頭部酒企打響2026春節(jié)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)：加碼反向紅包，深度綁定宴席、年會(huì)場(chǎng)景，加設(shè)參與門檻2026-01-16 15:01:23

摘自酒業(yè)家

從“廣撒網(wǎng)”到“精耕作”

反向紅包效能弱化：
陷入同質(zhì)化內(nèi)卷，刺激開(kāi)瓶難抵消費(fèi)疲軟

    春節(jié)未至，紅包先行。這幾乎成了近年來(lái)白酒春節(jié)營(yíng)銷的固定開(kāi)場(chǎng)。2026年也不例外，從2025年底開(kāi)始，一場(chǎng)精準(zhǔn)“狙擊”春節(jié)消費(fèi)的“掃碼運(yùn)動(dòng)”便已拉開(kāi)大幕。

    去年年底以來(lái)，八代五糧液推出開(kāi)瓶掃碼贏世界杯門票、旅游名額以及品鑒酒等好禮活動(dòng)；尖莊也同步開(kāi)啟馬年元春活動(dòng)，掃碼最高可獲得總價(jià)值5000元禮品卡、價(jià)值1599元五糧濃香馬年生肖酒限定禮盒。

    國(guó)窖1573放出元旦春節(jié)限時(shí)三重禮：掃碼有機(jī)會(huì)贏5克足金金條，幸運(yùn)中最高1573元紅包，連掃抽2200元國(guó)窖限量禮盒。

    汾酒春節(jié)主題活動(dòng)則在掃瓶蓋內(nèi)碼獲得掃碼紅包的基礎(chǔ)上發(fā)放額外一份節(jié)日紅包，消費(fèi)者購(gòu)酒掃碼后向微信好友分享祝福，還可分享一份現(xiàn)金紅包。

    此外，洋河推出“骉福，馬力全開(kāi)”新春活動(dòng)，覆蓋海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等多款核心產(chǎn)品，開(kāi)瓶掃碼100%獲現(xiàn)金紅包，同時(shí)自動(dòng)獲得新春抽獎(jiǎng)資格；“習(xí)酒·掃碼歡樂(lè)季”自去年下半年重啟后，在2026年也得到延續(xù)，針對(duì)君品系列、窖藏系列、金鉆系列三大系列投放禮品、現(xiàn)金紅包；青花郎1月15日至3月10日開(kāi)蓋掃碼獎(jiǎng)勵(lì)也再度升級(jí)，除紅運(yùn)郎、青花郎、紅花郎·15等大獎(jiǎng)，更新增15萬(wàn)套禮品，綜合中獎(jiǎng)率100%。

    從基礎(chǔ)紅包到階梯式大獎(jiǎng)，從現(xiàn)金補(bǔ)貼到實(shí)物禮品，頭部酒企紛紛加碼反向紅包，通過(guò)多重福利綁定不同消費(fèi)層級(jí)，紅包獎(jiǎng)品之豐富、產(chǎn)品覆蓋之全面，堪稱歷年之最。然而，市場(chǎng)的反饋卻透露出明顯的倦意。

    湖北酒商楊睿（化名）表示：“現(xiàn)在酒企開(kāi)瓶掃碼、反向紅包的政策大多都不痛不癢，幾乎每家都在做，春節(jié)消費(fèi)還是更看重品牌力。像五糧液每次到了過(guò)年的時(shí)候，不管有沒(méi)有紅包都賣的非常好?！?/font>

    當(dāng)所有品牌都將“掃碼有禮”作為標(biāo)配，在當(dāng)前市場(chǎng)行情下，其作為差異化競(jìng)爭(zhēng)手段的效能正在弱化。濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司總經(jīng)理馮本剛告訴酒業(yè)家：“今年春節(jié)動(dòng)銷肯定還是會(huì)下滑，反向紅包已經(jīng)屬于常規(guī)操作，沒(méi)有開(kāi)瓶反向紅包，門店就不愿意推薦，（酒企）也沒(méi)有新的辦法了?！?/font>

    而更深層的原因，在于價(jià)格基本盤的變化。自去年以來(lái)，名酒批價(jià)持續(xù)下行，部分頭部酒企已經(jīng)開(kāi)始嘗試降低產(chǎn)品出廠價(jià)，相較于產(chǎn)品價(jià)格明顯降低，反向紅包對(duì)消費(fèi)端的吸引力也在持續(xù)減弱。河南酒商袁晟（化名）指出：“酒企主動(dòng)降價(jià)就相當(dāng)于主動(dòng)把泡沫給打掉，回歸本質(zhì)，價(jià)格更親民，能讓大家真正去到餐桌上消費(fèi)。春節(jié)更多也是以聚飲、禮贈(zèng)場(chǎng)景為主，只要價(jià)格便宜了，消費(fèi)者對(duì)紅包反而沒(méi)那么關(guān)注?！?/font>

    另一方面，反向紅包固然有助于提升開(kāi)瓶率和吸引部分消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，但無(wú)法扭轉(zhuǎn)大眾消費(fèi)謹(jǐn)慎、需求持續(xù)偏弱的大勢(shì)。北京太和金樽文化有限公司、山東酒優(yōu)盟總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F認(rèn)為，春節(jié)是很多人的希望與最后的底線，如果春節(jié)無(wú)法提升利潤(rùn)或去部分庫(kù)存，節(jié)后會(huì)有一批人撤出酒業(yè)?！安贿^(guò)今年春節(jié)目前看消費(fèi)上依舊會(huì)保持蕭條，零售終端進(jìn)貨意愿更低了，中高端白酒使用場(chǎng)景進(jìn)一步萎縮，名酒降價(jià)向下壓縮中小品牌生存空間，行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇?，F(xiàn)在還卷反向紅包已經(jīng)沒(méi)什么意義了。”

    在此背景下，單純的掃碼反向紅包，更像是一種“防守性”的、維持熱度的常規(guī)動(dòng)作，難以激發(fā)增量市場(chǎng)。酒企不得不持續(xù)投入，但這項(xiàng)費(fèi)用很大程度上被渠道的“習(xí)慣性期待”所固化，其拉動(dòng)終端動(dòng)銷的實(shí)際效果，正被打上大大的問(wèn)號(hào)。

    當(dāng)“紅包戰(zhàn)術(shù)”陷入內(nèi)卷與效能衰減的困境，頭部酒企正不約而同地將戰(zhàn)略資源投向更能產(chǎn)生真實(shí)消費(fèi)、品牌體驗(yàn)與口碑?dāng)U散的宴席與企業(yè)年會(huì)場(chǎng)景，從簡(jiǎn)單直接的現(xiàn)金刺激，轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)行為本身更可管控和激勵(lì)性的“場(chǎng)景綁定”與“階梯獎(jiǎng)勵(lì)”。

    各大酒企對(duì)今年春節(jié)宴席場(chǎng)景的爭(zhēng)奪，無(wú)疑已進(jìn)入白熱化與精細(xì)化并行的新階段。瀘州老窖針對(duì)特曲60版·紅60的宴席專項(xiàng)活動(dòng)設(shè)定了“3桌2件起購(gòu)”的明確門檻，并設(shè)計(jì)了“開(kāi)瓶掃碼贏現(xiàn)金”、“宴席主家專屬紅包”、“累計(jì)開(kāi)瓶激勵(lì)”三重遞進(jìn)式福利。

    劍南春對(duì)宴席的活動(dòng)力度和管控力度都在升級(jí)，消費(fèi)者購(gòu)酒1箱即可參與活動(dòng)，但需先向合作門店提供相關(guān)信息，包括宴席類型、舉辦時(shí)間、地點(diǎn)、預(yù)計(jì)桌數(shù)，同時(shí)上傳包含宴席場(chǎng)景、用酒擺放的現(xiàn)場(chǎng)照片，完成認(rèn)證后才能激活掃碼紅包功能，確保活動(dòng)真實(shí)性，避免虛假認(rèn)證。除基礎(chǔ)紅包外，劍南春也針對(duì)開(kāi)瓶數(shù)量和掃碼人數(shù)設(shè)置了階梯獎(jiǎng)勵(lì)。

    可以看到，酒企對(duì)宴席資源投入明顯更為精細(xì)化?；顒?dòng)門檻和過(guò)程管控確保了活動(dòng)針對(duì)真實(shí)、有規(guī)模的宴席消費(fèi)，階梯獎(jiǎng)勵(lì)則激勵(lì)開(kāi)瓶行為、提振總體開(kāi)瓶量，將費(fèi)用精準(zhǔn)投放在能直接帶動(dòng)銷量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

    企業(yè)年會(huì)、商會(huì)活動(dòng)等B端或圈層消費(fèi)場(chǎng)景，也是頭部酒企春節(jié)關(guān)注的焦點(diǎn)。酒業(yè)家了解到，珍酒、舍得、內(nèi)參等品牌都為符合要求的企業(yè)、商會(huì)、協(xié)會(huì)年會(huì)活動(dòng)訂酒設(shè)置了專屬贊助政策。

    華南珍酒經(jīng)銷商楊燁（化名）告訴酒業(yè)家：珍酒春節(jié)期間主要聚焦大珍，對(duì)各企事業(yè)單位商會(huì)的年會(huì)展開(kāi)酒水贊助。每桌贊助2-3瓶300ml大珍品鑒酒和部分牛市啤酒作為晚宴唯一指定用酒，贊助按實(shí)際桌數(shù)進(jìn)行，但需動(dòng)銷30件大珍。晚宴現(xiàn)場(chǎng)需配合品牌做活動(dòng)軟廣，支持品牌大使上臺(tái)進(jìn)行10分鐘品牌故事分享。此外，酒商每進(jìn)貨100件，可支持做一場(chǎng)年會(huì)贊助。

    楊燁表示：“大珍的年會(huì)贊助活動(dòng)還是蠻實(shí)際的，跟商協(xié)會(huì)能夠加強(qiáng)合作聯(lián)系，也讓人家真實(shí)的喝到你的酒，覺(jué)得你的酒好喝，就會(huì)形成復(fù)購(gòu)，這種宣傳是最接近消費(fèi)者的，實(shí)際效果也蠻不錯(cuò)?！?/font>

    另一經(jīng)銷商也指出，與進(jìn)貨量、動(dòng)銷量深度捆綁確保了活動(dòng)投入能夠?qū)崿F(xiàn)真實(shí)銷售回報(bào)，贊助品嚴(yán)格限定為300ml品鑒酒則杜絕了“套費(fèi)用”的可能。政策的精細(xì)化考核，實(shí)際上就是要確保每一分錢都花在“刀刃”上。

    由此也能看出，酒企通過(guò)設(shè)置合理的參與門檻，如訂酒量、活動(dòng)規(guī)模，將營(yíng)銷資源聚焦于最可能產(chǎn)生品牌認(rèn)知、消費(fèi)轉(zhuǎn)化和群體影響力的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，這些政策不只是追求聲量和品牌效應(yīng)，而是追求場(chǎng)景滲透的深度和銷售轉(zhuǎn)化的精度。在行業(yè)整體縮量環(huán)境下，追求費(fèi)用效率最大化是必然選擇。

     新?tīng)I(yíng)銷咨詢專家賈福春認(rèn)為：“今年的市場(chǎng)不比去年，市場(chǎng)需求在減少，企業(yè)團(tuán)拜會(huì)也開(kāi)的少了。企業(yè)開(kāi)展的春節(jié)活動(dòng)或許并不能帶來(lái)特別明顯的銷量增長(zhǎng)，但對(duì)于增加品牌曝光率、提升圈層影響力、強(qiáng)化與真實(shí)開(kāi)瓶核心場(chǎng)景的綁定還是會(huì)有幫助?！?/font>

     春節(jié)，這個(gè)酒業(yè)最重視的消費(fèi)窗口，如同一面鏡子，映照出白酒行業(yè)在調(diào)整期的理性與進(jìn)化。開(kāi)瓶掃碼“內(nèi)卷”、宴席年會(huì)場(chǎng)景“加碼”，彰顯了行業(yè)向深度營(yíng)銷、向真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景要增量的集體轉(zhuǎn)向。這是“減量競(jìng)爭(zhēng)”下的生存法則，誰(shuí)能更精準(zhǔn)地觸達(dá)并占據(jù)核心消費(fèi)場(chǎng)景，誰(shuí)就能在關(guān)鍵的節(jié)日消費(fèi)高峰中奪得更大的市場(chǎng)份額。