摘自酒業(yè)家
隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，2017年人均GDP超過9000美金，物質(zhì)消費(fèi)的日益豐富，信息科技的高速發(fā)展，消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)主體也在快速的發(fā)生新的轉(zhuǎn)變，大眾分裂、小眾崛起、個性消費(fèi)、表達(dá)消費(fèi)、情感消費(fèi)、健康消費(fèi)，正在不斷挑戰(zhàn)這個充滿千篇一律、毫無個性、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的白酒消費(fèi)時代。“醉翁之意不在酒”的消費(fèi)者不再是單純地買產(chǎn)品，也是在買服務(wù)，買信息，買故事，買體驗(yàn)，從“跟風(fēng)消費(fèi)”的大眾化市場裂變出越來越多“適合自我”的小眾化市場，而且越來越感性。
中國白酒面對的不再是“整體化一”的大眾化消費(fèi)者，“顧客成熟化”程度越來越高，他們比以往任何時候都更注重品質(zhì)、服務(wù)、體驗(yàn)與健康，既崇尚名酒品牌，又關(guān)注個性消費(fèi)，購物既要靠理性和邏輯，還要看心情、憑感覺?？梢哉f，大量式的、排浪式的、模仿盛行的白酒消費(fèi)階段基本結(jié)束，個性化、多樣化的消費(fèi)時代已經(jīng)開啟。
另外，隨著理性消費(fèi)、健康消費(fèi)的轉(zhuǎn)型與升級，禁酒令與酒駕的限制，以及進(jìn)口烈酒、葡萄酒、黃酒、保健酒等多酒種，乃至各種飲料的擠占和分化，必然導(dǎo)致白酒消費(fèi)的頻次和數(shù)量減少，重度消費(fèi)群體也正在縮減，“存量市場”的縮減必將導(dǎo)致競爭更為激烈，成本提升也就意味著利潤的下降。如果白酒不能順應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型，及時補(bǔ)充“年輕消費(fèi)群”，積極挖掘“增量市場”，中國白酒的未來不容樂觀，至少不再允許約2萬家白酒企業(yè)的并存發(fā)展，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然的，淘汰弱小也是必然的，而且正在進(jìn)行。
顯然，中國白酒正在邁進(jìn)到一個嶄新的消費(fèi)時代，如何把握正在發(fā)生的新型消費(fèi)的趨勢和特點(diǎn)，將有助于中國白酒行業(yè)的良性發(fā)展，有助于全國名酒與區(qū)域品牌共生共榮，有助白酒企業(yè)“重新發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、廣告?zhèn)鞑サ姆较蚺c重點(diǎn)。
因此，本文盡量從多個維度分析中國白酒消費(fèi)的十大轉(zhuǎn)變，以及白酒企業(yè)的應(yīng)對策略與方法，希望能對行業(yè)發(fā)展有所助益。
1.由質(zhì)到量
十九大會議得出重大論斷：“中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。隨著人民生活水平顯著提高，對美好生活的向往更加強(qiáng)烈。人民群眾的需要呈現(xiàn)多樣化、多層次、多方面的特點(diǎn)，在需要的領(lǐng)域和重心上已經(jīng)超出原先物質(zhì)文化的層次和范疇。
“喝少點(diǎn)、喝好點(diǎn)”逐漸成為中國白酒大眾市場消費(fèi)的普遍心理和行為，“品質(zhì)升級”已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)趨勢。白酒的重度消費(fèi)群體也不再熱衷“喝出多少空瓶子”，而是更為崇尚品牌，更相信“名牌=品質(zhì)”，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)變再次成就了名酒崛起的新階段。另外，“喝好點(diǎn)”也不僅僅局限與“好品質(zhì)”，還體現(xiàn)在“好的服務(wù)”、“好的體驗(yàn)”，以及“彰顯不同”等多層次多樣化多方面的特點(diǎn)。白酒需要從生活“必需品”變?yōu)榉潜匦璧摹⒎菢?biāo)準(zhǔn)的、讓人感到開心的產(chǎn)品，這也意味著“大眾化”正在面臨“差異化”或“個人化”的挑戰(zhàn)。由此可見，“由量到質(zhì)”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，不僅是名酒品牌的專屬機(jī)會，也是整個中國酒業(yè)適應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會。
我們相信，機(jī)會總是留給那些能夠認(rèn)真做好品質(zhì)、創(chuàng)造“品質(zhì)信任”、不再是玩弄年份、老酒、窖齡、生態(tài)、手工等營銷概念的良心企業(yè)，只有用心做好品質(zhì)和服務(wù)，才能徹底解決“本地人不喝本地酒”的硬傷，構(gòu)建品牌存活的根基，沒有根基的品牌是不會長久的。信息時代，質(zhì)量就是口碑，口碑是生命，誠實(shí)守信是“不加戲的營銷”，也是最好的營銷。
我們還應(yīng)該相信“你若盛開，蝴蝶自來，你若精彩，天自安排”的道理，白酒企業(yè)可以在品質(zhì)與營銷上“加戲”，也要“因人而異”，把握“度”，別“穿幫”，切忌“假戲”，即便是“假戲真做”也要盡快做到“真戲真做”?！爸e言重復(fù)一百次就會成為真理”的戈培爾效應(yīng)拼的是投機(jī)，這種“重復(fù)的力量”拼的是廣告費(fèi)，何況今天的消費(fèi)者已經(jīng)今非昔比，“非常勿擾”的辨識本領(lǐng)已經(jīng)得到大幅度的提高。
2.由物到人
當(dāng)“無酒不成席，無酒不成禮”這些約定俗成的規(guī)矩被逐漸打破，當(dāng)白酒不再是生活（社交）必需品，當(dāng)市場不再是“別人喝啥自己就喝啥”跟風(fēng)消費(fèi)，當(dāng)越來越多的人開始厭惡千篇一律，強(qiáng)調(diào)設(shè)計感和個性化的時候，中國酒業(yè)慣用的大量生產(chǎn)大量消費(fèi)（大單品模式）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、渠道極致化、“像賣蘿卜一樣賣白酒”的營銷還會像10年前那么有效嗎？
如果購買白酒像“買蘿卜”一樣，那么消費(fèi)者就不需要別人的看法和評價，也不需要獲得別人的點(diǎn)贊、表揚(yáng)和羨慕。既然白酒不是“生存所需的必要產(chǎn)品”，甚至不再是“參與社會（社交）所需的必要產(chǎn)品”，而是逐步成為“差別化、表現(xiàn)自我的產(chǎn)品”，那么白酒企業(yè)就應(yīng)該“從產(chǎn)品到情感”、“從產(chǎn)品到服務(wù)”、“從產(chǎn)品到體驗(yàn)”、“從產(chǎn)品到健康”重新設(shè)計營銷戰(zhàn)略和打法，比如“9分鐘送達(dá)”就不是物質(zhì)的消費(fèi)了，而是服務(wù)的消費(fèi)了。
我們認(rèn)為，中國酒業(yè)的市場營銷能力在近10年來并沒有得到太大的提高。究其原因，就是對“人”的不夠重視，對“新社會新需求”不夠重視，對十九大會議提出的“新矛盾”不重視，缺少應(yīng)對“人民日益增長的美好生活需要”的具體策略與辦法。
當(dāng)方面便、礦泉水、速食品都高級化的時候，這就意味著人民的富裕和生活質(zhì)量的提高，而同時也意味著大眾被分化，分眾已誕生，小眾在崛起，雖然“物質(zhì)消費(fèi)”仍是重點(diǎn)，但是“感性消費(fèi)”日益被重視，越來越“精煉考究”的消費(fèi)者開始在乎心理上的滿足感和精神上的快樂感。細(xì)看中國酒業(yè)市場，白酒企業(yè)能夠?yàn)樾滦拖M(fèi)群提供這種滿足感和快樂感嗎，“強(qiáng)制大眾化”的營銷還能夠引爆市場嗎？
“人是萬事之本” ，只是消費(fèi)者已經(jīng)開始穿越了物質(zhì)層面的需求，“想要”得到更多的東西。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識日益崛起，尊重、理解新時代消費(fèi)者的意愿和偏好，既是對經(jīng)營者的新挑戰(zhàn)，也是贏得發(fā)展的新機(jī)遇。
3.由物到事
從“由量到質(zhì)”、“由物到人”、“由物到心”的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，新時期的消費(fèi)者（尤其是80、90后）不僅僅是追求名牌（名酒=品質(zhì)=信任），還開始追求時尚、快樂、健康和服務(wù)等身心的體驗(yàn)，并樂于“表達(dá)”，分享自己的體驗(yàn)和故事。
反觀中國酒業(yè)，恐怕是幾乎所有的白酒企業(yè)都還只是在單純的、任性的“賣產(chǎn)品”，很少真正的參與到如何“賣服務(wù)”、“賣信息”、“賣體驗(yàn)”和“賣故事”這些新的領(lǐng)域，或者說都在“疲于應(yīng)付”打廣告、搶終端、搞促銷、拼價格等傳統(tǒng)競爭，無暇顧及于此，即便想做也是“分身乏術(shù)”或“力不從心”。于是乎，大家還是習(xí)慣于忽視消費(fèi)者“想要”的東西，繼續(xù)“削尖腦袋”賣產(chǎn)品，努力的模仿名酒，主觀的認(rèn)為這才是大眾“必需”的東西，像“蘿卜”一樣的產(chǎn)品。
沒有“事”的產(chǎn)品就像“蘿卜”一樣，這個“事”主要是指文化、設(shè)計和故事。世上的人可以分為三種：創(chuàng)造文化的人、消費(fèi)文化的人以及不在乎文化的人。當(dāng)前的中國已經(jīng)進(jìn)入到文化崛起的新時代，越來越多的人會主動選擇那些能夠給生活增添樂趣、有意義、有美感、有故事的產(chǎn)品和服務(wù)。
讓人生存下來的不僅是食物，還有故事，還有酒。新的時代需要“感性營銷”，每個人都有自己的故事，人們已經(jīng)不滿足“大家買什么自己買什么”，現(xiàn)在反而是“大家都買，自己反而不買”，消費(fèi)者開始思考“如何與眾不同”，開始尋找“適合自我”的東西，這種消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在不知不覺中成為新時期的普遍傾向。雖然大眾消費(fèi)仍是主流，但是這種消費(fèi)轉(zhuǎn)型的新趨勢卻不容忽視，這也為諸多的中小白酒企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)遇。
值得注意的是，白酒企業(yè)若要講好企業(yè)文化、品牌故事、產(chǎn)品品質(zhì)和特色，不是生搬硬造，偽造概念，而是以實(shí)述實(shí)，必要時還要創(chuàng)造“打動消費(fèi)者的關(guān)鍵故事”，才能把自己故事講好，滿足了一部分人群的需求，就能獲得“超級用戶”，再通過“用戶裂變”，形成“超級用戶群”。
當(dāng)然，故事是需要場景化打造的。舉個例子，一瓶高檔白酒，如果只是簡單的包裝，拿到小餐館，用一次性紙杯喝，我們就不會覺得多好喝，也不覺得值得為這瓶酒花多少錢。但是，同樣是這瓶酒，放到一個有文化的酒莊或高檔餐廳，配上獨(dú)特的氣氛，用專屬的酒杯喝，配上專業(yè)品酒師對這瓶酒工藝、年份和品質(zhì)的講解，價格就會貴上幾倍，消費(fèi)體驗(yàn)也會完全不同。在白酒行業(yè)，我們能記住的場景恐怕只有茅臺酒專配專用的小酒杯，傳遞“小杯喝，更講究”的場景，估計還有一個汾酒的“舉一反三”竹節(jié)杯，其它的白酒品牌幾乎再沒有專用的酒杯。
近五年，我們一直在努力推廣“智慧酒莊”戰(zhàn)略，更多的是希望白酒企業(yè)能夠“重新發(fā)現(xiàn)酒莊價值”，酒莊是創(chuàng)造文化、故事、體驗(yàn)和社交最好的場景，這是傳統(tǒng)終端（餐飲和超市）無法比擬的地方。我相信，白酒的未來之戰(zhàn)，如果沒有場景、沒有故事、沒有體驗(yàn)、沒有社交，就沒有認(rèn)同和信任，也就沒有傳播和交易。
4.個性化
隨著生活水平的提高和感性消費(fèi)的個性化、多樣化，人民有實(shí)力、有條件根據(jù)自己的感性、喜好來選擇產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)“大眾消費(fèi)者”不再是“整體化一”，追求“個性化”、“適我化（合適的就是最好的）”、“多樣化”消費(fèi)方式的時候，白酒企業(yè)就不可能再按照“一刀切”的方式販賣千篇一律、毫無個性的產(chǎn)品。
市場競爭的本質(zhì)在于產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，而“標(biāo)準(zhǔn)化”的對立面就是“個性化、多樣化”，企業(yè)之間的競爭就是要做別人提供不了的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)白酒沒有了差異化，就成了日用基礎(chǔ)商品，就成了“蘿卜”，只能靠打“價格戰(zhàn)”來競爭，很難掙錢，也很難持續(xù)。
詹姆斯·哈金教授在《小眾行為學(xué)》提出“為什么主流的不再受市場喜愛”的問題，他認(rèn)為，近60年來，人們的消費(fèi)行為幾乎被主流市場上的商業(yè)巨頭所主導(dǎo)，但今天情勢已然改變，將所有東西賣給所有人的策略行不通了，因?yàn)闆]有產(chǎn)品可以獨(dú)占大眾的注意力。蘋果手機(jī)做不到，茅臺酒同樣做不到，即便是120多歲的可口可樂，也要換上了不同“萌外衣”，以及可以"定制有我名字的可口可樂"，吸引當(dāng)代年輕人的青睞。在這個方面，江小白同樣做的很出色。
吳曉波老師認(rèn)為，現(xiàn)在的年輕人追求個性化，未來中國每一個行業(yè)都會出現(xiàn)無數(shù)個小品牌，小眾品牌、圈層化品牌會成為未來中國消費(fèi)者的主力模型，而這種模型將建立在小創(chuàng)業(yè)和大制造的基礎(chǔ)上。日益成熟的傳感器技術(shù)、3D打印的技術(shù)、人機(jī)協(xié)作的技術(shù)等都會為中國制造業(yè)的生產(chǎn)線革命提供了全新的可能性，個性化定制與柔性化的生產(chǎn)方式將是中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)變革的第一條道路。我想白酒企業(yè)也不例外。
張家衛(wèi)博士也認(rèn)為，如果我們把這些小眾化、個性化和精致化的群體稱之為“精眾”，那么“精眾”影響的將是“后網(wǎng)絡(luò)時代”一個新的消費(fèi)形態(tài)，他們是“大眾”時尚的建構(gòu)者和提高者，是品牌口碑的建立者、傳播者和說服者。
新的網(wǎng)絡(luò)亞文化把小眾成群地連接在一起，社交時代小眾消費(fèi)崛起，主流市場正在被切分成“大部分小眾市場”，而在坐擁龐大人口基數(shù)的中國市場，小眾其實(shí)并不小，只要模式對了，小眾就能成就大眾。我認(rèn)為，隨著“自我意識”與“彰顯不同”的不斷崛起，以“自我為賣點(diǎn)”的白酒產(chǎn)品已經(jīng)很難再吸引消費(fèi)者了，未來90%以上的白酒企業(yè)都將會主動地或被動地選擇“小眾市場”，而發(fā)展酒莊經(jīng)濟(jì)將是很多區(qū)域品牌被逼向“本地化”發(fā)展的最后陣地，也是將是最后一條出路。
5.輕奢化
據(jù)悉，中國中產(chǎn)階級在2億到2.5億人之間，盡管社會對此有許多不同的看法，但共識是中國中產(chǎn)階級的確存在，而且發(fā)展很快，他們正在帶動了消費(fèi)理念的快速轉(zhuǎn)變。吳曉波頻道《2017新中產(chǎn)白皮書》定義的“新中產(chǎn)”基礎(chǔ)特征是：80后，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業(yè)性或管理性的工作，年凈收入在10~50萬，有著新審美、新消費(fèi)、新連接的價值觀。他們的消費(fèi)觀也正在“從買物到買體驗(yàn)”，從“必需”到“美好”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
新中產(chǎn)的消費(fèi)意識更注重個性化，更講究體驗(yàn)和服務(wù)，既要品質(zhì)，又要合理的價位，他們可以一起秀“我怎樣有個性”，卻不是說“這個東西有多貴”，這與那些追求“名牌”、“高價=質(zhì)優(yōu)”、“貴的就是好的”60后不一樣。他們開始不喜歡顯眼的品牌logo，不想被品牌所定義，而對彰顯“小眾品味”東西情有獨(dú)鐘，青睞無印良品的“輕奢簡約”、IKEA宜家的“動手體驗(yàn)”，他們正走在“反套路”的前面，更愿意“花最少的錢買最好的產(chǎn)品”。
輕奢消費(fèi)，首當(dāng)其沖就是看價格，不像一線大牌名酒那樣價格昂貴，但也更具品質(zhì)感，質(zhì)量更具保障，講求個性與原創(chuàng)是輕奢消費(fèi)最為突出的特點(diǎn)。而這些消費(fèi)需求和特點(diǎn)，最容易滿足的場景就是“酒莊”，就是“觀光工廠”，邀請消費(fèi)者親自去酒莊“體驗(yàn)真實(shí)”，一起原創(chuàng)“適合自我”的，“物美價廉”的、個性化的產(chǎn)品，也是一種對全新消費(fèi)態(tài)度的倡導(dǎo)。
據(jù)心理學(xué)家查爾斯·斯賓塞研究分析，重量、顏色、透明化的設(shè)計有助于凸顯產(chǎn)品的奢侈感。比如，軟木塞拔出時的爆裂聲和沉重的酒杯，會讓人們覺得杯子里葡萄酒口感更好；較重的顏色（黑色）是與奢化之間的聯(lián)系更為緊密，而透明化的設(shè)計能夠滿足人們對真實(shí)性的渴望，有利于提高產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)感。
我認(rèn)為，白酒生產(chǎn)工藝和流程的“透明化”，有利于展現(xiàn)一瓶好酒經(jīng)歷多少道復(fù)雜的釀造工序、多少歲月的存儲、多少能工巧匠的付出，多樣化多層次多方面的體驗(yàn)對感官的刺激越多，人的神經(jīng)皮層就越活躍，就會讓人覺得越有價值，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的“值得花錢”的信任和體驗(yàn)，這也是臺灣盛行“觀光工廠”的價值所在，也是我力行推薦中國白酒企業(yè)實(shí)踐“智慧酒莊”的價值所在。
6.兩極化
從宏觀層面來看，在縱觀幅員遼闊的中國，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展雖然推動了人民消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的整體升級，但是由于國家政策和地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡，人民的工資和資產(chǎn)也存在巨大差異， 顯著的“貧富差距”也在不斷加劇人們消費(fèi)的 “兩極化發(fā)展”。
而從相對微觀的層面來看，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展雖然促成了2億到2.5億的中產(chǎn)階級，但是這些“新中產(chǎn)”階級的發(fā)展并不成熟，他們的工資和資產(chǎn)的差距依然很大，即便同樣工薪階層的人之間也存在較大的差距，比如有的人在地價便宜的時候買了房子，有的人則是在地價上漲后買了房子，有的人從父母那里繼承了房產(chǎn)，還有人一夜之間成了“拆遷新貴”等，這些實(shí)際存在的差別，也直接導(dǎo)致“新中產(chǎn)”個人的消費(fèi)額也有著很大的差距，新中產(chǎn)的內(nèi)部也在朝著“兩極化發(fā)展”。
經(jīng)濟(jì)差距直接造成了大眾的分裂，人們開始分化為“有錢且寬裕”的人和“有錢但不寬?！钡娜?，分眾開始誕生，小眾日益崛起。個人資產(chǎn)的差距與感性的個性化、多樣化，造成消費(fèi)者關(guān)心的東西，要么是高價的，要么是便宜（性價比），中間地帶開始模糊。所以，我們看到中國白酒消費(fèi)存在兩種極大的分化，售價2000多元茅臺一瓶難求，售價15元左右的牛欄山熱銷全國，30~80元價格帶淪陷，100~300元價格帶競爭慘烈，300元以上的次高端不斷升級。大眾的分裂，讓很多白酒企業(yè)無所適從，更多的寄望是開發(fā)更多的產(chǎn)品，覆蓋更廣的價位，擠占更多的渠道，但這種“多算則勝，少算則敗”的競爭效果并不理想，反而不如那些精準(zhǔn)鎖定小眾市場的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了“以少勝多”、“出奇制勝”的效果。
隨著物質(zhì)的日益豐富，消費(fèi)也隨之個性化、多樣化，人們越來越能夠“隨心所欲”選擇自己的生活方式，他們更重視產(chǎn)品的顏色、外觀帶來的感性，且不再局限于某一種風(fēng)格，越來越在乎別人的眼光，消費(fèi)理念也因此變得“相對化”，更愿意選擇“與其他人稍微不同”的產(chǎn)品。白酒企業(yè)可以借鑒無印良品“低價且靈敏度高”的商品模式，剔除名酒的多余之處，在酒莊提供優(yōu)質(zhì)原酒、酒瓶、酒標(biāo)、酒盒、印章等最基礎(chǔ)的材料，如何使用這些材料可以交給消費(fèi)者的感性，讓消費(fèi)者通過DIY方式親手創(chuàng)造“專屬自我”的產(chǎn)品，也可以協(xié)助消費(fèi)者完成“人生第一款自制酒”。通過這些感官體驗(yàn)，為傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品增加更多的“靈敏度”，將會極大地促進(jìn)傳播與交易。
7.互聯(lián)網(wǎng)化
截止2017年12月，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.72億人，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.53億人，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億。與此同時，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持高速增長,全年交易額達(dá)到71751億元，同比增長32.2%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重超過10%。《電子商務(wù)“十三五”規(guī)劃》也提出“2020年電子商務(wù)交易額40萬億元、網(wǎng)上零售總額10萬億元、相關(guān)從業(yè)者5000萬人”的三大發(fā)展指標(biāo)。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，我國2016年酒類電商交易規(guī)模達(dá)到53.8億美元（約合人民幣340億元）。據(jù)報道，2017年全年白酒在阿里系電商上的銷售額 33億，京東線上酒水銷售額同比增長率達(dá)52.5%，交易規(guī)模是天貓的兩倍，其中白酒銷售額占比高達(dá)64%；1919在2017年線上線下商品交易規(guī)模（GMV）逾50億元。
隨著智能手機(jī)的推廣和普及，互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“網(wǎng)絡(luò)購物”成為了人們?nèi)粘５馁徫锓绞?，各大電商平臺已經(jīng)深入到白酒市場的各個角落，已經(jīng)打破“酒廠+經(jīng)銷商+零售商+消費(fèi)者”傳統(tǒng)分銷模式，演變成“酒廠+電商平臺+消費(fèi)者”新模式。雖然用戶早已通過“線上購物”穿越了“線下渠道”的封鎖，但是傳統(tǒng)的白酒企業(yè)仍然深陷在“渠道制勝、終端為王”的競爭中，對“網(wǎng)絡(luò)購物”的消費(fèi)轉(zhuǎn)型與趨勢明顯“判斷不足”，絕大部分企業(yè)甚至不知道如何適應(yīng)這個時代，既缺乏專業(yè)的科技人才，又欠缺投資的耐心，即便嘗試通過京東、天貓、淘寶、1919、酒仙網(wǎng)等電商平臺，或者微信公眾號與小程序開發(fā)電子商城，也因銷量欠佳與成本過高而“灰心喪氣”。
我曾在2017年出版的《好玩的酒廠》一書中分析過，中國白酒企業(yè)90%以上的都是區(qū)域型品牌，大部分銷售收入和利潤均來自于“本地消費(fèi)群”，即便借助京東與天貓這樣的電商巨頭銷售有個性、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，皆因品牌影響力不夠?qū)е率招跷?。相對于全國化的大牌名酒，它們?nèi)詫⒄紦?jù)巨頭電商平臺的最大市場份額，且后勁更足。我建議，那些依賴“本地市場”存活的區(qū)域型白酒品牌可以借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與手段打造“本地化電商模式（O2P即Online To Place）”，將網(wǎng)上商城“植入”酒莊和本地門店，重回本地化，重構(gòu)品牌的“原產(chǎn)地效應(yīng)”優(yōu)勢，重視“本地化流量”，重點(diǎn)培育酒廠周圍100公里半徑為范圍內(nèi)的“本地消費(fèi)群（Local consumers）”，這樣才能更容易贏得本地消費(fèi)群的情感認(rèn)同和重復(fù)消費(fèi)。
從“觀光工廠”到“社區(qū)商務(wù)型酒廠”，再到“智慧酒莊”，重新挖掘“本地市場”，開創(chuàng)一個“酒莊/門店?電商平臺?消費(fèi)者”三維立體、雙向循環(huán)、直線鏈接的新商業(yè)模式，既能減少了中間環(huán)節(jié)，跳出傳統(tǒng)渠道的惡性競爭，又能提升運(yùn)營效率，以“本地化”競爭優(yōu)勢對抗名酒，在巨頭電商布局線下之際提前布局“獨(dú)立流量”的本地化、社交化的電商平臺（O2P），從線下到線上，流量是通過酒莊真實(shí)體驗(yàn)、社交獲得的，是私有化的、獨(dú)立的流量，也是不必花錢購買的、有價值的流量。
8.本土化
中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，純線上的紅利正在減少，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和品牌開始從線上走到線下，線上與線下正在深度融合，O2O模式（Online to Offline）將演進(jìn)成O2P（Online To Place）與OMO（Online Merge Offline）模式，惟一不變的是更好、更快速地滿足消費(fèi)者的需求，特別是便捷性、體驗(yàn)性的需求。對于渴望真實(shí)性的用戶來說，最直觀的體驗(yàn)還是到店服務(wù)。紛紛向線下進(jìn)軍的有阿里巴巴、京東、小米等巨頭，還有1919、酒仙網(wǎng)、酒便利等垂直電商，互聯(lián)網(wǎng)的“本地化發(fā)展”成為未來零售的新方向。
而坐擁“本地化”市場的近2萬家白酒企業(yè)，尤其是90%以上的區(qū)域性品牌，將迎來“互聯(lián)網(wǎng)本地化”的新風(fēng)口。常言道：“一方水土養(yǎng)一方人”。不同地域上的人，由于環(huán)境不同、生存方式不同、地理氣候不同、思想觀念不同、人文歷史不同、為人處世不同，文化性格特征也不同，綜合以上影響因素必然會形成不同的消費(fèi)偏好。我認(rèn)為，這才是近2萬家白酒企業(yè)在幅員遼闊的中國得以并存發(fā)展的基本背景，企業(yè)之間的競爭完全沒有必要追求“向大看起”的單一競爭模式，也沒有必要依賴電商巨頭搶占“長尾市場”，而忽視“本土化”地緣優(yōu)勢，一味地模仿、跟隨大牌名酒不遺余力地參與廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、網(wǎng)購戰(zhàn)之中。
“本土化”即“熟人化”，熟人經(jīng)濟(jì)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色，也是白酒企業(yè)立足本地發(fā)展的優(yōu)勢。中國社會是一個“關(guān)系大于規(guī)則”的社會，“有關(guān)系好辦事”的觀念根深蒂固，關(guān)系到位，事情就不會荒廢。而往往“拉近關(guān)系”最好的方式就是喝酒，至于喝什么酒一般都會選擇大家熟悉的本土產(chǎn)品，“熟悉即安全”。即便是在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們?nèi)匀幌嘈拧笆烊送扑]”的產(chǎn)品和服務(wù)，而且這種信任感又有著極快的傳播優(yōu)勢。
大國崛起，文化必然自信。越來越多的人們開始從崇尚歐美日韓、向往都市、購買國際奢侈品轉(zhuǎn)向中國意識、地方意識、向往田園生活，從追求名牌到追求簡單、休閑和體驗(yàn)，并樂于分享信息。信息時代，不同于物質(zhì)時代，獨(dú)占、保藏信息沒有任何意義，智能手機(jī)的普及為消費(fèi)者提供了分享消費(fèi)體驗(yàn)的簡捷與便利條件，“彰顯個性”的消費(fèi)心理得到最大化的釋放。而信息交換的滿足感，進(jìn)一步影響購買的標(biāo)準(zhǔn)，人民更傾向于購買能夠持續(xù)帶來滿足感的物品，或者是那些隨著時間的流逝，反而會帶來更多滿足感的物品，比如舊家具、傳統(tǒng)工藝品和手工工藝品，包括陳年老酒（白酒）。這可能也是中國白酒“老酒收藏”火爆的基本原因，也帶動了更多的懷舊版、生肖版、限量版、工匠版產(chǎn)品的設(shè)計與銷售。
同時，在國家鼓勵“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的帶動下，越來越向往“田園生活的人們，尤其是對“喪失故鄉(xiāng)”的60、70、80后部分人群，開始厭倦標(biāo)準(zhǔn)的、擁擠的、缺乏生活氣息的大城市，“回歸地方”的意識逐漸高漲。這為那些地處“美麗地方”的區(qū)域性白酒企業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，此時打造“觀光工廠”與“智慧酒莊”，引發(fā)本土化情懷的消費(fèi)，難道不是恰逢其時嗎。我相信也期待，未來的中國白酒市場將是一個百花齊放，百家爭鳴、小而美與強(qiáng)者恒強(qiáng)并存發(fā)展的局面。
9.體驗(yàn)型消費(fèi)
體驗(yàn)型消費(fèi)是生活必需之外的消費(fèi)，是中產(chǎn)階級為主的消費(fèi)，也是“有錢有閑有情趣”人的消費(fèi)，如看電影、旅游、健身、喝酒等，與生活必需消費(fèi)相比，不是非消費(fèi)不可，體驗(yàn)型消費(fèi)層次更高。當(dāng)白酒不再是生活（社交）必需品的時候，消費(fèi)者就不會像“買蘿卜”一樣只在乎產(chǎn)品本身，而是會“想要”體驗(yàn)更多的、超越物質(zhì)層面的東西，其消費(fèi)偏好開始從"產(chǎn)品"向"體驗(yàn)"轉(zhuǎn)移，更顯得“醉翁之意不在酒”。
更重要的是“體驗(yàn)型消費(fèi)”是“網(wǎng)絡(luò)購物”不能替代的，網(wǎng)購是“感官缺位”的購物，點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)是不能代替喝酒的。體驗(yàn)型消費(fèi)只有到現(xiàn)場場所親身體驗(yàn)，才能獲得感官的刺激和消費(fèi)的愉悅。另外，體驗(yàn)型消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)“本土化”特色，尤其是在餐飲、旅游、文化與休閑等方面表現(xiàn)突出。
體驗(yàn)型消費(fèi)是一種新穎消費(fèi)模式，也可以轉(zhuǎn)變成白酒企業(yè)的一種創(chuàng)新營銷模式，即體驗(yàn)營銷。我們可以邀請消費(fèi)者直接到酒廠，親身感受產(chǎn)品工藝、品質(zhì)和文化的“真實(shí)性”，通過消費(fèi)者在視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的“五感體驗(yàn)”，迅速激發(fā)購物欲望，讓情感戰(zhàn)勝理智。同時，在消費(fèi)者互動體驗(yàn)的過程中，經(jīng)營者可以直接了解消費(fèi)者的呼聲，挖掘新的需求，改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計和質(zhì)量，為客戶創(chuàng)新價值，可謂是一舉多得。
體驗(yàn)的目的是為了創(chuàng)造“認(rèn)同”，建立信任，促進(jìn)消費(fèi)。隨著人們對“食品安全”的擔(dān)憂和困擾，以及對“真實(shí)性”的渴望，更愿意相信自己的眼睛。對于已經(jīng)“過度營銷”的白酒企業(yè)來說，重構(gòu)消費(fèi)信任是關(guān)鍵，更應(yīng)該以顧客的真實(shí)感受為準(zhǔn)，去審視自己的產(chǎn)品和設(shè)計，去建立體驗(yàn)式營銷與服務(wù)。
對于普遍缺乏消費(fèi)認(rèn)同和信任的中小型白酒企業(yè)來說，如何實(shí)施“體驗(yàn)營銷”，才能滿足體驗(yàn)型消費(fèi)的新需求，重構(gòu)消費(fèi)信任呢？我仍然覺得“智慧酒莊”是最好的場景，在這個場景中，可以為消費(fèi)者提供關(guān)于釀造、貯藏、罐裝、生產(chǎn)、品鑒等有關(guān)品質(zhì)的、真實(shí)性的體驗(yàn)，還可以提供吃、喝、玩、樂、購等多重的消費(fèi)體驗(yàn)，經(jīng)營者與消費(fèi)者快速建立“熟人關(guān)系”，并以“社交”的方式實(shí)現(xiàn)“口感破冰”和情感培養(yǎng)，創(chuàng)造認(rèn)同，建立信任。
未來的營銷，如果沒有場景，沒有體驗(yàn)，就沒有認(rèn)同和信任，也就沒有傳播和交易。我相信，打造智慧酒莊，空間設(shè)計與體驗(yàn)成為一種新的營銷手段，讓消費(fèi)者親自參與酒莊的線下場景體驗(yàn)，好的空間、產(chǎn)品、場景和體驗(yàn)設(shè)計既能夠創(chuàng)造更多的認(rèn)同和信任，又能夠?qū)崿F(xiàn)“口碑”推薦效應(yīng)，口碑即傳播，口碑即交易，交易即數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的背后是用戶畫像、精準(zhǔn)營銷、口碑推薦與重復(fù)消費(fèi)。白酒是天生的社交和情感類產(chǎn)品，只有喝過，才有信任、消費(fèi)和推薦。
10.從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)
根據(jù)1971年日本余暇開發(fā)中心所做的一項關(guān)于消費(fèi)生活的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在“豐富物質(zhì)”、“簡樸生活”、“忠于自己”等30多個選項里，讓人們選擇希望以后能夠過上的生活，“健康并且物質(zhì)精神都豐富的生活”排在第一位，其次是“自由發(fā)揮”，也就是說重視個性并將其展現(xiàn)出來，不被流行趨勢、大眾媒體等所擺布，打造符合自己喜好的生活方式。如何在“豐富之中蘊(yùn)含個性”成為新的生活與消費(fèi)方式。時至今日，以上這些生活方式與消費(fèi)理念正在被中國新興的“中產(chǎn)階級”所驗(yàn)證。
隨著社會的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的豐裕，消費(fèi)智慧的迭代升級，人們追求的對象也開始從滿足“物質(zhì)消費(fèi)”到“精神消費(fèi)”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從以“物”為焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到以“人”為焦點(diǎn)，物質(zhì)（白酒）只不過是創(chuàng)造人際關(guān)系的手段，“請人喝酒”的目的并不是“喝酒“，而是滿足為人際關(guān)系“充電”的渴望，理性之中的感性成分越來越多。
如果“請人喝酒”能夠創(chuàng)造更多的體驗(yàn)，能夠創(chuàng)造更多“與眾不同”感覺，讓“喝酒”的氛圍或話題更多，更有意思，甚至可以創(chuàng)造出一種“體現(xiàn)自我”的生活方式，那么就不是“消費(fèi)”這么簡單了，而是一種“創(chuàng)費(fèi)”的消費(fèi)行為。比如自己到酒莊去調(diào)制一款自己喜歡的白酒，選擇或自制一款自己喜歡的瓶子，貼上自己簽名或設(shè)計的酒標(biāo)，創(chuàng)造一個獨(dú)特的故事，這款酒不管是聚飲，還是送禮，都會產(chǎn)生一種獨(dú)特的、創(chuàng)造性的體驗(yàn)。
我相信，今后的人們將會重新認(rèn)識和評價地方獨(dú)有的歷史、傳統(tǒng)、文化，去關(guān)注和消費(fèi)充滿地方特色的事物、設(shè)計、旅游與服務(wù)。對于地方中小型白酒企業(yè)來說，從消費(fèi)到創(chuàng)費(fèi)的轉(zhuǎn)變，無疑是一種新機(jī)會。大量生產(chǎn)只能一味地低價格化，但精致的手工藝產(chǎn)品卻能夠以高價出售，“本土化”的傳統(tǒng)手工工藝、DIY定制體驗(yàn)、價值共創(chuàng)模式，都將受到了高度的評價和推薦。
另外，隨著國內(nèi)單車共享、車位共享、公寓共享等“共享經(jīng)濟(jì)”的快速發(fā)展，“共費(fèi)”也正在成為一種新的消費(fèi)形態(tài)，未來的白酒酒莊也會出現(xiàn)“共享”模式，經(jīng)營者可以在本地尋找志同道合的消費(fèi)者與投資者成為“名譽(yù)莊主”、“合伙人莊主”或“股東莊主”。未來，有一種身份叫“莊主”，他們“不建酒莊卻擁有酒莊”，種樹種花種春風(fēng)，享受美酒，沐浴藍(lán)天白云。
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