激蕩十年④ | “擴(kuò)容”背景下，為何我們對(duì)“雙11”更理性了？2025-11-13 15:11:29

摘自微酒

10年“雙11”，從流量掠奪到生態(tài)競(jìng)合

     一年一度的“雙11”又到了。對(duì)比10年前，它有哪些變化呢？

     2025年，“雙11”不再僅是“貓狗之爭(zhēng)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，抖音、拼多多已成悍將；

     2025年，有平臺(tái)率先將“雙11”定于10月9日晚8點(diǎn)現(xiàn)貨開(kāi)賣(mài)，創(chuàng)下歷史最早記錄；

     2025年，不同于往年的復(fù)雜規(guī)則，各大平臺(tái)紛紛主打簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠模式......

     我們?cè)僖跃茦I(yè)視角、從當(dāng)下的坐標(biāo)往前看：從2015年的垂類(lèi)混戰(zhàn)到2025年的生態(tài)競(jìng)合，酒業(yè)在“雙11”中，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，業(yè)態(tài)更加多樣，但整體參與更趨理性。

     “不變”的是，名酒一直是主要引流手段，“變”的是，直播電商崛起、即時(shí)零售入局、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)趨勢(shì)顯著，“打造爆款”作用式微，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“保真”......

01

    天貓自2009年創(chuàng)立雙十一購(gòu)物節(jié)，起初，酒企在“雙11”中的參與度并不高，核心玩家是酒仙網(wǎng)、1919等酒水垂類(lèi)大商。

    回顧2015年的“雙11”，主戰(zhàn)場(chǎng)尚在酒水垂類(lèi)大商之間，他們打得火熱、互拼低價(jià)，搶人、搶數(shù)據(jù)、搶地位，為爭(zhēng)奪“雙十一”酒類(lèi)排行的頭把交椅，進(jìn)入“貼身肉搏期”。而不少酒企處于“觸網(wǎng)試水期”，嘗試以開(kāi)放的姿態(tài)去擁抱線(xiàn)上渠道。

     先看酒企方面，2015年，茅臺(tái)、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒等企業(yè)紛紛加入了“雙11”大潮。

     2016年，“雙11”的戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌自營(yíng)力量初顯。如景芝酒業(yè)自運(yùn)營(yíng)的天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售512萬(wàn)元，全網(wǎng)銷(xiāo)售突破839萬(wàn)元。

     2017年，茅臺(tái)、五糧液、洋河首次入圍天貓“雙11”食品TOP10榜單，自此，酒類(lèi)品牌便一直榜上有名。

     這些品牌自營(yíng)旗艦店推出了大力度的配套活動(dòng)，比如茅臺(tái)推出了滿(mǎn)減活動(dòng)，五糧液推出了滿(mǎn)999元贈(zèng)五糧液紅酒、秒殺等活動(dòng)，汾酒推出了現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券和爆款的秒殺折扣，洋河則是推出了爆款產(chǎn)品的組合套裝、一瓶?jī)r(jià)享兩瓶以及贈(zèng)送定制版紅酒等。

     酒水垂類(lèi)大商方面，1919和酒仙網(wǎng)圍繞茅臺(tái)、五糧液等名酒，以10萬(wàn)瓶為基數(shù)，展開(kāi)激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

     彼時(shí)，“便宜”、“劃算”、“全網(wǎng)最低”是獲客的重要手段，低價(jià)產(chǎn)品由平臺(tái)或者大商貼錢(qián)。

     1919酒類(lèi)直供董事長(zhǎng)楊陵江曾在接受媒體采訪時(shí)表示，“雙11”的規(guī)則就是比拼低價(jià)，價(jià)格不夠低就沒(méi)辦法擠上去，參加促銷(xiāo)活動(dòng)屬“被逼無(wú)奈”。

     無(wú)論如何，“雙11”參與者們的付出，讓酒水線(xiàn)上發(fā)展欣欣向榮?！熬C合淘寶、京東、抖音、拼多多、快手、美團(tuán)（含即時(shí)零售業(yè)務(wù)）等多個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年，線(xiàn)上渠道的規(guī)模已突破2000億?！本葡杉瘓F(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰判斷，未來(lái)線(xiàn)上渠道規(guī)模將達(dá)到5000億。

     專(zhuān)業(yè)研報(bào)也印證了擴(kuò)容趨勢(shì)。

     尼爾森IQ《2024中國(guó)酒水市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年上半年，酒類(lèi)線(xiàn)上銷(xiāo)售占比超過(guò)30%、線(xiàn)上渠道增速達(dá)9.6%；中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》則顯示，線(xiàn)上渠道已從補(bǔ)充性角色轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的核心引擎，尤其在年輕消費(fèi)群體中，電商平臺(tái)與直播帶貨的轉(zhuǎn)化率持續(xù)走高。

02

     持續(xù)擴(kuò)容的趨勢(shì)下，近幾年的“雙11”本應(yīng)越來(lái)越“狂熱”，然而，事實(shí)是，大快人心的“名酒全場(chǎng)五折”不再、缺少了“打雞血”的數(shù)據(jù)和榜單、也沒(méi)了熱鬧喧囂的晚會(huì)和慶典，“雙11”對(duì)于酒業(yè)的影響力似乎降溫了。

     為什么會(huì)這樣？

     首先，渠道矛盾加壓?！半p11”補(bǔ)貼出來(lái)的超低價(jià)，擊穿經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨成本，給企業(yè)尤其是名酒企業(yè)的穩(wěn)價(jià)局面帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。尤其近年來(lái)行業(yè)調(diào)整，市場(chǎng)需求疲軟、庫(kù)存持續(xù)擠壓，平臺(tái)補(bǔ)貼與廠家控價(jià)之間的矛盾愈發(fā)尖銳。

     此外，“超低價(jià)”往往伴隨“假酒頻出”，有店鋪借“補(bǔ)貼”“秒殺”等噱頭掩蓋售假行為，有店鋪回收包裝破損、兌獎(jiǎng)后的尾貨、洪水浸泡過(guò)的低價(jià)酒銷(xiāo)售，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)門(mén)之時(shí)往往遷怒品牌，引發(fā)信任危機(jī)，進(jìn)而影響整體渠道。

     其次，雙11含金量弱化。10年間，傳統(tǒng)促銷(xiāo)手段的吸引力顯著下降，此外，直播帶貨的興起和百億補(bǔ)貼的盛行，讓低價(jià)成為“家常便飯”。

     這使得“雙11”再難喚起往昔的熱情，主流消費(fèi)群體不再執(zhí)著在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)搶購(gòu)，取而代之的是更加理性的消費(fèi)觀念——“合意則取，無(wú)緣則棄”。

     最后，投入回報(bào)率降低。某酒企電商部運(yùn)營(yíng)王利透露，“我們線(xiàn)上白酒業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)正增長(zhǎng)，這一點(diǎn)是明顯好于線(xiàn)下渠道表現(xiàn)的；但是流量投入越來(lái)越多、轉(zhuǎn)化客群的消費(fèi)額卻越來(lái)越低，綜合下來(lái)利潤(rùn)率是下降的?！?/font>

     另一位主營(yíng)線(xiàn)上渠道的酒商李女士則表示，“以往的雙11活動(dòng)中確實(shí)銷(xiāo)量不錯(cuò)，而且雙11期間的數(shù)據(jù)影響店鋪的權(quán)重，普遍會(huì)增加一些刷單行為。如今針對(duì)電子商務(wù)的稅收檢查越來(lái)越嚴(yán)，有同行因?yàn)檠a(bǔ)稅直接利潤(rùn)歸零，長(zhǎng)期看，線(xiàn)上線(xiàn)下的成本逐漸拉平，不值得重資投入了。”

     無(wú)論如何，近年來(lái)的“雙11”，火藥味漸少。

     就今年尚在進(jìn)行中的“雙11”來(lái)看，雖依然在價(jià)格博弈，但成交價(jià)與批發(fā)價(jià)之間價(jià)差大多在幾十元的區(qū)間，價(jià)差最大的某高端濃香大單品，也僅在100元左右；少量破價(jià)商品，往往數(shù)量有限、需要限時(shí)秒殺；京東平臺(tái)則價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺，整體與線(xiàn)下一批價(jià)相當(dāng)。

     整體而言，現(xiàn)在“雙11”大量出貨、增高店鋪評(píng)分和排名的賦能尚存，但大家普遍不會(huì)拿出“殊死一搏”的架勢(shì)直接從腿部、腰部“打折”，大商平臺(tái)也不會(huì)為爭(zhēng)奪份額直接與企業(yè)對(duì)立，過(guò)往“雙11”在各大電商平臺(tái)掃貨、竄貨的“黃牛型酒商”也不復(fù)往昔活躍。

     以“雙11”為觀測(cè)點(diǎn)，近10年酒水線(xiàn)上渠道出現(xiàn)哪些重要、且當(dāng)下仍具探索意義的變化？

     第一，直播崛起，酒業(yè)從草根狂歡到資源集中。

     2020年，受疫情影響，直播經(jīng)濟(jì)迅速升溫，酒水品類(lèi)借勢(shì)發(fā)力、盡顯活力。

     早期，直播帶貨是中小酒企、中小酒商對(duì)抗行業(yè)集中效應(yīng)的重要抓手。

     比如遠(yuǎn)明醬酒從2021年邀請(qǐng)梁宏達(dá)等名人進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)推廣開(kāi)始，到2022年銷(xiāo)售額已突破10億元，2022年“雙11”，遠(yuǎn)明醬酒的銷(xiāo)量超過(guò)一眾老名酒，位居抖音銷(xiāo)量排行榜第六。

     比如河南鄭州浩澤酒行的“浩澤陳玉酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”直播間，在拼多多和抖音平臺(tái)上熱度極高，早在2021年該直播間主播就取得了單場(chǎng)破百萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

     但發(fā)展中，資源逐漸向頭部聚集。

     2022年，酒仙去“網(wǎng)”，更名為酒仙，重度押寶直播。著力打造了多位酒水直播大V如拉飛哥、酒仙亮哥，酒仙大良等，長(zhǎng)期穩(wěn)居平臺(tái)頭部。2023年天貓雙11酒水直播中，酒仙亮哥直播成交破4.8億，成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。

     五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、郎酒等名優(yōu)白酒品牌也已入局，在直播平臺(tái)將直播日常化。同時(shí)，像東方甄選、交個(gè)朋友等多個(gè)頭部直播機(jī)構(gòu)，也開(kāi)通了垂直酒水直播賬號(hào)，將酒水納入主要滲透品類(lèi)。

     目前看，酒類(lèi)電商直播帶貨主要分成三種形式，分別是明星達(dá)人帶貨直播、垂類(lèi)大商直播和酒企自營(yíng)直播間直播。直播玩法也日趨成熟：以低價(jià)核心大單品引流，搭配高利潤(rùn)產(chǎn)品矩陣實(shí)現(xiàn)盈利成為通用策略，會(huì)員滿(mǎn)贈(zèng)、秒殺單品、搭配禮盒、送贈(zèng)品也是常規(guī)輔助手段。

     第二，即時(shí)零售入局，雖未在“雙11”中濺起水花，但加速了線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)。

     2015年，1919推出1919吃喝APP，下單可享受“19分鐘送酒”服務(wù)；2018年，京東成立了京東酒世界，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“29分鐘極速送達(dá)”；2021年，美團(tuán)提出“25分鐘到哪都送，喝啥都有”的口號(hào)，上線(xiàn)了歪馬送酒。

     在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，即時(shí)零售迅速成為熱點(diǎn)，吸引各路玩家涌入：既包含酒便利、酒小二等頭部外賣(mài)平臺(tái)，也融合了盒馬生鮮、京東酒世界、歪馬送酒、抖音小時(shí)達(dá)等互聯(lián)網(wǎng)大佬。

     今年，淘寶閃購(gòu)首次加入“雙11”，美團(tuán)也升級(jí)會(huì)員權(quán)益應(yīng)戰(zhàn)。

     不過(guò)，酒類(lèi)即時(shí)零售大多依托在地經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)“雙11”的發(fā)力有限，微酒觀察到，目前歪馬送酒等平臺(tái)雖更新了含“雙11”標(biāo)識(shí)的頁(yè)面，但整體價(jià)格在“雙11”中吸引力不大。

     京東酒世界客服亦告訴微酒，“暫未收到雙11活動(dòng)通知，具體需要當(dāng)天才可以得知；以往是有活動(dòng)的，比如優(yōu)惠券、直降等。”

     不過(guò)，即時(shí)零售毋庸置疑成為了線(xiàn)上線(xiàn)上融合的“紐帶”。河南酒商老李表示，“今年的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)量銳減，身邊越來(lái)越多煙酒店、品牌店以‘接入即時(shí)零售平臺(tái)’的方式應(yīng)對(duì)，也的確，通過(guò)高效履約可創(chuàng)造一部分增量，且有助于觸達(dá)新客群，這種線(xiàn)上線(xiàn)下交互的形式漸成主流?！?/font>

     根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)測(cè)算，2023年，酒類(lèi)即時(shí)零售滲透率1%，將近200億，2027年，預(yù)計(jì)滲透率達(dá)6%，規(guī)模約1000億，擴(kuò)容過(guò)程中必將醞釀“新變”。

     第三，名酒營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移，從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“保真”。

     電商是流量生意，而名酒自帶流量、價(jià)格認(rèn)知清晰且流通性較強(qiáng)，屬于電商引流的明星品類(lèi)。

     也因此，近10年的“雙11”大戰(zhàn)中，名酒是不變的主角。從近年各平臺(tái)公布的白酒品牌銷(xiāo)售榜來(lái)看，前幾名幾乎被知名品牌占據(jù)。

     然而，如同一枚硬幣的兩面，電商也是名酒假貨泛濫的重災(zāi)區(qū)，“雙11”更是白酒打假的主戰(zhàn)場(chǎng)。

     即使商品頁(yè)面顯示“假一賠十”、“原箱發(fā)貨”等信息，有的商家依然敢用真假混合銷(xiāo)售的套路，一箱假酒可憑空多出數(shù)百元利潤(rùn)；消費(fèi)者維權(quán)難問(wèn)題也很突出，易面臨“店鋪關(guān)閉”“送檢繁瑣”等困境。

     今年，打假戰(zhàn)火升級(jí)，各大電商的“雙11”剛啟動(dòng)，茅臺(tái)、習(xí)酒、水井坊等多家名酒企，密集公布其電商官方渠道及授權(quán)店鋪名單；五糧液公布46家非授權(quán)店鋪名單，涵蓋抖音、京東、快手、美團(tuán)、拼多多及天貓?zhí)詫毜戎髁髌脚_(tái)。