五糧液華東已近50億，穩(wěn)價(jià)格、強(qiáng)隊(duì)伍、抓市場……今年力爭實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商10%-15%回報(bào)2017-06-12 16:06:56

文丨酒業(yè)家主筆  彭偉

      6月8日、10日，五糧液運(yùn)營商聯(lián)誼會第二季度會議分別山東泰安和安徽合肥舉行。會上，五糧液華東營銷中心就“百億華東”目前工作進(jìn)展和下半年工作計(jì)劃進(jìn)行了安排部署。

五糧液方面提出，要穩(wěn)定價(jià)格、強(qiáng)化隊(duì)伍，實(shí)施“百城千縣萬店”工程和“五個(gè)一百”市場建設(shè)工程，通過四個(gè)穩(wěn)定、創(chuàng)新與擴(kuò)張來助力五糧液實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)百億+兩百億”目標(biāo)。

      前五個(gè)月已銷售近50億，七大措施助推“五個(gè)一百”市場建設(shè)

      據(jù)了解，自2016年開始，華東營銷中心就已經(jīng)開始打造以“百億銷額、百強(qiáng)商家、百強(qiáng)區(qū)域、百強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)、百強(qiáng)銷售”為主的“五個(gè)一百”市場建設(shè)工程，以此切實(shí)保障“百億華東”的順利實(shí)現(xiàn)。

     據(jù)悉，截止今年5月，五糧液華東區(qū)域已實(shí)現(xiàn)銷售額近50億元，完成了年度80億目標(biāo)的60%以上，提前兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)了時(shí)間過半、任務(wù)超半的銷售目標(biāo)要求。

對于打造百億華東的具體工作，五糧液華東營銷中心主任嚴(yán)昌龍分別從“五個(gè)一百”工程建設(shè)、消費(fèi)者培育、提升商家盈利水平以及狠抓團(tuán)隊(duì)執(zhí)行四個(gè)大方面進(jìn)行了下一步工作的部署和安排。

一、統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動

      產(chǎn)品層面，五糧液華東營銷中心將打造華東區(qū)域范圍內(nèi)銷售額達(dá)60億元的單品1個(gè)，10億元的單品3個(gè)， 3億元的單品3個(gè)、1億元的單品1個(gè)；

      市場層面，將打造“15億元”級市場1個(gè)，“8億元”市場3個(gè)，“5億元”市場3個(gè)，“3億元”市場4個(gè)，“2億元”市場7個(gè)以及20個(gè)樣板區(qū)縣級市場；

     渠道層面，實(shí)現(xiàn)針對支撐型經(jīng)銷商、區(qū)域型經(jīng)銷商、基礎(chǔ)型經(jīng)銷商等不同類型經(jīng)銷商不同的服務(wù)管理策略；

     終端層面，落實(shí)五糧液“百城千縣萬店”工程，實(shí)現(xiàn)終端渠道、專賣店渠道、KA渠道三個(gè)渠道層面的重點(diǎn)標(biāo)桿打造；

     模式層面，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+試點(diǎn)項(xiàng)目與傳統(tǒng)推廣模式結(jié)合，實(shí)現(xiàn)線上、線下的互動。

二、整合資源，培育消費(fèi)群體

     嚴(yán)昌龍指出，華東營銷中心將持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者培育工作：

     根據(jù)市場實(shí)際需求創(chuàng)新“大品會”、“五品會”開展模式，貼近消費(fèi)者消費(fèi)場所，細(xì)化活動開展流程，增強(qiáng)消費(fèi)者互動性；

整合公司資源和經(jīng)銷商資源，提升“五糧液之旅”的活動規(guī)格及層次，強(qiáng)化五糧液文化對消費(fèi)者的影響力；

探索平臺合作模式，通過平臺合作實(shí)現(xiàn)對特定行業(yè)、特定群體的培育工作，著力培養(yǎng)五糧液品牌核心消費(fèi)群體、高端商務(wù)消費(fèi)群體，通過這些群體的“圈層”影響力擴(kuò)大市場份額；

著力于華東區(qū)域板塊市場低度、時(shí)尚、健康的個(gè)性化需求，推進(jìn)五糧液低度系列的消費(fèi)培育和品牌拉升工作。

三、強(qiáng)化管理，增量溢價(jià)

     華東營銷中心的近期具體舉措包括：對屢次出現(xiàn)違規(guī)行為的經(jīng)銷商追加處理；嚴(yán)格新開客戶準(zhǔn)入機(jī)制，新開客戶普五打款價(jià)809元/瓶；嚴(yán)格執(zhí)行“增量溢價(jià)”的要求，普五增量價(jià)格為809元/瓶；充分發(fā)揮五糧液運(yùn)營商聯(lián)誼會的功能，由會長、副會長帶隊(duì)進(jìn)行市場走訪巡查等。

四、狠抓執(zhí)行、打造營銷鐵軍

     嚴(yán)昌龍透露，華東營銷中心將充實(shí)營銷隊(duì)伍，搭建一個(gè)超過200人的銷售團(tuán)隊(duì)，以深度開展市場精細(xì)化管理服務(wù)工作；將建立市場問題反饋機(jī)制及嚴(yán)格的問責(zé)機(jī)制，提高對市場的反應(yīng)效率和速度，提升對市場和客戶的服務(wù)能力。

五、加強(qiáng)支持，服務(wù)經(jīng)銷商

     進(jìn)一步明確五糧液品牌陣營中各產(chǎn)品級的定位與精準(zhǔn)營銷模式，分別建立新品52度五糧液、1618低度系列高端新品總經(jīng)銷五糧液產(chǎn)品的獨(dú)特營銷模式，重點(diǎn)突出新品52度五糧液。同時(shí)依托財(cái)務(wù)公司和資本優(yōu)勢，強(qiáng)化資本運(yùn)作，創(chuàng)新金融運(yùn)作，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈居多方面，加大對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商的融資服務(wù)。

六、提高利潤，建立新廠商關(guān)系

      安徽會議中嚴(yán)昌龍表示，按照公司明確要求，要全力提升和擴(kuò)大經(jīng)銷商的經(jīng)營利潤，2017年廠商雙方要共同實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商10-15%的運(yùn)營回報(bào)。對于破壞這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的運(yùn)營商和營銷隊(duì)伍，將視為非優(yōu)選的合作伙伴和優(yōu)秀員工，將減少乃至中止合作。對于執(zhí)行不力的營銷人員，要啟動問責(zé)與處罰程序，建成廠商之間良好的溝通渠道。

七、強(qiáng)化渠道，實(shí)施“百城千縣萬店”工程

      所謂“百城千縣萬店”工程就是要實(shí)現(xiàn)五糧液向終端營銷的轉(zhuǎn)型，具體就是要在上百個(gè)大中城市，上千個(gè)重點(diǎn)縣區(qū)，啟動萬家以上核心銷售終端的建設(shè)，包括依托現(xiàn)有的五糧液專賣店和社會上有影響力的銷售終端，五糧液將大力整合資金資源，在產(chǎn)   品陳列、品牌宣傳、客情推廣等方面給予支持。在實(shí)施“百城千縣萬店”工程的過程中，同步導(dǎo)入大數(shù)據(jù)應(yīng)用，加強(qiáng)同現(xiàn)有電商平臺的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)布局。 

     四個(gè)穩(wěn)定、創(chuàng)新與擴(kuò)張，助推五糧液實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)百億+兩百億”

     此次會議 傳達(dá)了集團(tuán)公司“6.2”會議上，五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光緊抓行業(yè)形勢，吹響了五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”的號角，并將通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)追趕型、跨越式發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)“十三五”期間打造千億集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出“沖刺千億、打造兩個(gè)百億”的目標(biāo)，力爭重新回歸品牌、市場和市值的龍頭地位。

五糧液方面表示，要改革集團(tuán)治理模式，進(jìn)一步聚焦核心主業(yè)，集中力量強(qiáng)化五糧液主品牌，做大做強(qiáng)，包括重新定位集團(tuán)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，按市場化布置，減少內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易，按“三去以一降一補(bǔ)”的方式優(yōu)化調(diào)整多元產(chǎn)業(yè)繁榮。

一是強(qiáng)化核心品牌高端地位。重點(diǎn)打造一批10億級以上的大單品，堅(jiān)決淘汰市場定位不清晰的、價(jià)值貢獻(xiàn)低的產(chǎn)品；重視消費(fèi)新趨勢，引領(lǐng)消費(fèi)升級需求；在系列酒板塊，十三五期間要培育出一個(gè)20億級的品牌，兩到三個(gè)10億的品牌，五到十個(gè)過億的品牌。

二是要強(qiáng)化品質(zhì)的提升。在十三五期間五糧液將再建一個(gè)十萬噸原酒的生產(chǎn)基地，使五糧液的投放量有望突破兩萬噸，新增30萬噸的原酒儲存能力，保證白酒灌裝出廠之前至少儲存3年以上。強(qiáng)化原料采購的質(zhì)量預(yù)檢、溯源管理和全過程跟蹤的糧食原料基地建設(shè)。

三是要強(qiáng)化終端營銷，要改變貿(mào)易銷售模式的粗放管理。五糧液必須要實(shí)現(xiàn)終端營銷轉(zhuǎn)型，扭轉(zhuǎn)營銷隊(duì)伍少、終端工作粗的傳統(tǒng)局面，形成核心終端的深度運(yùn)營，形成末端優(yōu)勢，制定實(shí)施“千百十”人才強(qiáng)企戰(zhàn)略。

嚴(yán)昌龍?jiān)谌A東運(yùn)營商聯(lián)誼會第二季度的安徽會上談到，將會根據(jù)集團(tuán)公司制定的“四個(gè)穩(wěn)定、創(chuàng)新與擴(kuò)張、兩個(gè)百億+兩百億”的總體要求，華東營銷中心制定相關(guān)政策落實(shí)到具體工作中。

一、堅(jiān)持“四個(gè)穩(wěn)定”積極推進(jìn)五糧液品牌營銷：穩(wěn)定并提高核心品牌五糧液的品牌價(jià)值，穩(wěn)定并提升核心產(chǎn)品五糧液的價(jià)格體系和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定并優(yōu)化核心產(chǎn)品五糧液的渠道布局，穩(wěn)定并擴(kuò)大核心產(chǎn)品五糧液的市場份額。

二、以“創(chuàng)新與擴(kuò)張”為總要求，以1：1為總目標(biāo)，做大做強(qiáng)“五糧系”版塊。到十三五末，系列酒要實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模整體銷售規(guī)模200億，銷售量突破16萬噸，在中長期規(guī)劃中，五糧液與五糧系的銷售收入將以1：1作為主要目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙驅(qū)戰(zhàn)略。

三、以打造“兩個(gè)百億+兩百億”平臺為抓手，有效落實(shí)、強(qiáng)化執(zhí)行，積極推進(jìn)各項(xiàng)工作的落實(shí)。

     建設(shè)“兩個(gè)百億示范平臺”：2018年，華東營銷中心和五糧系產(chǎn)品要各自實(shí)現(xiàn)100億以上的銷售。以上兩個(gè)百億項(xiàng)目從今日起就要制定實(shí)施的步驟與時(shí)間表，具體到每月和每個(gè)季度；

建設(shè)兩百億版塊市場：在百億華東和百億系列酒的大平臺下，其他營銷中心應(yīng)該找準(zhǔn)參照，對標(biāo)內(nèi)外的先進(jìn)，制定出所在中心的執(zhí)行方案。目前，暫定在2018年底，建成兩個(gè)過40億銷售中心華北營銷中心和華南營銷中心，其他營銷中心合力完成90億的銷售。

     觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華分析認(rèn)為：總體看，五糧液對華東市場的整體戰(zhàn)略進(jìn)入實(shí)施階段。從戰(zhàn)略目標(biāo)到戰(zhàn)略計(jì)劃，再到戰(zhàn)略行動，安排的非常詳細(xì)，周密 ，具有非常強(qiáng)的可執(zhí)行性。我們認(rèn)為，五糧液華東戰(zhàn)略行動，更應(yīng)該在組織管理和市場運(yùn)作模式方面取得突破，在經(jīng)銷商及市場營銷團(tuán)隊(duì)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面強(qiáng)化。

     同時(shí)，營銷創(chuàng)新是市場成功的前提，五糧液能否有“華東營銷模式”，是華東成功的根本保障。從消費(fèi)群體教育和培養(yǎng)方面下功夫，打好基礎(chǔ)才能解決市場的可持續(xù)發(fā)展。只有立足于長遠(yuǎn)的基礎(chǔ)投入，才能真正的實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略。因此，五糧液華東戰(zhàn)略，一定要談“今天的決定對未來產(chǎn)生的影響”，而不是站在今天決定未來干什么。

     智邦達(dá)營銷咨詢有限公司董事長張健指出，華東是五糧液的戰(zhàn)略核心市場，百億只是近期目標(biāo)，但從策略和措施上看，五糧液做的是遠(yuǎn)期的工作，白酒運(yùn)營特別是名白酒運(yùn)營較為復(fù)雜，但五糧液已經(jīng)找到了方法，從此次出太的七大措施來看，五糧液是要全面解決市場的基礎(chǔ)問題，提升與渠道、終端、消費(fèi)者的溝動力度，從而實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)百億示范平臺”建設(shè)