”三重監(jiān)管整治直播電商，必然給酒水直播中的舊疾沉疴一記重拳。

      在云酒頭條看來，直播電商強(qiáng)監(jiān)管將倒逼酒類營銷回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

      在流量為王的時(shí)代，一些酒企沉迷于營銷噱頭而忽視品質(zhì)提升，導(dǎo)致行業(yè)在一定程度上陷入“重營銷、輕品質(zhì)”的誤區(qū)。新規(guī)實(shí)施后，平臺責(zé)任被擺在首位，將促使電商平臺加強(qiáng)對酒類主播的資質(zhì)審核和內(nèi)容管理。

      那些依靠虛假宣傳、低價(jià)傾銷的營銷模式將難以為繼，酒企不得不將重心從包裝話術(shù)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品質(zhì)量，從編造故事轉(zhuǎn)向傳承技藝，從而實(shí)現(xiàn)從“價(jià)格戰(zhàn)”到“價(jià)值戰(zhàn)”的健康轉(zhuǎn)型。

      當(dāng)前，許多中小酒企為生存苦苦掙扎，惡性競爭、內(nèi)卷式競爭屢見不鮮。市場監(jiān)管部門保持打擊違法違規(guī)行為的高壓態(tài)勢，將有效清理市場上存在的假冒偽劣、虛假宣傳等亂象，為守法經(jīng)營的企業(yè)創(chuàng)造公平競爭環(huán)境。

      此次整治還有望推動(dòng)酒業(yè)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化。直播電商在酒類銷售渠道占比逐年上升，是無法阻擋的大勢。強(qiáng)化監(jiān)管不是否定電商渠道價(jià)值，而是引導(dǎo)其健康發(fā)展。

      一方面，規(guī)范化的直播電商將為消費(fèi)者提供更便捷、透明的購酒體驗(yàn)；另一方面，線上渠道的規(guī)范將倒逼線下渠道同步升級，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。酒企可以更加專注于渠道優(yōu)化和消費(fèi)者服務(wù)，而非陷入無序的價(jià)格混戰(zhàn)。

      從更宏觀視角看，直播電商強(qiáng)監(jiān)管有助于酒業(yè)長期主義文化的形成。酒類產(chǎn)品尤其是中國傳統(tǒng)白酒，具有深厚的文化底蘊(yùn)和時(shí)間價(jià)值。然而，過度營銷和短期行為正在消解這種價(jià)值。強(qiáng)監(jiān)管環(huán)境下，酒企將不得不放棄急功近利的營銷思維，轉(zhuǎn)向品牌文化建設(shè)和消費(fèi)者品質(zhì)教育。

      當(dāng)然，監(jiān)管規(guī)范只是外力，酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展更需要內(nèi)生動(dòng)力。行業(yè)組織應(yīng)借此契機(jī)完善自律規(guī)范，龍頭企業(yè)應(yīng)帶頭踐行合規(guī)經(jīng)營，專家學(xué)者應(yīng)加強(qiáng)酒類消費(fèi)文化引導(dǎo)。只有內(nèi)外合力，才能推動(dòng)酒業(yè)建立起基于品質(zhì)、誠信和文化的健康生態(tài)。