摘自川酒流通
誰殺“死”了線上酒商？
千億即時(shí)零售大戰(zhàn)
平臺(tái)商在改變什么
◇
達(dá)摩克利斯之劍
酒企的三重恐慌
◇
剪刀差下的“先烈”
線上酒商的雙重絞殺
今年夏天，阿里、美團(tuán)、京東3大平臺(tái)商圍繞即時(shí)零售市場(chǎng)展開了一場(chǎng)規(guī)模空前的“千億補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。
這場(chǎng)競(jìng)爭不僅重塑了行業(yè)格局，也預(yù)示著零售業(yè)態(tài)的深刻變革，更將酒業(yè)拖入一場(chǎng)前所未有的渠道撕裂：平臺(tái)商幾百億補(bǔ)貼拉流量、養(yǎng)習(xí)慣，消費(fèi)者“低價(jià)+即時(shí)滿足”閾值被無限拉高；而酒企還在控價(jià)、斷供、罰款，甚至“殺一儆百”以防線上低價(jià)“擾亂市場(chǎng)”。
當(dāng)家電、美妝擁抱“全網(wǎng)低價(jià)”時(shí)，酒企為何反向操作？在這場(chǎng)平臺(tái)商與酒企之間的戰(zhàn)爭中，誰又能堅(jiān)守更久？
這場(chǎng)“不對(duì)稱”的戰(zhàn)爭中，最先倒下的不是平臺(tái)商，也不是酒企，而可能是夾在中間的線上酒商——站在生死十字路口的他們，稍有不慎，便會(huì)成酒業(yè)消費(fèi)端與供給端矛盾“剪刀差”收窄前的“殉葬品”。
1
“我們不怕虧，只怕沒流量”
平臺(tái)商在改變什么？
8月30日，華潤啤酒四川營銷中心宣布對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)上的勇闖天涯、純生系列產(chǎn)品全面停止供貨。這則消息并未在行業(yè)引發(fā)更多波瀾，因關(guān)于名酒企業(yè)“斷供”“保價(jià)”的消息時(shí)不時(shí)就有傳出。
其實(shí)，從2019年拼多多率先打出“百億補(bǔ)貼”牌，以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，補(bǔ)貼頻道內(nèi)產(chǎn)品，以達(dá)成全網(wǎng)最低價(jià)、刺激消費(fèi)，產(chǎn)品涵蓋iPhone等數(shù)碼產(chǎn)品及全國性名優(yōu)白酒大單品以來，6年過去，參與“百億補(bǔ)貼”的平臺(tái)商越來越多，力度也只增不減，讓越來越多的白酒品牌被卷入其中。
尤其是今年“6·18”疊加“即時(shí)零售大戰(zhàn)”后，多數(shù)名酒核心產(chǎn)品的線上成交價(jià)都跌破了渠道進(jìn)貨價(jià)，部分名酒大單品線上線下價(jià)差甚至高達(dá)20%–30%。這自然引起視價(jià)格為生命線的酒企反擊。
酒企“控價(jià)”與平臺(tái)商“破價(jià)”正面相撞，已不再是行業(yè)潛規(guī)則，而是公開化的“戰(zhàn)爭”。
那平臺(tái)商爭搶即時(shí)零售大蛋糕的真正目的是什么？平臺(tái)商為何寧愿“得罪”酒企，也愿意燒掉百億、千億巨額“補(bǔ)貼”？
“酒企越斷供，我們?cè)揭a(bǔ)貼——破價(jià)本身就是流量，哪怕虧錢，也能把用戶從線下?lián)屵^來?！庇衅脚_(tái)商采購負(fù)責(zé)人透露，平臺(tái)商最迫求的不是“與酒企合作”，而是“用戶心智占領(lǐng)”。
“當(dāng)平臺(tái)商把‘低價(jià)+正品+即時(shí)達(dá)’做成了一條消費(fèi)者心智里的‘默認(rèn)公式’，酒的購買路徑與價(jià)值坐標(biāo)將會(huì)被徹底改寫。”四川省酒類流通協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長、長江風(fēng)醞商學(xué)院院長鐵犁指出。
在鐵犁看來，百億補(bǔ)貼先以“拉新”之名，用持續(xù) 365天的低價(jià)把“便宜”寫進(jìn)心智；再通過正品險(xiǎn)、官方店、小時(shí)達(dá)疊加“保真+快”，完成“低價(jià)＋正品＋即時(shí)達(dá)”公式固化。
“當(dāng)消費(fèi)者默認(rèn)‘酒就該便宜且快’時(shí)，‘故事溢價(jià)’快速被‘價(jià)格敏感’取代?！辫F犁表示，酒莊故事、線下品鑒將再也換不回20%的溢價(jià)空間，傳統(tǒng)的“人貨場(chǎng)”也將被壓縮成“比價(jià)+下單”這一屏幕距離。
行業(yè)協(xié)會(huì)或券商披露的大量數(shù)據(jù)證明，平臺(tái)商的“補(bǔ)貼邏輯”正在奏效，近幾年酒類產(chǎn)品線上化進(jìn)程正在顯著提速，與此同時(shí)，客單價(jià)下降趨勢(shì)也較為明顯。
2024年，艾瑞咨詢調(diào)研顯示，75%的消費(fèi)者在下單前會(huì)先比價(jià)百億補(bǔ)貼頻道，“沒有補(bǔ)貼不下單”成為多數(shù)價(jià)格敏感人群的默認(rèn)動(dòng)作。
同年，京東消費(fèi)研究院調(diào)研顯示：18-35歲人群首次購買白酒的動(dòng)因里，“劃算/補(bǔ)貼”占比46%，高于“品牌文化”（18%）和“親友推薦”（21%）。
今年，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年1—5月線上總銷量累計(jì)超過6000萬瓶，總銷售額累計(jì)超過300億元。按行業(yè)“半年占全年四成”節(jié)奏折算，全年線上規(guī)模約750億元。
前不久，東吳證券發(fā)布的研報(bào)顯示，2024年規(guī)模已達(dá)到1200億元，滲透率達(dá)15%，未來白酒的線上滲透率或進(jìn)一步抬升至20%。
酒仙集團(tuán)創(chuàng)始人郝鴻峰更是大膽預(yù)測(cè)，未來5年白酒的互聯(lián)網(wǎng)滲透率有望達(dá)到50%以上。
“即時(shí)零售改變了消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者不再囤貨，導(dǎo)致經(jīng)銷商囤貨和配送功能被取代，對(duì)行業(yè)造成結(jié)構(gòu)性破壞?！鄙虾Ｔ凭苽}創(chuàng)始人張海嘯認(rèn)為，“正如當(dāng)初滴滴的出現(xiàn)之于出租車一樣?！?/span>
2
“斷供、罰款、殺一儆百”，
酒企在恐慌什么？
2024年以來，頭部酒企均通過官網(wǎng)告知書或官方微信公眾號(hào)點(diǎn)名“百億補(bǔ)貼”“即時(shí)零售”等頻道，理由集中在“售假、回收拼湊、低于出廠價(jià)”；控價(jià)手段也從傳統(tǒng)“經(jīng)銷商罰款”升級(jí)為公開發(fā)律師函+直接斷供+直營系統(tǒng)停貨。
酒企之所以“猛烈抵抗”平臺(tái)商的補(bǔ)貼，并非簡單的“守舊”，而是三把達(dá)摩克利斯之劍高懸下的無奈選擇。每一把落下，都可能讓數(shù)十年建立起來的品牌大廈瞬間解體。
價(jià)格體系崩塌是最直接的擔(dān)憂。
當(dāng)線上補(bǔ)貼把“建議零售價(jià)”打成擺設(shè)，線下渠道唯一利潤來源被釜底抽薪。更為致命的是庫存貶值。有線下經(jīng)銷商囤貨百萬，線上破價(jià)將一夜之間蒸發(fā)掉巨額利潤。
在此背景下，經(jīng)銷商只能低價(jià)拋貨自救，或者直接退出代理。一旦現(xiàn)金流斷裂，他們會(huì)將庫存倒向電商或竄貨黑市，品牌多年建設(shè)的渠道網(wǎng)絡(luò)將從“護(hù)城河”變成“決堤口”，價(jià)格標(biāo)桿也會(huì)隨之灰飛煙滅。
《2025中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，酒水行業(yè)庫存壓力達(dá)到歷史峰值，超58%的經(jīng)銷商庫存同比增加，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，較上年同期增加10%。
在“去庫存+穩(wěn)價(jià)格”雙重KPI下，酒企的控價(jià)戰(zhàn)爭不再是簡單的渠道管理，而是一場(chǎng)決定品牌生死的“價(jià)格信心保衛(wèi)戰(zhàn)”。
品牌敘事失效是第二重恐懼。
過去白酒消費(fèi)遵循“品牌敘事→線下品鑒→情感認(rèn)同→成交”，消費(fèi)者愿為故事、面子支付溢價(jià)。
但補(bǔ)貼把價(jià)格錨點(diǎn)砸穿后，依賴故事、場(chǎng)景與客情維系的傳統(tǒng)線下銷售體系便失去定價(jià)底氣，酒莊故事與線下品鑒從“溢價(jià)工具”淪為“成本負(fù)擔(dān)”，白酒消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)正式從“最后一公里”移到“手機(jī)屏幕這一米”。
東吳證券研報(bào)指出，“核心大單品貨值較高，相比于線下較長的決策周期，消費(fèi)者可以很輕易通過電商平臺(tái)進(jìn)行比價(jià)權(quán)衡?！?/font>
當(dāng)名酒價(jià)格被長期砸穿，消費(fèi)者不再相信“稀缺性”故事，反正在線上能夠低價(jià)買到。過去依靠“稀缺+文化+面子”支撐的價(jià)格體系，被“低價(jià)+正品+即時(shí)達(dá)”的新公式徹底抹平。
權(quán)力轉(zhuǎn)移是第三重恐懼，也是最深層的恐懼。
過去酒企靠控盤分利掌控渠道，如今平臺(tái)商正在試圖用流量分配權(quán)反向控盤，讓酒企深陷從規(guī)則制定者淪為貨架供應(yīng)商的恐慌。
一些酒企開始布局全渠道以減少對(duì)平臺(tái)商的依賴：茅臺(tái)推行“4+6”體系（含即時(shí)零售平臺(tái)）；瀘州老窖上線“小時(shí)達(dá)”配送；五糧液經(jīng)銷商聯(lián)合成立銷售公司，探索新分銷模式……
只是，這些嘗試，目前仍處于“被動(dòng)防御”階段。
3
“我們是被品牌和平臺(tái)一起‘凌遲’的”
誰殺“死”了線上酒商？
“當(dāng)茅臺(tái)也開始在抖音直播降價(jià)時(shí)，誰會(huì)記得那些死在‘控價(jià)寒冬’里的線上酒商？他們?cè)瞧放朴|達(dá)新消費(fèi)場(chǎng)景的唯一橋梁，如今連名字都無人知曉。”這是線上酒商們?cè)谡劶熬祁愲娚踢M(jìn)程時(shí)最愛提及的。
事實(shí)上，當(dāng)消費(fèi)習(xí)慣一旦養(yǎng)成，就不可逆轉(zhuǎn)。2010年前后，早有一批先行者探索酒類線上化，嘗試打造專業(yè)垂直電商。然而，在酒企與平臺(tái)商的博弈之中，先行者是可能被成為先烈的，當(dāng)時(shí)風(fēng)起云涌的不少線上酒商早已從大眾視線消失了。
鐵犁呼吁，當(dāng)下，線上酒商正面臨雙重絞殺，行業(yè)要重視其生存態(tài)勢(shì)，不要讓行業(yè)失去這些“既懂線上又懂酒”的盟友，把“市場(chǎng)陣地”拱手讓給平臺(tái)商。
第一重絞殺：上游斷供、用戶流失、GMV腰斬。
當(dāng)平臺(tái)商與酒企直面相爭時(shí)，擺在線上酒商面前的有兩條路：與酒企保持一道，不跟價(jià)，面臨就是用戶流失、GMV腰斬、地盤被其他人蠶食。跟隨平臺(tái)商步伐跟價(jià)，賣一瓶虧一瓶，現(xiàn)金流撐不過3個(gè)月，更致命的是因酒企切斷貨源而被迫轉(zhuǎn)戰(zhàn)“竄貨”，讓成本陡增。第二重絞殺：時(shí)間差陷阱。
“我們不是被競(jìng)爭對(duì)手打敗的，是被品牌方和平臺(tái)一起‘凌遲’的。”深諳酒類電商運(yùn)作規(guī)則的行業(yè)資深人士指出，面對(duì)平臺(tái)商的“砸錢絞殺”，酒企從“抵制”到“妥協(xié)”需要3～5年，但線上酒商的現(xiàn)金流大多只能撐6-12個(gè)月。
眼下，不少酒企已開始嘗試直銷、上線“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，但距離其真正全面接納電商模式，仍需等待渠道庫存逐步出清、渠道體系完成重構(gòu)。這意味著，大多數(shù)專業(yè)酒類電商很可能撐不到酒企全面擁抱電商的那一天。
酒企的“控價(jià)”，短期來看，可保住了占85%市場(chǎng)份額的線下酒商，長期來看，可能讓平臺(tái)商進(jìn)一步蠶食市場(chǎng)份額徹底掌控“線上話語權(quán)”。
“上下同欲者勝?！比绾伪Ｗ∽詈笠慌榷€上又懂酒’的盟友，這既是線上酒商的生存之問，也是酒業(yè)的自我救贖之路。
線上酒商的困境，實(shí)則是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與數(shù)字消費(fèi)斷裂的縮影。唯有構(gòu)建共生而非對(duì)立的生態(tài)，才能避免在流量霸權(quán)與價(jià)格鐵幕間全軍覆沒。
|
掃描二維碼關(guān)注我們
 
|