“雙11”的味道變了2025-11-13 15:11:29

摘自云酒頭條

    歷經(jīng)12年，酒類(lèi)電商從占比5%提升到近40%，“雙11”作為貨架電商標(biāo)志，“打造爆款”作用已經(jīng)不大，酒企酒商更加理性。

    “雙11”已不再是酒類(lèi)廠(chǎng)商低價(jià)打造“爆款”的節(jié)日，而成為名酒和平臺(tái)博弈的節(jié)點(diǎn)，隨著名酒互聯(lián)網(wǎng)+提速和平臺(tái)線(xiàn)下加快落地，二者或產(chǎn)生交融，新型酒類(lèi)流通正在孕育。

     又是一年一度的“雙11”大促。

     貴州賴(lài)世家酒業(yè)公司總經(jīng)理賴(lài)天鵬決定不請(qǐng)達(dá)人代播，不做低價(jià)促銷(xiāo)。公司策劃了一個(gè)“一杯敬過(guò)往、一杯敬明天”的主題活動(dòng)，從酒和友情角度挖掘品牌內(nèi)涵，并在抖音等平臺(tái)種草培育消費(fèi)者，按“雙11”正常節(jié)奏推進(jìn)。

     賴(lài)天鵬分析，公司“雙11”不搞高投流和低價(jià)促銷(xiāo)，因?yàn)槟鞘琴r錢(qián)賺吆喝。公司策劃種草活動(dòng)也要投入費(fèi)用，但能夠培育消費(fèi)者帶來(lái)穩(wěn)定的客源?！半p11”低價(jià)出貨賠錢(qián)賺流量，破壞正常價(jià)格體系，意義不大。 

     杭州睿合匯商貿(mào)公司總經(jīng)理張書(shū)源介紹，公司正常參加平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)，“雙11”銷(xiāo)售額增長(zhǎng)約20%-30%。公司主要銷(xiāo)售習(xí)酒、釣魚(yú)臺(tái)系列，平臺(tái)補(bǔ)貼后，銷(xiāo)售有所增加。

     對(duì)于“雙11”公司為何不搞大促，張書(shū)源表示，名酒線(xiàn)上價(jià)格已經(jīng)卷到地板，商家大促必然虧損。不排除個(gè)別廠(chǎng)商會(huì)超低價(jià)跑量做數(shù)據(jù)，那是個(gè)別現(xiàn)象并非正常經(jīng)營(yíng)，大部分經(jīng)銷(xiāo)商還是會(huì)將利潤(rùn)放在首位。

     2025年“雙11”，酒類(lèi)電商體感“一半是海水一半是火焰”。平臺(tái)強(qiáng)推“百億補(bǔ)貼”高舉高打，美團(tuán)及時(shí)零售入局開(kāi)店超2000家，高歌猛進(jìn)；另一方面，酒企不斷發(fā)出《告知書(shū)》維護(hù)價(jià)盤(pán)，酒商普遍感受電商內(nèi)卷加劇，增量不增利。各種力量相互沖撞，重新組合。這一切背后，預(yù)示酒類(lèi)電商正逐漸從量變到質(zhì)變，未來(lái)已來(lái)。

01

占比接近40%

酒類(lèi)電商迎來(lái)“Deepseek”時(shí)刻

     2013年，中國(guó)首家酒類(lèi)垂直電商酒仙網(wǎng)成立，酒類(lèi)電商混沌初開(kāi)。創(chuàng)始人郝鴻峰曾表示，當(dāng)時(shí)為了說(shuō)服酒類(lèi)廠(chǎng)商“雙11”上網(wǎng)賣(mài)酒，公司費(fèi)盡周折，“酒業(yè)普遍對(duì)電商看不懂、不相信”。另一家酒類(lèi)連鎖1919，也因?yàn)榫€(xiàn)上價(jià)格較低，和名酒企業(yè)產(chǎn)生激烈渠道沖突。

     很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，酒類(lèi)電商占比只有5%，屬于行業(yè)“小不點(diǎn)”。

     2020年疫情突發(fā)，線(xiàn)下交易受阻，直播和短視頻興起，酒類(lèi)電商迎來(lái)一波發(fā)展風(fēng)口。

     有抖音帶貨“一哥”之稱(chēng)的直播達(dá)人拉飛哥表示，疫情期間無(wú)法線(xiàn)下拓展市場(chǎng)，便嘗試線(xiàn)上直播帶貨，收獲到了紅利。到2021年11月，其個(gè)人賬號(hào)GMV（成交總額）已達(dá)到8億元。截至2022年12月，拉飛哥抖音直播場(chǎng)次超過(guò)1000場(chǎng)，銷(xiāo)售額超過(guò)15億元。

     抖音短視頻興起，也造就了另一款網(wǎng)紅“遠(yuǎn)明醬酒”。九牛電商創(chuàng)始人張旭輝介紹，抓住短視頻風(fēng)口，通過(guò)短視頻打造IP、邀請(qǐng)名人到廠(chǎng)直播等，遠(yuǎn)明醬酒線(xiàn)上銷(xiāo)售額很快突破10億，不到3年打造了一款線(xiàn)上醬酒大單品。

     四川粵強(qiáng)名品酒業(yè)總經(jīng)理黃林也有體會(huì)，通過(guò)整合供應(yīng)鏈線(xiàn)上達(dá)人代播，公司線(xiàn)上銷(xiāo)售很快過(guò)億，名酒們紛紛從觀(guān)望到入局，成立電商部門(mén)入場(chǎng)，行業(yè)酒類(lèi)電商占比飆升到10%以上，酒類(lèi)電商不可或缺。

     2021年7月，美團(tuán)歪馬送酒首店上線(xiàn)，又一家酒類(lèi)電商新物種入場(chǎng)。憑借互聯(lián)網(wǎng)打法，2024年美團(tuán)僅嘉士伯中國(guó)、青島啤酒、百威中國(guó)銷(xiāo)售額就超過(guò)33億，2025年門(mén)店突破2000家，粵強(qiáng)酒業(yè)、百川酒業(yè)、酒悅優(yōu)品等傳統(tǒng)大商紛紛與之合作，即時(shí)零售全面開(kāi)花，與貨架電商、直播電商形成電商“三駕馬車(chē)”。

     尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)酒水市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年上半年，酒類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)30%。線(xiàn)上渠道增速達(dá)9.6%，線(xiàn)下渠道增速放緩至-2.2%，共同拉動(dòng)全渠道增速1.9%。

     2025年，市場(chǎng)承壓團(tuán)購(gòu)減少政策調(diào)整，線(xiàn)下渠道更加擁擠。傳統(tǒng)酒商紛紛轉(zhuǎn)型線(xiàn)上，酒類(lèi)線(xiàn)上占比再次提速。

     因?yàn)樘崆安季郑?025年主營(yíng)線(xiàn)上接單送酒到家的洛陽(yáng)酒樂(lè)購(gòu)連鎖、鄭州酒利客營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)，這一增速在酒類(lèi)即時(shí)零售中并不少見(jiàn)。

     成都大成銀通商貿(mào)公司總經(jīng)理唐松林介紹，公司轉(zhuǎn)型后，線(xiàn)下渠道僅保留一人全員線(xiàn)上直播，電商占比60%左右。張書(shū)源估算，酒類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比正從30%快速攀升，如果加上即時(shí)零售、私域、圈層營(yíng)銷(xiāo)等，電商在酒類(lèi)銷(xiāo)售中占比約40%甚至更高。 

     歷經(jīng)12年，酒類(lèi)電商從占比5%提升到近40%，“雙11”作為貨架電商標(biāo)志，“打造爆款”作用已經(jīng)不大，酒企酒商更加理性。另一方面，電商低價(jià)內(nèi)卷“雙刃劍”凸顯，酒業(yè)“Deepseek”時(shí)刻或?qū)?lái)臨。

02

廠(chǎng)家穩(wěn)價(jià)PK百億補(bǔ)貼

“雙11”成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

     2025年10月，多家名酒廠(chǎng)家連續(xù)發(fā)布《告消費(fèi)者通知書(shū)》，廠(chǎng)家控價(jià)與百億補(bǔ)貼激烈PK，這一現(xiàn)象表明，電商快速崛起，開(kāi)始試圖對(duì)傳統(tǒng)酒類(lèi)流通重構(gòu)，酒企則牢牢守住價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

     成都酒幫天下電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理冉利波分析，電商迭代很快，貨架電商時(shí)代是“人找貨”，只要產(chǎn)品便宜、打破信息差，產(chǎn)品就可能成為爆款，“雙11”就是代表。

      伴隨技術(shù)迭代“前置倉(cāng)”出現(xiàn)了，電商開(kāi)始從“遠(yuǎn)端”發(fā)展為“近端”，從中心式到“分布式”，消費(fèi)者買(mǎi)酒下單30分鐘內(nèi)可以收貨，加上“百億補(bǔ)貼”常態(tài)化，消費(fèi)者沒(méi)有必要圖便宜囤酒。而酒業(yè)調(diào)整期供大于求，互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)拋貨很多，名酒價(jià)盤(pán)受到?jīng)_擊，在某種程度上，平臺(tái)和名酒已經(jīng)在爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)。

      因此，“雙11”名酒連續(xù)發(fā)聲，一是避免消費(fèi)者買(mǎi)到假酒，同時(shí)向合作伙伴表態(tài)，更是提醒平臺(tái)不要“過(guò)分”，名酒穩(wěn)價(jià)與平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”破價(jià)矛盾日益爆發(fā)，成為酒類(lèi)流通變革的新錨點(diǎn)。

      云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京華夏觀(guān)峰品牌管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊永華表示，2025年很可能出現(xiàn)電商與酒企攻守易位，電商試圖憑借流量、價(jià)格、交付等優(yōu)勢(shì)，將名酒價(jià)格拉低做大GMV。而名酒憑借品牌和地面優(yōu)勢(shì)將與電商PK，“雙11”成為雙方博弈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

      從這個(gè)意義看，“雙11”已不再是酒類(lèi)廠(chǎng)商低價(jià)打造“爆款”的節(jié)日，而成為名酒和平臺(tái)博弈的節(jié)點(diǎn)，隨著名酒互聯(lián)網(wǎng)+提速和平臺(tái)線(xiàn)下加快落地，二者或產(chǎn)生交融，新型酒類(lèi)流通正在孕育。

03