從“狂飆”到“穩(wěn)健”，從“慢熱”到“長(zhǎng)紅”，大清香重新定義品類增長(zhǎng)邏輯丨激變與新生2025-10-10 10:10:10

摘自酒業(yè)家

      2024年底，酒業(yè)重回“茅五汾”時(shí)代，龍頭效應(yīng)帶動(dòng)清香品類“狂飆”。至2025年上半年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入239.64億元，同比增長(zhǎng)5.35%；凈利潤(rùn)85.05億元，同比增長(zhǎng)1.13%，增速均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，帶動(dòng)整個(gè)清香品類保持“增速領(lǐng)跑、價(jià)值重塑”的發(fā)展節(jié)奏，成為整個(gè)白酒行業(yè)令人矚目的亮點(diǎn)。但一場(chǎng)行業(yè)“三期疊加”的逆風(fēng)，卻讓這場(chǎng)高增長(zhǎng)敘事背后同樣充滿了結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

     在消費(fèi)習(xí)慣深刻變遷、渠道結(jié)構(gòu)劇烈重構(gòu)、資本市場(chǎng)謹(jǐn)慎觀望、政策環(huán)境更為復(fù)雜的背景下，清香品類的發(fā)展暗流涌動(dòng)——同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格內(nèi)卷與全國(guó)化乏力正成為品類擴(kuò)張的隱憂。站在2025年的十字路口，清香白酒的競(jìng)爭(zhēng)邏輯已從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向價(jià)值深耕，一場(chǎng)以理性覺(jué)醒、結(jié)構(gòu)升級(jí)與渠道重構(gòu)為核心的行業(yè)重塑，正在重新定義品類的未來(lái)。

從“汾酒速度”到“穩(wěn)健壓倒一切”，龍頭引領(lǐng)清香高端化、全國(guó)化韌性發(fā)展

     從白酒發(fā)展軌跡來(lái)看，品類崛起需要經(jīng)歷三個(gè)階段，一是頭部品牌的帶動(dòng)；二是泛頭部品牌或產(chǎn)區(qū)品牌的共贏；三是整個(gè)品類的普漲。從當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，清香還處于蓄勢(shì)階段。無(wú)論是大產(chǎn)區(qū)的價(jià)值表達(dá)，還是品牌第二陣營(yíng)的支撐，亦或是對(duì)全價(jià)格帶的布局，目前清香品類都很難復(fù)制醬酒品類崛起的發(fā)展路徑。

     黑格咨詢數(shù)據(jù)顯示，清香型白酒在過(guò)去3年中保持了穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)，年均增長(zhǎng)率約為13%-15%；行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)顯著，年均增長(zhǎng)率約為15%-20%。以汾酒為代表的龍頭企業(yè)凈利潤(rùn)率更從2020年的約25%提升至2024年的接近40%。

     汾酒作為清香品類的龍頭企業(yè)，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的引領(lǐng)作用。2025年上半年，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入239.64億元，同比增長(zhǎng)5.35%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)85.05億元，同比增長(zhǎng)1.13%。營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速均遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。這一成績(jī)的取得，一方面得益于汾酒建立的“四輪驅(qū)動(dòng)”良性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)更加得心應(yīng)手；另一方面則要?dú)w功于全國(guó)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的精耕細(xì)作。2025年上半年，汾酒全面深入推進(jìn)全國(guó)化2.0戰(zhàn)略，緊緊圍繞“一輪紅日、五星燦爛、清香天下”的市場(chǎng)布局持續(xù)深耕。產(chǎn)品銷量在長(zhǎng)三角、珠三角等潛力市場(chǎng)區(qū)域繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中江蘇、廣東等重點(diǎn)區(qū)域更是已躋身10億級(jí)市場(chǎng)。目前山西汾酒超過(guò)六成的收入來(lái)自山西省外，龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)成為其能在行業(yè)調(diào)整期逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵保障。

     酒業(yè)家的市場(chǎng)調(diào)研顯示，2024年，汾酒在安徽市場(chǎng)、湖北市場(chǎng)銷售規(guī)模均為8億元左右，且今年有望突破10億大關(guān)；在內(nèi)蒙市場(chǎng)，去年汾酒以15億銷售規(guī)模遙遙領(lǐng)先，也帶動(dòng)清香市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，品類銷售額同比增長(zhǎng)28%；在廣東市場(chǎng)，2024年汾酒銷售規(guī)模已超10億元，帶動(dòng)清香品類整體銷售超15億元。

     具體到運(yùn)營(yíng)層面，汾酒創(chuàng)新性構(gòu)建了“1+4+1”推廣模式，即以區(qū)域核心終端聯(lián)盟與團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商聯(lián)盟為依托，深度凝聚具備高端圈層資源及強(qiáng)大品牌推薦能力的核心客戶，實(shí)現(xiàn)資源的精準(zhǔn)投放與效率最大化。在渠道管理上，更通過(guò)“汾享禮遇”建立終端多維度激勵(lì)體系與全流程費(fèi)用管控機(jī)制。

     酒業(yè)家主注意到，在本輪周期中，清香白酒經(jīng)銷商在庫(kù)存和回款方面的壓力相對(duì)不大，尤其是汾酒，通過(guò)嚴(yán)格管控供貨保證價(jià)格和庫(kù)存的相對(duì)良性。華東汾酒經(jīng)銷商楊建（化名）指出：“在當(dāng)下白酒銷售的市場(chǎng)困境中，青花汾酒是今年在酒類市場(chǎng)里面表現(xiàn)最為優(yōu)秀產(chǎn)品之一，價(jià)格的堅(jiān)挺，市場(chǎng)庫(kù)存的良好，利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)都是其優(yōu)勢(shì)。隨著五碼合一新品的投入，汾酒能夠持續(xù)保證產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定?！?/font>

     據(jù)了解，針對(duì)今年中秋國(guó)慶雙節(jié)，汾酒還對(duì)五碼合一產(chǎn)品（包含青花30青花26、青花20、老白汾10）加大開瓶獎(jiǎng)勵(lì)，每新開瓶掃碼一次即可獲得產(chǎn)品基礎(chǔ)紅包一個(gè)，此外100%額外獲得一個(gè)“加油紅包”。把費(fèi)用投放在C端，可以切實(shí)解決動(dòng)銷拉動(dòng)問(wèn)題，也避免B端費(fèi)用投入大進(jìn)一步引發(fā)價(jià)格波動(dòng)。

      “過(guò)去幾年，清香品類是寡頭效應(yīng)下的品類突破，以汾酒為核心的全國(guó)化布局，穩(wěn)中有進(jìn)帶動(dòng)品類發(fā)展，但受制于頭部品牌的邊際效應(yīng)，全國(guó)化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)存在價(jià)位帶天花板。”和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理李振江談到。

      但2025年以來(lái)，局勢(shì)卻悄然扭轉(zhuǎn)。一方面，上半年的“禁酒令”催化消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)人群、消費(fèi)理念等變化，對(duì)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)深層次影響。和君咨詢統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2025上半年從各價(jià)格帶看，100元以下增長(zhǎng)5%，100-300元增長(zhǎng)20%-30%，300-500元下滑30%以上，這一價(jià)格趨勢(shì)大概念延續(xù)到全年。

      “禁酒令”影響下，白酒行業(yè)增速放緩、部分企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，但也客觀上加速了市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。從“政務(wù)驅(qū)動(dòng)”向“大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)型進(jìn)程被按下“快進(jìn)鍵”，清香品類的優(yōu)勢(shì)價(jià)位大眾價(jià)格帶迎來(lái)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

      黑格咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)徐偉此前分享認(rèn)為，二線清香酒企需要洞察到“官酒退潮，民酒崛起”的迭代趨勢(shì)，在此背景下，光瓶酒成為清香乃至整個(gè)行業(yè)最重要的增長(zhǎng)極與競(jìng)技場(chǎng)。目前核心產(chǎn)區(qū)的清香企業(yè)絕大多數(shù)仍然在挖掘玻汾50元價(jià)格帶上量后帶來(lái)的產(chǎn)品和品類空間，這個(gè)價(jià)格帶在長(zhǎng)期發(fā)展中積累了大量的消費(fèi)基礎(chǔ)，更是符合當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境。

      而另一方面，大眾酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)卻并未止步。實(shí)際上，自2022年白酒新國(guó)標(biāo)正式執(zhí)行并拉開純糧白酒認(rèn)知戰(zhàn)以來(lái)，清香品類就成為了大眾酒品質(zhì)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)的最大獲益者?！白?022年以來(lái)光瓶酒主流消費(fèi)價(jià)格有明顯提升。以山西為例，城市消費(fèi)從20多元提升到35-58元，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村從10多元提升到15-25元。主要還是因?yàn)椤聡?guó)標(biāo)’發(fā)布以后，東北酒、二鍋頭都在斷崖式下滑，純糧清香的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了，品質(zhì)升級(jí)也伴隨著價(jià)格升級(jí)?！鄙轿骶粕虠钇剑ɑ┱劦健?/font>

      據(jù)黑格咨詢預(yù)測(cè)，2025年，清香白酒行業(yè)總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到1200億元，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高；行業(yè)總利潤(rùn)將突破400億元，同比增長(zhǎng)約14%。但對(duì)于二三線清香酒企而言，想要把握住這一輪清香品類崛起的紅利并非易事。

      北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬也指出，當(dāng)前清香品類二線企業(yè)存在四大發(fā)展短板：資源投入相對(duì)保守，未能在風(fēng)口期形成規(guī)模擴(kuò)張的戰(zhàn)略定力；產(chǎn)品矩陣分散，缺乏能夠擊穿市場(chǎng)的核心大單品；渠道布局滯后，全國(guó)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)展緩慢；組織能力薄弱，難以支撐品牌升級(jí)與市場(chǎng)拓展的雙重需求。

      但值得注意的是，這一現(xiàn)象在今年已有明顯改觀。一方面，清香企業(yè)在積極調(diào)整產(chǎn)品策略——

      如龐泉酒業(yè)今年推出“生態(tài)年份清香”，在60元左右價(jià)格帶主推3年陳釀；針對(duì)禮品宴請(qǐng)市場(chǎng)瞄準(zhǔn)100-200元價(jià)格帶，推出4年、5年精品禮盒系列；7年典藏禮盒則通過(guò)品質(zhì)升級(jí)，卡位300元價(jià)位，強(qiáng)化商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力。

      太原酒廠秉持“一高一低，一新一特”的產(chǎn)品策略，“晉”品牌主推50元以上高線光瓶酒；晉泉品牌主打50元以下光瓶酒、口糧酒。傅山品牌酒主打養(yǎng)生酒和露酒，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)者量小、度數(shù)低的需求；晉祠作為開發(fā)品牌，聯(lián)合大商來(lái)開發(fā)產(chǎn)品布局專賣店。

      另一方面，聚焦全國(guó)化市場(chǎng)布局，清香酒企也更加務(wù)實(shí)，更注重區(qū)域精耕和渠道建設(shè)——

      如汾陽(yáng)王以“1+5+2+N”立體化戰(zhàn)略加速全國(guó)化進(jìn)程，以山西大本營(yíng)市場(chǎng)為核心，著力構(gòu)建環(huán)晉五?。ㄉ綎|、河南、河北、內(nèi)蒙古、陜西）核心經(jīng)濟(jì)圈，戰(zhàn)略性培育廣東、浙江兩大潛力市場(chǎng)，同步推進(jìn)全國(guó)其他區(qū)域精準(zhǔn)化招商布局，形成輻射全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。

     晉善晉美則依托獨(dú)創(chuàng)的“4+1”運(yùn)營(yíng)模式，將原漿品鑒、定制服務(wù)、成品銷售、收藏增值四大消費(fèi)場(chǎng)景與體驗(yàn)式消費(fèi)深度融合，在全國(guó)布局900多家專賣店、近萬(wàn)家社區(qū)店及店中店，輻射二十余個(gè)重點(diǎn)省市。

     從模仿、跟隨到大膽創(chuàng)新、合理定位、質(zhì)價(jià)比突圍，更多清香白酒產(chǎn)品的創(chuàng)新破圈有望改變清香酒企過(guò)去長(zhǎng)期存在的價(jià)低利薄問(wèn)題，為企業(yè)打開利潤(rùn)空間，帶動(dòng)品類撕掉“低價(jià)”標(biāo)簽，重塑清香品類價(jià)值。

加碼商超定制、低度酒、露酒，大清香趁“熱”追擊

     清香白酒的高質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)順應(yīng)了當(dāng)下理性消費(fèi)趨勢(shì)，也通過(guò)多元化、個(gè)性化的創(chuàng)新突破適配更多消費(fèi)群體和場(chǎng)景的訴求，這一趨勢(shì)造就了大清香的消費(fèi)熱潮，也是大清香品類實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的機(jī)遇窗口。

     在華策咨詢董事長(zhǎng)李童看來(lái)，中國(guó)已邁入“第四消費(fèi)時(shí)代”，存在理性消費(fèi)、悅己消費(fèi)、健康消費(fèi)、精神消費(fèi)、去品牌化、返本土化的特征。這標(biāo)志著消費(fèi)需求從“生存消費(fèi)”、“面子消費(fèi)”正式躍遷至追求“里子消費(fèi)”即品質(zhì)消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、返樸消費(fèi)，清香型白酒會(huì)迎來(lái)大機(jī)遇，“如果沒(méi)有這一場(chǎng)危機(jī)，大部分中小酒企都會(huì)被淘汰、清除、出局。而這一場(chǎng)危機(jī)，給了很多還沒(méi)發(fā)展起來(lái)的中小酒企喘息的機(jī)會(huì)，提供了彎道超車的機(jī)會(huì)。”

     面對(duì)行業(yè)調(diào)整，清香酒企積極創(chuàng)新，在商超定制領(lǐng)域開辟了新天地。如胖東來(lái)與寶豐合作推出的“自由愛(ài)1995”2024年為胖東來(lái)帶來(lái)了約6億銷售，有知情人士預(yù)計(jì)，“將軍汾”在山姆和開市客（Costco）今年銷售額預(yù)計(jì)近10億；盒馬與汾陽(yáng)王2024年推出“清香壹號(hào)”光瓶酒同比增長(zhǎng)幅度近80%，今年再次合作推出定價(jià)200元以內(nèi)的盒裝酒“清香壹號(hào)20”。

     盒馬白黃酒采購(gòu)銳騁（花名）此前向酒業(yè)家表示，該款新品的推出，正是基于此前盒馬與汾陽(yáng)王合作推出“清香壹號(hào)”光瓶酒的成功。數(shù)據(jù)顯示，“清香壹號(hào)”創(chuàng)造了半年突破2000萬(wàn)元、位列盒馬白酒品類TOP級(jí)銷量的亮眼銷售。

     對(duì)此，新?tīng)I(yíng)銷咨詢專家賈福春分析，這種模式實(shí)則是基于“雙向需求”：一方面，名酒的利潤(rùn)越來(lái)越薄，透明度越來(lái)越高。對(duì)于商超而言，擁有定價(jià)權(quán)的自有品牌利潤(rùn)必然要高于名酒；而另一方面，在行業(yè)調(diào)整期之下，對(duì)清香酒企來(lái)說(shuō)更是一條新的增量路徑。

     酒業(yè)家在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，在百榮市場(chǎng)，傳統(tǒng)開發(fā)品正在逐漸退潮，但清香正成為百榮商戶開發(fā)產(chǎn)品的熱門選擇。

     另外，低度酒、調(diào)配酒領(lǐng)域也成為清香酒企的創(chuàng)新焦點(diǎn)。酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn)，今年8月，幾家頭部酒企接連推出低度新品，古井貢酒推出了26度的輕度古20，五糧液推出了“29°五糧液·一見(jiàn)傾心”，29度“舍得自在”也正式上市。而清香酒企也紛紛跟進(jìn)，汾陽(yáng)王不久前已推出39度汾陽(yáng)王酒，且即將推出29.8度汾陽(yáng)王酒。

     另外，今年小勁酒的爆火也引發(fā)了行業(yè)對(duì)保健酒乃至以清香為基酒的果酒、露酒品類的高度關(guān)注。去年中秋，汾酒推出的桂花風(fēng)味酒在社交平臺(tái)引發(fā)創(chuàng)作熱潮，從汾酒的“竹葉青”到瓶子星球的“果立方”、石花酒業(yè)的“花茗醉”等，清香品類在新酒飲賽道中蓬勃生長(zhǎng)，未來(lái)有機(jī)會(huì)打開“第二增長(zhǎng)曲線”。

     “如果選擇走濃醬的老路，清香企業(yè)只會(huì)越走越難?！边@一論斷已基本成為清香酒企的共識(shí)。在消費(fèi)變革與產(chǎn)業(yè)調(diào)整的雙重變奏中，清香品類的復(fù)興涉及價(jià)值體系、產(chǎn)品形態(tài)、渠道結(jié)構(gòu)和文化表達(dá)的全方位變革。這場(chǎng)變革的核心邏輯是真正以消費(fèi)者為中心，順應(yīng)消費(fèi)代際交替和新消費(fèi)場(chǎng)景訴求，才能真正從“品類慢熱”走向“品類常青”。