劉劍曉：平臺“吃掉”終端大量利潤，即時零售不做私域死路一條！2025-10-16 09:10:08

摘自酒業(yè)家

     10月11日，在南京舉行的“2025(第十四屆)中國酒業(yè)市場論壇”上，圍繞“即時零售時代的酒業(yè)營銷”這一核心議題，行業(yè)精英齊聚一堂，共探新變局與新方向。

     在圓桌對話環(huán)節(jié)，中酒(北京)連鎖商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理劉劍曉分享了他對渠道低利潤的相關看法。

     劉劍曉指出，從產(chǎn)業(yè)鏈角度看，酒業(yè)利潤集中在廠家，“廠家有40%-50%乃至80%-90%的毛利率，終端一瓶酒卻只掙5塊、10塊?！?/font>

     “終端也好，經(jīng)銷商也好，利潤低的核心原因在于整個產(chǎn)業(yè)鏈的大部分利潤都被廠家給‘吃掉’了?！眲哉J為，茅臺經(jīng)銷商利潤確實高，但這是非正?，F(xiàn)象，“廠商與終端的利潤分配矛盾長期存在且暫無解，終端體量小難以抗衡廠家，即便阿里、京東等大電商在細分品牌或區(qū)域?qū)用嬉搽y與廠家抗衡?！?/font>

     與此同時，各大入局即時零售的電商、短視頻巨頭也正侵蝕終端利潤。劉劍曉直言，入局即時零售，基本繞不開這些平臺，而酒商大部分的即時零售成交和用戶鏈接都是在這些平臺上，終端利潤的很大一部分都會被平臺“吃掉”。

     據(jù)劉劍曉觀察，依賴這些即時零售平臺，傭金高且平臺價格戰(zhàn)壓縮利潤，終端陷入“不參與活動活不下去、參與則虧損”的困境，“雪花不允許即時零售平臺銷售其核心單品，有即時零售門店訂單驟降40%，但盈利卻比以前更好。原因是之前做那幾個產(chǎn)品時，必須參與平臺活動，雖然帶來了很多訂單，但卻沒了利潤?！?/font>

     此外，企業(yè)高昂的經(jīng)營成本也是終端低利潤的重要原因。無論是租金、電費還是用人成本都很高，如三座大山壓在終端身上。

     那么，終端低利潤又該如何破解？對此，劉劍曉提出了三個破局之道：

     一是走差異化路線，增加氣泡白酒、精釀等非傳統(tǒng)產(chǎn)品的SKU，避免陷入低價競爭，以此提高毛利，“只有增加差異化產(chǎn)品，我們才有機會提高毛利，這也是我們增加利潤以及活下去的重要方向?！?/font>

     二是強化區(qū)域私域運營，減少對平臺流量的絕對依賴，通過獲取、運營粉絲提升轉(zhuǎn)化與用戶粘性，如歪馬的私域銷售占了一半，酒小二私域占比更高，“我們不做私域，肯定是死路一條?！?/font>

     三是推行精細化內(nèi)部運營，優(yōu)化員工流程、控制成本、提升效率，適應零售型客戶多、訂單量大的業(yè)務特點。