摘自微酒
即時(shí)零售加持下的“雙十一”，到底誰的狂歡？
一年一度的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)再度臨近，白酒行業(yè)又迎來一場(chǎng)“大戰(zhàn)”，有了過往的經(jīng)驗(yàn)，今年的酒企在價(jià)格與流量“狂歡”之外，似乎更多了一層“先見之明”。
近期，多家酒企密集發(fā)布“告消費(fèi)者通知書”，以官方聲明形式提醒消費(fèi)者警惕非正規(guī)渠道風(fēng)險(xiǎn)，提前為消費(fèi)者打上“預(yù)防針”。
消費(fèi)提示背后，也折射出白酒行業(yè)在電商與即時(shí)零售浪潮下面臨的深層矛盾，酒廠與電商之爭(zhēng)再起，但今時(shí)已不同往日。
01
“雙十一”大戰(zhàn)臨近，酒企頻頻發(fā)布“告消費(fèi)者通知書”
10月以來，多家白酒企業(yè)接連發(fā)布官方聲明，內(nèi)容直指非授權(quán)渠道銷售亂象，呼吁消費(fèi)者通過正規(guī)途徑購(gòu)買產(chǎn)品。
14日，貴州茅臺(tái)發(fā)布提示，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者應(yīng)通過“i茅臺(tái)”APP及天貓、京東、蘇寧等合作平臺(tái)的自營(yíng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品。
同日，小糊涂仙酒業(yè)集團(tuán)發(fā)布《致小糊涂仙消費(fèi)者的告知書》，指出部分平臺(tái)存在未經(jīng)授權(quán)銷售“小糊涂仙”“心悠然”產(chǎn)品的情況，并揭露“低價(jià)”“假一罰十”等營(yíng)銷噱頭背后的假冒風(fēng)險(xiǎn)。聲明中明確，非授權(quán)渠道產(chǎn)品無法享受官方售后服務(wù)，且公司將追究侵權(quán)法律責(zé)任。
17日，貴州習(xí)酒官網(wǎng)發(fā)布《致習(xí)酒消費(fèi)者的告知書》，點(diǎn)名抖音、天貓、拼多多等平臺(tái)存在未經(jīng)授權(quán)店鋪，提示消費(fèi)者警惕以次充好、假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)，并公布超200家官方授權(quán)電商渠道及客服熱線。
18日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（四）》，系統(tǒng)闡述非授權(quán)渠道四大風(fēng)險(xiǎn)：真?zhèn)坞y驗(yàn)、品質(zhì)難保、售后缺失、維權(quán)困難，呼吁消費(fèi)者通過官網(wǎng)渠道購(gòu)買，提供官方溯源與鑒定服務(wù)，并列出。
公告還同步披露了一份包括抖音、京東、快手、美團(tuán)、拼多多、天貓?zhí)詫氃趦?nèi)的非授權(quán)店鋪名單，美團(tuán)上美團(tuán)名酒行、歪馬送酒、1919酒類直供店鋪也位列其中。
20日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)也發(fā)布《關(guān)于國(guó)臺(tái)酒正規(guī)渠道購(gòu)買須知》，詳細(xì)列出線上官方旗艦店、授權(quán)第三方平臺(tái)及線下門店體系，強(qiáng)調(diào)年終消費(fèi)旺季中須通過正規(guī)渠道規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
02
如此大規(guī)模地在“雙十一”前夕發(fā)布“告消費(fèi)者通知書”實(shí)屬行業(yè)首次，也意味著當(dāng)前酒廠與電商平臺(tái)之間的矛盾達(dá)到了新的高潮。
事實(shí)上，在此之前酒企與電商平臺(tái)的矛盾已暗流涌動(dòng)多年。2014年酒業(yè)垂直電商平臺(tái)剛興起之時(shí)，酒仙網(wǎng)、1919在內(nèi)平臺(tái)就一度因價(jià)格問題與酒企的關(guān)系降至冰點(diǎn)，直到酒企逐步意識(shí)到線上渠道不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，才開始嘗試合作與規(guī)范并舉。
如今，隨著即時(shí)零售興起，價(jià)格體系與渠道控制權(quán)之爭(zhēng)也被再度激化，且面臨的情況更為復(fù)雜。
首先是沖擊范圍更廣，從“計(jì)劃性消費(fèi)”殺入“即時(shí)性需求”腹地。
與傳統(tǒng)電商主要服務(wù)于節(jié)慶儲(chǔ)備等“計(jì)劃性購(gòu)買”不同，即時(shí)零售主要瞄準(zhǔn)臨時(shí)聚會(huì)、商務(wù)宴請(qǐng)等“即時(shí)性需求”。這無異于直接攻入了線下經(jīng)銷商賴以生存的最后堡壘，從某種程度來說，這已不再是與傳統(tǒng)電商的間接競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)線下渠道更直接、更廣泛的沖擊。
其次是價(jià)格矛盾更為突出，下行周期中的補(bǔ)貼戰(zhàn)擊穿成本價(jià)。
在當(dāng)前行業(yè)整體進(jìn)入下行周期、庫(kù)存高企的背景下，“價(jià)格倒掛”已成為許多經(jīng)銷商的切膚之痛。與此同時(shí)，尚處于起步階段的即時(shí)零售平臺(tái)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，普遍采用“補(bǔ)貼換流量”的策略，并將名酒作為其主要的引流工具。
而且由于平臺(tái)補(bǔ)貼的常態(tài)化，導(dǎo)致其售價(jià)頻繁擊穿甚至低于經(jīng)銷商的進(jìn)貨成本，這導(dǎo)致廠家苦心經(jīng)營(yíng)的控價(jià)策略形同虛設(shè)，平臺(tái)補(bǔ)貼與廠家控價(jià)之間的矛盾因此變得空前尖銳。
除了價(jià)格與渠道沖突，假貨問題同樣是即時(shí)零售不可避免的頑疾。
此前，有某清香頭部品牌工作人員在北京多家即時(shí)零售平臺(tái)三天連下31單該品牌相關(guān)產(chǎn)品，檢測(cè)后發(fā)現(xiàn)其中29單為“假貨”，非正品率高達(dá)93.5%。
而小糊涂仙在聲明中也專門指出，部分店鋪以“補(bǔ)貼”“假一罰十”為誘餌，實(shí)際售假后迅速關(guān)店，消費(fèi)者維權(quán)無門。
對(duì)此，微酒董事長(zhǎng)黃磊指出，隨著電商滲透率的提高，消費(fèi)者對(duì)線上商家的信任度也在逐步提高?！跋M(fèi)者信任度”的提升與平臺(tái)的“低價(jià)大戰(zhàn)”疊加，這會(huì)帶來道德風(fēng)險(xiǎn)，不法商家容易“鉆空子”，平臺(tái)上賣家的資質(zhì)更為參差不齊，劣幣驅(qū)逐良幣。
03
短期陣痛與長(zhǎng)期價(jià)值的拉鋸戰(zhàn)
需要說明的是，雖然即時(shí)零售目前暴露出諸多問題，但在面對(duì)即時(shí)零售這股浪潮時(shí)，行業(yè)不應(yīng)用簡(jiǎn)單的“利大于弊”或“弊大于利”來評(píng)判。
從短期來看，它對(duì)現(xiàn)有體系的沖擊是巨大的，可謂是“弊大于利”。 對(duì)酒廠而言，它直接沖擊了苦心經(jīng)營(yíng)的價(jià)格體系；對(duì)現(xiàn)有的線下經(jīng)銷商而言，它分流了客源，加劇了生存壓力。因此，整個(gè)傳統(tǒng)銷售鏈條在短期內(nèi)感受到的是切膚之痛。
然而，從長(zhǎng)期來看，它則蘊(yùn)含著積極的可能性。正如黃磊所說，即時(shí)零售的發(fā)展有利于提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足“即想即得”的現(xiàn)代消費(fèi)需求；也讓品牌有機(jī)會(huì)更直接地觸達(dá)終端消費(fèi)者，積累寶貴的用戶數(shù)據(jù)。
“當(dāng)然，這些長(zhǎng)期好處能否兌現(xiàn)，最終取決于即時(shí)零售的滲透率能做到多高，以及行業(yè)如何對(duì)其進(jìn)行有效管理。”
事實(shí)上，參考過去傳統(tǒng)電商對(duì)品牌帶來的沖擊歷史，從結(jié)果上看，酒廠最終都必須學(xué)會(huì)接受并駕馭新的渠道模式。
這也說明，一味地封殺在當(dāng)下是不可取的，這更像是一個(gè)與渠道之間漫長(zhǎng)的博弈過程。在這個(gè)過程中，必然會(huì)出現(xiàn)一些階段性的、技術(shù)性的運(yùn)營(yíng)手段來平衡各方利益，逐步解決矛盾。
綜上所述，酒企在此刻密集發(fā)布“消費(fèi)者告知書”，其意義遠(yuǎn)不止于打假防偽。 這不僅是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的舉措，更是品牌方在渠道混亂時(shí)期主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、表明立場(chǎng)的行為。
就像黃磊所指出的，這雖然是面向消費(fèi)者的告知書，但更是廠家向廣大合作伙伴釋放出的重要信號(hào)：廠家正在積極行動(dòng)，維護(hù)渠道秩序與價(jià)格穩(wěn)定，以此來守護(hù)合作伙伴的長(zhǎng)期利益。 這也標(biāo)志著酒類行業(yè)正集體進(jìn)入一個(gè)更為復(fù)雜，也更需智慧的新渠道博弈時(shí)代。
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