酒業(yè)的第三次變局，始于20192019-05-27 11:05:48

摘自云酒頭條

酒行業(yè)目前所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈變革，正是來(lái)自于中國(guó)發(fā)展所帶來(lái)的變化和機(jī)會(huì)。

      在酒業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程中，有一些年份成為具有特殊意義的分水嶺。

      1988年，國(guó)家放開名酒價(jià)格，市場(chǎng)化大潮帶來(lái)了名酒企業(yè)的發(fā)展飛躍，由此奠定了之后三十年的酒業(yè)格局；1998年，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)酒業(yè)發(fā)展形勢(shì)造成強(qiáng)烈沖擊，迫使酒企們深刻調(diào)整，形成了后期的名酒主力產(chǎn)品帶，營(yíng)銷模式也隨之換代升級(jí)、影響至今。

      2019年，一系列行業(yè)事件的發(fā)生或即將發(fā)生，預(yù)示著酒業(yè)再次走到一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在5月24日的中國(guó)酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖50人論壇第三屆峰會(huì)上，這種變化的節(jié)奏和影響，變得愈發(fā)清晰起來(lái)。

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為什么說(shuō)2019是特殊的一年

      2019年，很大概率將成為茅臺(tái)、五糧液的千億元年。

      據(jù)相關(guān)業(yè)績(jī)公告，貴州茅臺(tái)一季度營(yíng)收216.44億元，同比增長(zhǎng)23.92%，凈利潤(rùn)112.21億元，同比增長(zhǎng)31.91%；五糧液一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收175.90億元，同比增長(zhǎng)26.57%，凈利潤(rùn)64.75億元，同比增長(zhǎng)30.25%，尤其是在市場(chǎng)端，五糧液價(jià)格加速回升，已逐漸站穩(wěn)千元地帶，隨著第八代經(jīng)典五糧液的上市，消費(fèi)熱度進(jìn)一步顯現(xiàn)。

     站在千億集團(tuán)的門口，茅臺(tái)和五糧液均握有較大的主動(dòng)權(quán)。

     除了兩大千億集團(tuán)浮出水面，酒業(yè)百億俱樂(lè)部將在今年大幅“擴(kuò)編”。繼茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、劍南春、勁牌等之后，牛欄山、汾酒、古井等酒企也將在今年向百億目標(biāo)發(fā)起強(qiáng)力沖刺。

      另一方面，今年一月，華致酒行在深交所上市，成為A股市場(chǎng)第一家酒類流通企業(yè)；汾酒集團(tuán)的整體上市計(jì)劃，也將在下半年進(jìn)入落地階段；去年獲得阿里巴巴20億戰(zhàn)略投資的1919，今年預(yù)計(jì)開設(shè)新店2000家；商源集團(tuán)啟動(dòng)“平臺(tái)+”戰(zhàn)略，正式開始向全國(guó)化市場(chǎng)進(jìn)行布局。

      如果把這些事情聯(lián)系在一起，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)格局的演變已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，持續(xù)提高的集中度，終將帶來(lái)結(jié)構(gòu)性的洗牌與分層。在此之后，酒企、酒商們的競(jìng)爭(zhēng)方式和增長(zhǎng)路徑，將與以往有本質(zhì)性變化。

      2019年將是酒業(yè)的特殊年份，就像1988、1998，其特殊性在于變局的發(fā)生，開啟了一個(gè)新的時(shí)代。

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為變局而變

      “時(shí)代發(fā)展永遠(yuǎn)是行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，酒行業(yè)目前所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈變革，正是來(lái)自于中國(guó)發(fā)展所帶來(lái)的變化和機(jī)會(huì)?！狈鍟?huì)期間，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)這樣說(shuō)。

      今年的全國(guó)兩會(huì)上，“智能+”一詞首次出現(xiàn)在《政府工作報(bào)告》中，打造工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，深化大數(shù)據(jù)、人工智能等研發(fā)應(yīng)用也現(xiàn)身其中。從基礎(chǔ)層面看，“智能+”的運(yùn)用，大數(shù)據(jù)的賦能，都是對(duì)產(chǎn)銷質(zhì)量和服務(wù)效率的提升，而從本質(zhì)看，其實(shí)是產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在發(fā)生根本性變化。

      為變局而變，成為優(yōu)秀企業(yè)們不約而同的選擇。

      繼成為奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)的最大股東之后，吉利汽車又在今年三月并購(gòu)了奔馳旗下的SMART汽車，吉利和奔馳將各出資50%，成立新能源汽車公司，目的是把SMART打造成全球領(lǐng)先的高端新能源智能汽車品牌。

      傳統(tǒng)的家電企業(yè)巨頭海爾，正在全力向物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)平臺(tái)轉(zhuǎn)型。以前只生產(chǎn)洗衣機(jī)的海爾，現(xiàn)在發(fā)布了衣聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，解決高端用戶的衣物洗護(hù)、存放等一系列需求。而曾經(jīng)的老牌電冰箱業(yè)務(wù)，如今已演變?yōu)槭陈?lián)網(wǎng)，鏈接了營(yíng)養(yǎng)師、農(nóng)場(chǎng)、生鮮冷鏈等各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，整合了400多家資源方進(jìn)入。

       戰(zhàn)略性的調(diào)整和突破，同樣發(fā)生在酒業(yè)商業(yè)領(lǐng)袖們的身上。即便是在行業(yè)整體形勢(shì)樂(lè)觀向好的形勢(shì)下，骨干的酒企、酒商們，也不憚?dòng)陲L(fēng)險(xiǎn)和阻力，加速推進(jìn)頂層設(shè)計(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐。

       在本次峰會(huì)上，五糧液、汾酒、中糧酒業(yè)、西鳳、商源、酒便利、百川名品等分別作為產(chǎn)業(yè)、商業(yè)端的酒企代表，進(jìn)行了精彩分享。其中不乏產(chǎn)業(yè)布局的創(chuàng)新構(gòu)建，企業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新打造，對(duì)商業(yè)模式的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，以及對(duì)廠商關(guān)系的創(chuàng)新等各方面舉措。

       正是通過(guò)這些具體而扎實(shí)的實(shí)踐，適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的酒業(yè)頂層設(shè)計(jì)已逐漸成型，酒類企業(yè)已在變局中起跑。

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穿越2019，變局之后

       1988年之后，以品牌化、市場(chǎng)化發(fā)展為核心，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)發(fā)生了顯著分化。五糧液成就了“白酒大王”的地位，一部分名酒躍至品牌價(jià)值鏈的上部，并將這種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)一直保持至今，商業(yè)層面，則催生了OEM等模式，形成最早期的一批酒業(yè)大商代表。

       1998年的酒業(yè)變局，讓很多傳統(tǒng)名酒企業(yè)陷入困難境地。國(guó)窖1573、洋河藍(lán)色經(jīng)典、水井坊、舍得、紅花郎等正是誕生在這種背景下，通過(guò)品牌再造的變革之舉，已成為最具市場(chǎng)影響力的名酒戰(zhàn)略產(chǎn)品。而聚焦渠道、聚焦終端等營(yíng)銷打法的創(chuàng)新，則為酒業(yè)帶來(lái)全線增長(zhǎng)。

       那么在2019年的第三次變局之后，酒業(yè)又將怎樣？

      這一次的外部變化，更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、核心技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的供給側(cè)改革已實(shí)現(xiàn)了由破到立的突破，消費(fèi)已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的“主引擎”，5G技術(shù)等核心技術(shù)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)不斷鞏固擴(kuò)大，這些都是對(duì)酒業(yè)具有關(guān)鍵影響的變量。

       酒企們的改變，正是為了充分適應(yīng)這種變化。占據(jù)更高市場(chǎng)份額、覆蓋更廣市場(chǎng)區(qū)域的一線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，正圍繞企業(yè)治理方式和行為方式進(jìn)行新的頂層設(shè)計(jì)，包括混改、集團(tuán)化上市、數(shù)據(jù)化營(yíng)銷等。而酒類經(jīng)銷商則在傳統(tǒng)的渠道、終端、團(tuán)購(gòu)等經(jīng)營(yíng)形式基礎(chǔ)上，尋求平臺(tái)化、生態(tài)化的升級(jí)，建立更適應(yīng)區(qū)域化、全國(guó)化發(fā)展的內(nèi)外形態(tài)。

      變局之后，我們將看到，酒行業(yè)不再是數(shù)十年來(lái)的那個(gè)傳統(tǒng)型、粗放型行業(yè)，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐詡鹘y(tǒng)文化、傳統(tǒng)技藝為核心的現(xiàn)代化行業(yè)，成為制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的緊密結(jié)合體，成為工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與生態(tài)價(jià)值高度融合的典范。

      在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，能夠占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的酒企和酒商，很可能就是下一個(gè)發(fā)展周期的贏家。