摘自云酒頭條
當下，中國白酒行業(yè)正告別高速增長周期，邁入“存量競爭+結(jié)構升級”的深度調(diào)整階段，量減價升的格局已成定局，產(chǎn)業(yè)生態(tài)、營銷體系與流通渠道正經(jīng)歷全方位重構。
消費人群迭代、健康理念深化與政策收緊三重因素疊加，推動行業(yè)產(chǎn)能持續(xù)萎縮、價格帶分化加劇，次高端市場陷入困境而高端與大眾價位帶呈現(xiàn)兩極走向，產(chǎn)業(yè)集中度向頭部加速聚集。
與此同時，數(shù)字化浪潮沖擊下，傳統(tǒng)營銷模式瀕臨顛覆，大量從業(yè)者面臨轉(zhuǎn)型或退出，經(jīng)銷商與單體煙酒店迎來淘汰倒計時，渠道格局加速洗牌。在這場行業(yè)變局中，企業(yè)命運呈現(xiàn)顯著分化，唯有精準把握趨勢、筑牢核心能力者方能穿越周期。
本文將從總量變化、營銷轉(zhuǎn)型、渠道變革三大維度，解析行業(yè)現(xiàn)狀與未來走向，探尋不同企業(yè)的生存與突圍路徑。
白酒行業(yè)“縮量”趨勢已進入深水區(qū)。中國酒業(yè)協(xié)會2024年度統(tǒng)計公報顯示，2016年我國白酒產(chǎn)能達到1358.36萬千升的歷史峰值，而到2024年，規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量僅414.5萬千升，較歷史峰值下降約69.5%?？紤]到健康理念普及與核心消費人群迭代，未來5年消費量仍將以年均3%-5%的速度下滑。
核心驅(qū)動因素有三：
一是消費人群迭代沖擊。國家統(tǒng)計局人口結(jié)構數(shù)據(jù)顯示，高度白酒核心消費群體（45-65歲）每年減少約800萬人。有媒體2025年調(diào)研指出，Z世代（1995-2009年出生）飲酒滲透率僅28.7%，其中偏好高度白酒的比例不足5%，低度酒、果酒接受度超60%；
二是健康消費理念深化。世界衛(wèi)生組織《2024全球健康統(tǒng)計報告》顯示，我國居民健康意識評分從2018年的62分提升至2024年的78分，“少喝酒、喝好酒”認知滲透率達83%，酒精飲品消費場景中“高頻應酬”占比從2018年的45%降至2024年的22%，“低頻品鑒”占比升至58%；
三是政策端持續(xù)收緊。2025年新修訂的《黨政機關厲行節(jié)約反對浪費條例》明確“公務接待一律不得提供酒類飲品”，雖政務消費占比已降至4.2%，但引發(fā)的“以政帶商”場景收縮效應導致水井坊500-800元價格帶終端動銷下滑18%。
結(jié)合京東超市與尼爾森零售監(jiān)測我們總結(jié)出一份價格帶分化實證。
高端市場（1000元以上）：茅臺、五糧液等頭部品牌憑借資源稀缺性與收藏屬性，依托每年新增40.2萬高凈值人群（胡潤《2024中國高凈值人群白皮書》，可投資資產(chǎn)超600萬元），2024年市場規(guī)模達1560億元，預計2030年突破2000億元，年均增速2.6%。
次高端市場（500-800元）：成為“死亡地帶”，2025年該價格帶倒掛程度居首，上半年批零倒掛產(chǎn)品占比達72%。疊加高端品牌降價擠壓，行業(yè)預估未來5年市場規(guī)?？s水40%。2022年醬酒熱中新增的237個泛全國化品牌中，已有49個退出市場，余下大部分在未來幾年也將退出市場。
中低端市場（300元以下）：100-300元價位帶動銷占比達45%，低端市場（100元以下）CR5從2024年的35%提升至38%，玻汾2024年營收92.8億元，按15%年復合增長率推算，2025年將突破百億。低端市場CR5將從2024年的35%提升至2030年的60%。中小酒企市場份額被擠壓至不足10%。
產(chǎn)業(yè)集中度進一步提升：中國酒業(yè)協(xié)會月度統(tǒng)計中顯示，2025年上半年規(guī)上酒企已降至932家，同比減少84家。按次高端與低端市場每年合計縮水500億元測算，未來5年規(guī)上酒企將以年均65-75家的速度減少，2030年有望降至500家以內(nèi)，CR5將從2024年的45%提升至60%以上。
白酒行業(yè)傳統(tǒng)營銷模式正被顛覆，從業(yè)人員結(jié)構將迎來深度調(diào)整。中國酒類流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，白酒行業(yè)營銷相關從業(yè)人員約380萬人，其中傳統(tǒng)渠道銷售人員占比72.3%。未來5年“裁員潮”由兩大實證趨勢驅(qū)動。
酒企數(shù)量縮減直接導致崗位流失。市場監(jiān)管總局數(shù)據(jù)顯示，按每年減少65-75家規(guī)上酒企、每家平均裁員210人計算，僅規(guī)上企業(yè)就將減少13.7-15.8萬個崗位；疊加中小酒企退出，2024年已有1.2萬家中小酒企注銷，預計直接減少就業(yè)崗位85-95萬個。
渠道數(shù)字化替代人工。艾瑞咨詢《2024酒類電商報告》中指出，直播帶貨、電商平臺、即時零售三大板塊的崛起，使得傳統(tǒng)地推、終端維護等崗位需求銳減：2024年白酒線上銷售額占比已達23.5%，較2020年提升15個百分點；美團閃購、歪馬送酒等即時零售平臺酒類配送時效壓縮至28分鐘內(nèi)，SKU超5000個，傳統(tǒng)煙酒店平均SKU僅287個，導致傳統(tǒng)終端維護人員需求下降63%。
有媒體調(diào)研顯示，湖南某區(qū)域酒企2024年將線下業(yè)務員從210人精簡至108人，裁員率48.6%；江西某經(jīng)銷商2024年淘汰20%線下業(yè)務員，轉(zhuǎn)而招聘線上運營專員。
人員結(jié)構影響。仁合立達獵頭機構調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疊加效應下，未來5年白酒行業(yè)營銷從業(yè)人員將減少40%-50%，約152-190萬人被迫離開行業(yè)，其中35-50歲、缺乏數(shù)字化技能的傳統(tǒng)銷售人員失業(yè)風險最高，該群體占比達68%。
傳統(tǒng)酒類流通渠道正經(jīng)歷“生死重構”，經(jīng)銷商與煙酒店數(shù)量將大幅縮減：從煙酒店來看，行業(yè)已從高速增長轉(zhuǎn)入斷崖式下滑。企查查數(shù)據(jù)顯示，2015-2022年注冊煙酒店數(shù)量以年均15%的復合增長率擴張，2022年達到354萬家峰值；2023年新增注冊量從50萬家銳減至18萬家，2024年進入“生死拐點”。
連鎖化率提升擠壓單體店：當前煙酒店連鎖化率不足5%，而藥店連鎖化率已超60%，華致酒行、1919等連鎖品牌憑借供應鏈優(yōu)勢加速擴張，每年新增數(shù)百家門店，其單店SKU（超1000款）和數(shù)字化管理能力是單體店（平均SKU287款）無法比擬的。預計2030年連鎖化率將提升至25%。
即時零售沖擊：普通煙酒店在配送時效、SKU數(shù)量、價格透明度上均處于劣勢。美團閃購、京東酒世界等平臺酒水銷售額年增速53%，“30分鐘送達”的服務標準重塑消費者預期，服務覆蓋超90%地級市。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年即時零售酒類銷售額占比已達9.2%。有媒體調(diào)研稱，2024年單體煙酒店到店客流下降37%。
盈利空間壓縮：次高端產(chǎn)品價格倒掛、低端產(chǎn)品利潤微薄，電商平臺導致價格透明，中國酒類流通協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2024年單體煙酒店平均毛利率已從2020年的25%降至21%，近40%的煙酒店處于虧損或盈虧平衡狀態(tài)，整體占比23%的虧損店將快速淘汰。
中國酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年全國酒類經(jīng)銷商約120萬家，其中年銷售額500萬元以下的中小經(jīng)銷商占比81.5%。未來5年中小經(jīng)銷商將以每年10%的速度退出，2024年已有11.8萬家中小經(jīng)銷商注銷，核心原因包括：頭部酒企直供占比提升至30.2%，華致酒行、浙江商源等大商年銷售額合計已超500億元。即時零售平臺繞過經(jīng)銷商直接對接終端的比例達41%。預計2030年酒類經(jīng)銷商數(shù)量降至70萬家以內(nèi)，年銷售額億元以上大商占比從5%提升至12%。
白酒行業(yè)進入“存量競爭+結(jié)構升級”的深度調(diào)整期，企業(yè)生存與否取決于三大核心能力，未來5年將呈現(xiàn)“強者恒強、創(chuàng)新者突圍”的格局。
一是缺乏品牌支撐的泛全國化品牌。無核心單品、品牌定位模糊的次高端品牌，如醬酒熱中跟風成立的區(qū)域性醬酒企業(yè)，在500-800元價格帶擠壓下，2027年前90%將基本退出市場；
二是無龍頭產(chǎn)品的區(qū)域酒企。年銷售額低于1億元、缺乏核心單品的區(qū)域酒企，面臨低端市場大品牌壟斷、高端市場無法突破的困境，2024年營收下滑超50%的占比達37%；
三是經(jīng)營管理混亂的企業(yè)。存在人事動蕩、品質(zhì)不穩(wěn)定、盲目多元化等問題的酒企，如部分老板將酒企作為“提款機”、持續(xù)掏空資源、不重視設備更新與品質(zhì)投入的企業(yè)，品質(zhì)投訴率持續(xù)提升，客戶忠誠度逐年下降，在行業(yè)調(diào)整期將因資金鏈斷裂或市場信任危機被淘汰。
全國化頭部品牌：茅臺、五糧液等CR5成員，憑借品牌壁壘、品質(zhì)優(yōu)勢與渠道控制能力，將進一步提升市占率，2030年CR5有望突破60%；
區(qū)域龍頭企業(yè)：聚焦100-300元大眾消費價位帶、擁有穩(wěn)定本地渠道與消費群體的區(qū)域龍頭，將依托性價比優(yōu)勢鞏固市場份額；
創(chuàng)新轉(zhuǎn)型企業(yè)：及時迎合年輕消費者需求，布局低度白酒（40度以下）、果味白酒、露酒等品類的企業(yè)。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年低度白酒市場規(guī)模已達280億元，年復合增長率22%，預計2030年將突破1000億元，成為行業(yè)新增長極。
具備“品牌清晰+品質(zhì)穩(wěn)定+渠道適配”三大特征的企業(yè)：品牌定位精準（如聚焦商務宴請、大眾自飲等細分場景）、堅持品質(zhì)投入（如固態(tài)發(fā)酵、長期陳釀）、積極擁抱數(shù)字化渠道（如布局直播電商、即時零售），同時能夠根據(jù)消費趨勢調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構的企業(yè)，將在行業(yè)調(diào)整期中實現(xiàn)逆勢增長：如玻汾聚焦大眾自飲場景，固態(tài)發(fā)酵投入占比達15%，2024年線上渠道占比提升至28%，營收增速15%；某區(qū)域酒企開發(fā)果味白酒，2024年年輕消費者占比達42%，營收逆勢增長23%。
原文標題：2026-2030白酒行業(yè)深度研判：縮量時代的分化與突圍
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