編者按：炙手可熱的高端飲用水市場(chǎng)，無(wú)論是西藏5100不惜降價(jià)而與中鐵快運(yùn)重啟訂購(gòu)合同，還是“北大荒國(guó)水”面市兩年仍然對(duì)申請(qǐng)“國(guó)”字頭商標(biāo)戀戀不忘，飲用水企業(yè)的種種行為均飽含撬動(dòng)國(guó)企資源的考量。
甜頭顯而易見(jiàn)，中鐵快運(yùn)的訂單一度使得西藏5100占據(jù)國(guó)內(nèi)高端高端水四分之一的市場(chǎng)份額，而“國(guó)水”商標(biāo)給北大荒礦泉水帶來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注度有目共睹。
風(fēng)險(xiǎn)亦隨之而來(lái)，由于業(yè)績(jī)過(guò)度依賴機(jī)構(gòu)客戶，西藏5100一直在擺脫中鐵快運(yùn)的道路上步履蹣跚，而“北大荒國(guó)水”深陷商標(biāo)爭(zhēng)議，銷量低迷，只能暫時(shí)成為國(guó)企“試水”的反面樣本。
深具政商背景的飲用水企業(yè)是國(guó)內(nèi)高端礦泉水市場(chǎng)中不可小覷的勢(shì)力，而他們的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型亦是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)縮影。
當(dāng)國(guó)內(nèi)高端礦泉水市場(chǎng)漸成紅海之時(shí)，西藏5100礦泉水再次抓住了救命稻草。
6月30日晚間，西藏5100水資源控股有限公司（下稱“西藏5100”）（01115 HK）發(fā)布內(nèi)幕消息稱，西藏5100與中鐵快運(yùn)簽訂了新采購(gòu)合同，未來(lái)一年內(nèi)，中鐵快運(yùn)將向西藏5100購(gòu)買(mǎi)5萬(wàn)噸瓶裝礦泉水。
“維持和鞏固與中鐵快運(yùn)的戰(zhàn)略合作關(guān)系，同時(shí)著力發(fā)展非中鐵快運(yùn)的其他機(jī)構(gòu)客戶，并不斷致力于零售管道的拓展，符合本集團(tuán)的最佳利益。”在消息公告中，西藏5100董事會(huì)對(duì)于與中鐵快運(yùn)的再次合作難掩興奮。
而時(shí)代周報(bào)記者獨(dú)家獲悉，這一消息的發(fā)布時(shí)間幾乎與西藏5100給港交所提交2014半年報(bào)同時(shí)。外界猜測(cè)西藏5100此時(shí)拋出與中鐵快運(yùn)重啟合作的消息，有給投資者吃定心丸之嫌。
早在2007年，剛獲得采礦權(quán)并建成第一條生產(chǎn)線的西藏5100，即開(kāi)始與中鐵快運(yùn)進(jìn)行合作，而這個(gè)大客戶對(duì)于西藏5100至關(guān)重要。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010- 2012年，西藏5100礦泉水營(yíng)收分別為3.61億元、6.33億元和6.82億元，而中鐵快運(yùn)渠道的銷售額占其營(yíng)收百分比分別為81%、62%、47%。
2013年底，中鐵快運(yùn)與西藏5100的合同到期，當(dāng)年中鐵快運(yùn)渠道的銷售額占總營(yíng)收的比例降至41%，2013年西藏5100礦泉水銷售額為6.48億元，同比下降5%，這是西藏5100礦泉水面市以來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑。
目前，新的采購(gòu)合同細(xì)節(jié)并不為人所知，但從西藏5100透露的信息來(lái)看，在新合同架構(gòu)之下，西藏5100瓶裝水此次供應(yīng)給中鐵快運(yùn)的價(jià)格比之前的合同低。對(duì)此，西藏5100方面表示：“這不會(huì)對(duì)集團(tuán)的總體凈利潤(rùn)造成重大不利影響。”
7月1日，時(shí)代周報(bào)記者致函西藏5100公司，其多名高管以“公司已向港交所提交了2014年中期年報(bào)，尚處?kù)o默期”為由婉拒。
5萬(wàn)噸新合同
建廠于西藏自治區(qū)、注冊(cè)于開(kāi)曼群島，而在香港上市的西藏5100一直頗顯神秘。此次，拋出與中鐵快運(yùn)的新采購(gòu)合同，亦讓外界感到手眼不凡。
2014年6月30日晚10點(diǎn)30分，西藏5100發(fā)布內(nèi)幕消息稱，本集團(tuán)全資子公司西藏冰川礦泉水營(yíng)銷有限公司與中鐵快運(yùn)簽訂了新采購(gòu)合同。
據(jù)了解，雙方簽訂的舊合同已于2013年年底期滿。根據(jù)此新采購(gòu)合同核心內(nèi)容是：中鐵快運(yùn)自2014年7月1日起至2015年6月30日須向西藏5100公司購(gòu)買(mǎi)5萬(wàn)噸瓶裝礦泉水。
這一簡(jiǎn)單的5萬(wàn)噸數(shù)據(jù)，引發(fā)外界猜想。財(cái)報(bào)顯示，西藏5100礦泉水2010年銷量約為8.16萬(wàn)噸，其中中鐵快運(yùn)渠道的銷量為7.3萬(wàn)噸；2011年，西藏5100銷量為8.74萬(wàn)噸，中鐵快運(yùn)渠道銷量為6.08萬(wàn)噸。
2012年、2013年，西藏5100礦泉水總銷量均維持在8萬(wàn)噸左右，但中鐵快運(yùn)渠道的銷量卻降至5萬(wàn)噸，外界猜測(cè)5萬(wàn)噸這一數(shù)據(jù)可能是西藏5100和中鐵快運(yùn)在多年合作之后達(dá)成“協(xié)商”的結(jié)果。
不可否認(rèn)，中鐵快運(yùn)的合同對(duì)于西藏5100意義重大。隨著2013年底雙方舊合同的到期，西藏5100供應(yīng)給中鐵快運(yùn)的礦泉水?dāng)?shù)量持續(xù)下降，對(duì)于西藏5100的業(yè)績(jī)影響有目共睹。
盡管年報(bào)顯示，2013年西藏5100總營(yíng)收為7.87億元，較之2012年增長(zhǎng)15%，但西藏5100方面向時(shí)代周報(bào)記者承認(rèn)，2013年的年報(bào)為合并報(bào)表，7.87億元的總營(yíng)收中，新收購(gòu)的青稞啤酒業(yè)務(wù)收入1.39億元，而其中礦泉水業(yè)務(wù)銷售額6.48億元，相比2012年礦泉水的營(yíng)收下降5%。
這也意味著，在經(jīng)歷了多年的持續(xù)上漲之后，西藏5100礦泉水的銷售額在2013年首次出現(xiàn)下滑。
此次內(nèi)幕消息顯示，西藏5100并未對(duì)外披露這5萬(wàn)噸瓶裝礦泉水的采購(gòu)價(jià)格和未來(lái)的供銷模式。但可以確認(rèn)的是，新采購(gòu)合同下的瓶裝礦泉水價(jià)格比上一份合同低。
“雖然價(jià)格比上一份低，但這不會(huì)對(duì)集團(tuán)的總體凈利潤(rùn)造成重大影響”。西藏5100董事會(huì)在公告中表示。顯然，在其看來(lái)，“維護(hù)和鞏固與中鐵快運(yùn)的戰(zhàn)略合作關(guān)系”要比紙面利潤(rùn)重要得多。
西藏5100從2011年上市至今，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上始終難以擺脫與中鐵快運(yùn)的寄生關(guān)系。
2010年、2011年、2012年和2013年，西藏5100總營(yíng)收分別為3.61億元、6.33億元和6.82億元和7.87億元，而中鐵快運(yùn)渠道的營(yíng)收則分別達(dá)到2.92億元、3.92億元和3.21億元和3.2267億元。
從2011年、2012年和2013年的年報(bào)中可以發(fā)現(xiàn)，西藏5100的應(yīng)收貿(mào)易款分別達(dá)到3.56億元、3.40億元和4.53億元，分別占該年度總銷售額的56.24%、49.85%和57.6%。
年報(bào)顯示，2011年應(yīng)收中鐵快運(yùn)的貿(mào)易款為3.15億元，占當(dāng)期應(yīng)收貿(mào)易款的88%；2012年為3.2億元，占當(dāng)期應(yīng)收貿(mào)易款的94%。
成本與利潤(rùn)的邊界
如果說(shuō)新合同之下的西藏5100會(huì)降價(jià)，那么西藏5100礦泉水價(jià)格中成本與利潤(rùn)的邊界到底在哪里？
“5100礦泉水從一開(kāi)始即定位高端，這使它相較于其他品牌各種‘收入’較多?！币幻辉妇呙母叨说V泉水營(yíng)銷專家向時(shí)代周報(bào)記者介紹道。
根據(jù)西藏5100的定義，“5100西藏冰川礦泉水”為高端瓶裝礦泉水，消費(fèi)群體主要為中高收入消費(fèi)者和團(tuán)購(gòu)客戶，如公司及政府機(jī)構(gòu)等。
據(jù)歐睿信息咨詢有限公司提供的研究報(bào)告顯示，所謂高端礦泉水售價(jià)一般不低于每瓶500毫升5元，中國(guó)高端瓶裝礦泉水2010年的平均零售價(jià)則為每升18.2元。
根據(jù)歐睿最新報(bào)告，目前，西藏5100占據(jù)26.9%的高端瓶裝水市場(chǎng)份額。據(jù)時(shí)代周報(bào)記者調(diào)查，市場(chǎng)上最常見(jiàn)的5100礦泉水包裝為330毫升小瓶，一線城市售價(jià)在8—10元之間，較依云水稍低，而與高端水平均售價(jià)相近。
而時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，按照全國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)來(lái)看，目前恒大冰泉（550ml）、昆侖山雪山礦泉水（350ml）的零售價(jià)為5元左右每瓶，西藏5100應(yīng)該算是國(guó)產(chǎn)高端礦泉水中價(jià)格較高者。
對(duì)于5100的價(jià)格，西藏5100公司公告稱，礦泉水產(chǎn)品的平均售價(jià)由2012年的每噸人民幣8135元提升至2013年的每噸人民幣8145元，“平均售價(jià)的增長(zhǎng)主要系因于對(duì)客戶群結(jié)構(gòu)的不斷變化?！?/font>
照此計(jì)算，2013年5100礦泉水每升的價(jià)格約為8.145元，不計(jì)包裝成本，一瓶330mi的5100西藏冰川水價(jià)格約為2.715元。
有業(yè)內(nèi)人士解讀認(rèn)為，由于市場(chǎng)零售僅占5100實(shí)際銷售的較少部分，而在占大頭的鐵路渠道銷售中，5100的價(jià)格則較為低廉。
“高端礦泉水的定價(jià)中包括原材料（即取得勘探權(quán)成本）、物流成本、終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況以及企業(yè)所想要獲得利潤(rùn)水平”，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴時(shí)代周報(bào)記者。
那么5100西藏冰川礦泉水的上述成本是幾何？在探礦成本上，西藏5100于2006年與西藏自治區(qū)地質(zhì)礦產(chǎn)勘查開(kāi)發(fā)局等相關(guān)部門(mén)簽訂了合作協(xié)議，獲取探礦權(quán)。雖然具體探礦協(xié)議不為人知，但據(jù)業(yè)內(nèi)猜測(cè)，價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)要低。
值得關(guān)注的是，在當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)的礦泉資源更是成為多家資本角逐的對(duì)象，今年長(zhǎng)白山一處礦泉，拍下了1.5億的天價(jià)。
與此同時(shí)，西藏5100擁有自己的物流網(wǎng)絡(luò)，由于水源地地處高海拔地區(qū)，5100礦泉水從工廠到達(dá)消費(fèi)者的單程距離平均在3500公里以上，西藏5100與中鐵快運(yùn)的合作，可以通過(guò)鐵路干線將自身的物流成本降到最低。
“2013年，西藏5100的成品運(yùn)輸費(fèi)為6700萬(wàn)元，占整個(gè)銷售費(fèi)用的51%。”接近西藏5100的有關(guān)人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者透露。
除此之外，西藏5100三家附屬公司分別為西藏冰川礦泉水營(yíng)銷有限公司、西藏中稷佳華寶業(yè)發(fā)展有限公司和天地綠色公司，均在拉薩經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立。
這三家公司與西藏拉薩經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)局訂立政府扶持金協(xié)議，均有資格申請(qǐng)政府扶持金。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，政府扶持資金在西藏5100的營(yíng)收中占有重要部分。2011西藏5100獲得的來(lái)自政府的補(bǔ)貼達(dá)到1.05億元，2012年政府補(bǔ)貼達(dá)到1.01億元，2013年政府補(bǔ)貼更是達(dá)到1.56億元新高，政府補(bǔ)貼一直占到其凈利潤(rùn)的四分之一左右。
“西藏5100公司的行業(yè)背景和壟斷性的市場(chǎng)地位，很多高端水企業(yè)沒(méi)法跟他爭(zhēng)?！币幻叨怂髽I(yè)銷售總監(jiān)告訴時(shí)代周報(bào)記者。
布局零售渠道
事實(shí)上，盡管目前成功延續(xù)了與中鐵快運(yùn)的合作，但從西藏5100過(guò)往的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，其一直想要擺脫對(duì)大客戶中鐵快運(yùn)的依賴。
從2011年開(kāi)始，西藏5100持續(xù)開(kāi)拓了中國(guó)郵政、中國(guó)航空、中石化、中移動(dòng)、BP石油等多個(gè)新的機(jī)構(gòu)客戶。同時(shí)，在建國(guó)60周年慶、博鰲論壇、世博會(huì)，全國(guó)人大、政協(xié)會(huì)議，夏季達(dá)沃斯論壇等重大活動(dòng)中，總能看到西藏5100的身影。
而在零售渠道上，截至2013年12月31日，西藏5100礦泉水業(yè)務(wù)分部的零售渠道（由第三方所擁有）范圍拓展至全國(guó)內(nèi)的86個(gè)城市，經(jīng)銷商達(dá)228個(gè)，零售銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到8053個(gè)。
除此之外，近年來(lái)，西藏5100開(kāi)展了一系列營(yíng)銷方式，最受矚目的為冰川水水卡業(yè)務(wù)和聯(lián)合全國(guó)12家電商組建的電商聯(lián)盟。截至2013年底，顧客已能通過(guò)多家知名電商網(wǎng)站和自營(yíng)的電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)瓶裝水兌付卡（水卡）。
在中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師、網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青看來(lái)，西藏5100所謂的電商聯(lián)盟，或許是與上述12家電商網(wǎng)站有相關(guān)合作，網(wǎng)站上均有自己的產(chǎn)品，這樣利于西藏5100整體的產(chǎn)品銷售。
莫岱青告訴時(shí)代周報(bào)記者，各個(gè)電商網(wǎng)站都擁有自身的用戶和流量，借助這些力量，可以迅速擴(kuò)大西藏5100的客戶群。
時(shí)代周報(bào)記者在京東商城上的“5100冰川水官方旗艦店”上看到，面值500—800元的水卡都有銷售，該旗艦店的公司名稱為北京寶源昌行商貿(mào)有限公司。
資料顯示，這家寶源昌行公司成立于2013年1月，一名職員介紹，目前公司有二三十名員工，去年一年的銷量在100萬(wàn)箱，主要以500ml的瓶裝水為主。
這名職員稱，除了上述12家電商外，公司仍在開(kāi)設(shè)其他的電商渠道，“5100受眾群體和價(jià)格擺在那兒，不是每個(gè)渠道都能消化掉。”他坦誠(chéng)地說(shuō)。
事實(shí)上，雖然上述營(yíng)銷方式均已付諸實(shí)施，但在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，難掩市場(chǎng)尷尬。2013年，西藏5100公司礦泉水業(yè)務(wù)分部的銷量及銷售額相比2012年下降了5%。
同時(shí)作為創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一的5100冰川水水卡業(yè)務(wù)，其2013年占公司礦泉水業(yè)務(wù)分部總收益比重為13%，而2012年該比重為17%。
“西藏5100與電商合作很有必要，不過(guò)電商渠道資源更加豐富，消費(fèi)者對(duì)商品的性價(jià)比一目了然，因此其還需做好自身，如此才能借助電商渠道迅速發(fā)展”，在梁銘宣看來(lái)，西藏5100在品牌塑造方面仍有不足之處，如此在與進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)中容易處于劣勢(shì)。
通過(guò)中鐵快運(yùn)走高端路線的西藏5100，未來(lái)欲擺脫對(duì)大客戶的依賴，真正走向市場(chǎng)化的平臺(tái)，脫鐵后時(shí)代的西藏5100發(fā)展如何，依舊需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
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