百威拉上百億大商出手中國，高端啤酒蛋糕將重新切分？2019-01-16 15:01:46

摘自云酒頭條

隨著啤酒巨頭的合縱連橫，原本的競爭格局被打破，新的商業(yè)、市場秩序正在重構(gòu)。

        1月11日，百威英博在哈爾濱舉辦重點(diǎn)經(jīng)銷商會(huì)議，百威英博Jan Craps（中文名：楊克）首次以亞太區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的身份公開現(xiàn)身經(jīng)銷商會(huì)議。同日，有消息稱百威英博正在考慮將亞洲業(yè)務(wù)分拆上市，赴港融資50億美元。

       押寶亞洲、下注中國的百威英博，還帶來了新的殺招。

       據(jù)云酒頭條獨(dú)家獲悉，百威英博日前在中國召開2019百威超高端專職經(jīng)銷商大會(huì)。會(huì)上官宣了一條重要信息。2018年12月，百威與捷成集團(tuán)簽訂合作協(xié)議，就中國大陸相關(guān)業(yè)務(wù)設(shè)立合資公司。百威將持有該合資公司65%的股份，捷成集團(tuán)將擁有該合資公司35%的股份。該合資公司將用擁有藍(lán)妹啤酒在中國大陸的品牌權(quán)益級進(jìn)口分銷權(quán)益。

       之前一直自營品牌的百威，開始首次與經(jīng)銷商聯(lián)營高端啤酒。這對于百威來說，是一種模式的空前嘗試，這次的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將對中國高端啤酒的市場格局產(chǎn)生何種影響？

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捷成是誰？

        百威與捷成集團(tuán)建立合資公司，將進(jìn)一步強(qiáng)化百威的高端啤酒品牌組合，并將藍(lán)妹啤酒推廣到更多銷售區(qū)域，為中國消費(fèi)者提供更多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。

        捷成集團(tuán)是誰？百威為何選擇同捷成合作？

        捷成集團(tuán)是1895年成立的一家船運(yùn)代理機(jī)構(gòu)，在大中華區(qū)市場已經(jīng)深耕120余年。如今，已經(jīng)發(fā)展成為一家專注于市場營銷、分銷及投資的集團(tuán)企業(yè)，廣泛涉獵包括飲料、消費(fèi)品、工業(yè)、汽車、物流及捷成資本在內(nèi)的多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。

        其對本地市場的深刻解讀以及領(lǐng)先行業(yè)的專業(yè)化知識(shí)，致力為來自世界各地的商業(yè)伙伴創(chuàng)造價(jià)值，提供中國市場開拓的有效途徑。在大中華區(qū)域之外，捷成集團(tuán)也在東南亞、澳大利亞、德國、丹麥、中東、美國等地區(qū)，與眾多姐妹公司保持緊密聯(lián)系。

       據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年度，捷成集團(tuán)的營業(yè)總收入達(dá)134億港元(約合108億元人民幣)。除大家所熟知的保時(shí)捷汽車、戴森等爆款產(chǎn)品外，藍(lán)妹啤酒也是其一條業(yè)務(wù)線。

        藍(lán)妹啤酒起源于18世紀(jì)德國北部城市不萊梅，1906年捷成洋行從德國整體收購藍(lán)妹啤酒。此后，沿用優(yōu)良傳統(tǒng)秘方精心釀制的藍(lán)妹啤酒，正式引入中國。

        定位高檔次啤酒的藍(lán)妹，其優(yōu)良品質(zhì)一直都深受消費(fèi)者所推崇。連續(xù)多年以來，藍(lán)妹啤酒占據(jù)香港進(jìn)口啤酒銷售量第一。2017年，藍(lán)妹啤酒(BlueGirlBeer)在中國內(nèi)地銷售額增長高達(dá)121%。在激烈的啤酒市場格局下，原裝進(jìn)口藍(lán)妹啤酒的銷量保持穩(wěn)定增長，并成為中國發(fā)展最快的超高端啤酒品牌之一。

        “百年企業(yè)+百億企業(yè)+流量爆品”，捷成集團(tuán)成為百威英博最好的合作拍檔。

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從產(chǎn)品到模式，百威切中高端啤酒競爭要害

       成立合資公司，并非百威英博與捷成的第一次合作。自2014年，捷成集團(tuán)成為百威英博全系列啤酒品牌在港澳兩地的獨(dú)家代理。此次合作，捷成與百威英博升級合作模式。

       先前，經(jīng)銷商股份合作模式在白酒行業(yè)中常見，不少酒企在這方面都做出了嘗試摸索。比如茅臺(tái)推進(jìn)經(jīng)銷商參股，在全國各省組建省級合資公司，并對合資公司給予15項(xiàng)政策支持。其中，各省級合資公司是由各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)發(fā)起，經(jīng)銷商自愿參與，并由經(jīng)銷商共同出資成立。在股權(quán)比例方面，茅臺(tái)指出，原則上建議茅臺(tái)自營公司不控股，但可根據(jù)各省實(shí)際情況適當(dāng)調(diào)整。

       但在啤酒行業(yè)，經(jīng)銷商股份合作模式很少被提到。過去一說起啤酒的資本運(yùn)作，一般有兩種模式，一種是直接收購品牌，另一種便是依靠市場競爭直接擊垮一個(gè)品牌。而現(xiàn)在，百威給出了一個(gè)新的選項(xiàng)。

       當(dāng)收購大戰(zhàn)告一段落，百威意欲通過股份合作的形式來整合商業(yè)板塊？

       對于酒企而言，這種模式的優(yōu)勢在于酒企與經(jīng)銷商不僅能夠做到利潤統(tǒng)一、思想統(tǒng)一，其對市場的掌控力也會(huì)更強(qiáng)。在中國市場，藍(lán)妹和百威同屬高端品牌，如今進(jìn)行股份合作，相當(dāng)于兩者進(jìn)行了利益捆綁，競爭優(yōu)勢進(jìn)一步增強(qiáng)。

       與其相互競爭，不如走向聯(lián)合。百威與捷成升級合作模式，不僅僅獲得高端品牌加持，更收獲了寶貴的渠道網(wǎng)絡(luò)。在中國啤酒市場消費(fèi)升級、規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向追求利潤的背景下，品牌聯(lián)營往往能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。

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高端啤酒市場格局生變？

       百威英博聯(lián)手捷成，很容易華潤啤酒和喜力的合作。

       2018年11月5日，華潤集團(tuán)（啤酒）有限公司與喜力集團(tuán)中國區(qū)業(yè)務(wù)的交易傳聞靴子落地：華潤集團(tuán)（啤酒）有限公司斥巨資20億元人民幣拿下喜力在華7家公司。與此同時(shí)，華潤啤酒將結(jié)合自身在銷售渠道方面的競爭優(yōu)勢和喜力集團(tuán)的高端品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)喜力集團(tuán)授權(quán)高端品牌在中國市場的快速發(fā)展。

      原來，在中國高端啤酒市場上，百威、喜力、嘉士伯、華潤、青島啤酒以及其他高端產(chǎn)品相互競爭。經(jīng)過一番組合操作后，變成了百威（藍(lán)妹）、華潤（喜力）、嘉士伯、青島啤酒等少數(shù)巨頭之間競爭，中國啤酒市場從過去的群雄割據(jù)進(jìn)入了新一輪的寡頭競爭。

      華泰證券分析稱，“面對增長持續(xù)低迷的啤酒需求情況，主流啤酒廠商已經(jīng)開始從‘增量思維’向‘存量思維’轉(zhuǎn)變。生產(chǎn)端體現(xiàn)為停止產(chǎn)能擴(kuò)張、資本支出縮減，華潤、百威、重啤等廠商主動(dòng)采取關(guān)廠措施優(yōu)化產(chǎn)能?！?/font>

      啤酒市場總量已經(jīng)到達(dá)天花板，百威與捷成的結(jié)合，正是從“增量思維”向“存量思維”的轉(zhuǎn)變，不僅結(jié)束了彼此的競爭，還提高了對外競爭優(yōu)勢，有四兩撥千斤的作用。

      如今，我國啤酒行業(yè)寡頭格局尚不穩(wěn)定，就沒有任何一家啤酒廠商市占率超過 30%，市場排位仍存在更替的可能。高端啤酒這方面，隨著啤酒巨頭的合縱連橫，原本的競爭格局被打破，新的商業(yè)、市場秩序正在重構(gòu)。

      百威加持藍(lán)妹，華潤與喜力在一起之后，明天誰和誰又將牽手？接下來中國啤酒市場還將有哪些變化？一切皆有可能。