誰是進(jìn)口葡萄酒雙降“真兇”？2019-07-11 16:07:10

摘自云酒頭條

行業(yè)量額雙降，進(jìn)口商卻說市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，矛盾原因何在？

       進(jìn)口葡萄酒“衰退期”來了？

      近日，中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布《2019年1-5月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)分析》顯示，1-5月，葡萄酒進(jìn)口量及金額雙雙下降，其中進(jìn)口金額同比下滑20.47%，進(jìn)口量同比下滑17.76%，為近年罕見。

      2017年以來，進(jìn)口葡萄酒結(jié)束了高歌猛進(jìn)野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，步入平穩(wěn)增長(zhǎng)期。但高達(dá)兩位數(shù)的跌幅，是否正表明行業(yè)似乎面臨拐點(diǎn)，誰是進(jìn)口葡萄酒雙降“真兇”？云酒頭條進(jìn)行了調(diào)查。

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矛盾的數(shù)據(jù)

      跨入2019，進(jìn)口葡萄酒似乎“流年不利”。

      3月，彭博社報(bào)道，全球第二大葡萄酒與烈酒公司保樂力加宣布，計(jì)劃將旗下年銷售額約5億美元的葡萄酒業(yè)務(wù)打包出售，包括杰卡斯和帝國田園等品牌。

      6月，有消息表示，澳大利亞知名品牌黃尾袋鼠或?qū)⒊鍪郏放瞥钟腥丝ㄈ易彘_價(jià)不低于5億澳元。

     在此次發(fā)布的《2019年1-5月酒類進(jìn)口統(tǒng)計(jì)分析》顯示，1-5月，葡萄酒進(jìn)口量26.07萬千升，同比下滑17.76%，進(jìn)口額10.29億美元，同比下滑20.47%，雙降態(tài)勢(shì)明顯，進(jìn)口葡萄酒似乎進(jìn)入“衰退期”。

     多名進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商向云酒頭條表示，盡管行業(yè)數(shù)據(jù)“難看”，2019年，多家企業(yè)依然取得了增長(zhǎng)。

     白馬國際控股有限公司首席品牌官程潤(rùn)澤表示，2019年以來，通過“港珠澳”游等跨界營(yíng)銷，公司中低端產(chǎn)品銷量猛增，目前正考慮引進(jìn)墨西哥龍舌蘭酒。

     加州樂事廣東品牌運(yùn)營(yíng)商、廣東施樂富酒業(yè)總經(jīng)理張居友表示，2019年以來，公司主銷加州樂事供銷兩旺，伴隨渠道下沉和終端建設(shè)，預(yù)計(jì)2019年銷量同比增長(zhǎng)60%以上。

     同樣兩位數(shù)增長(zhǎng)的，還有全國品牌運(yùn)營(yíng)“法國榮耀”的北京多悅行商貿(mào)，公司總經(jīng)理齊共偉表示，2019年上半年公司銷量同比增長(zhǎng)30%，全年有望超過40%。

     一邊是行業(yè)進(jìn)口量和進(jìn)口金額下降，另一邊是多位進(jìn)口商表示市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，矛盾的數(shù)據(jù)背后，原因何在？

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雙降的“真兇”

       在進(jìn)口葡萄酒專業(yè)人士，香港酒業(yè)總商會(huì)國際品牌和流通委員會(huì)主席席康看來，矛盾的數(shù)據(jù)，恰恰反映了進(jìn)口葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

      “2019年上半年，進(jìn)口葡萄酒整體‘冰火兩重天’。奔富等依然一騎絕塵，但受宏觀經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)影響，高端酒和商務(wù)消費(fèi)大幅下降，同時(shí)中小酒商中出現(xiàn)大量庫存”，席康表示。

       對(duì)于這一觀點(diǎn)，多位酒商都表示認(rèn)同。程潤(rùn)澤表示，盡管公司中低端產(chǎn)品走勢(shì)良好，但零售價(jià)超過1000元的高端產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢，庫存超過50%以上。

       在張居友看來，出現(xiàn)數(shù)據(jù)矛盾的原因是行業(yè)洗牌?！耙员几?、加州樂事等為代表的頭部品牌，大都表現(xiàn)出營(yíng)收雙增，庫存下降。但市場(chǎng)蛋糕有限，以經(jīng)營(yíng)非知名產(chǎn)品為主，且缺乏市場(chǎng)開發(fā)能力的酒商，可能面臨市場(chǎng)被切分、庫存加大的壓力?！?/font>

       主要經(jīng)營(yíng)原酒出口的澳洲沙普酒莊亞太區(qū)總經(jīng)理陳翌向云酒頭條表示，盡管行業(yè)數(shù)據(jù)雙降，但2019年公司客戶進(jìn)貨量并未減少而是持平，其原因是受氣候影響，原酒產(chǎn)能短缺。

       對(duì)于葡萄酒進(jìn)口數(shù)量和金額降幅明顯，他認(rèn)為除宏觀經(jīng)濟(jì)影響外，還有兩條原因。

       首先，近年來市場(chǎng)假酒、套標(biāo)酒泛濫加劇。由于進(jìn)口酒市場(chǎng)魚龍混雜，很多假冒產(chǎn)品以進(jìn)口酒名義，在市場(chǎng)套標(biāo)銷售，擠占了真正進(jìn)口酒份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨。

       其次是進(jìn)口葡萄酒供應(yīng)鏈和保稅區(qū)“小標(biāo)酒”興起，極大降低了零售商貼牌門檻。一個(gè)煙酒店老板只要進(jìn)200箱貨，就可能貼牌成為全國總代理，這也在某種程度上挖了進(jìn)口商的“墻角”，造成進(jìn)口商動(dòng)銷困難。

       因此，1-5月，葡萄酒進(jìn)口量及金額雙降，并非行業(yè)整體“衰退”，而是對(duì)前期高速成長(zhǎng)的修正，進(jìn)口下降和庫存高只是表象，行業(yè)洗牌和調(diào)整才是原因。

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轉(zhuǎn)型升級(jí)推手

       對(duì)于2019年經(jīng)歷的庫存過山車，華南某葡萄酒經(jīng)銷商王剛（化名），感同身受。

      2018年，抖音賣酒興起。網(wǎng)紅“正善牛肉哥”利用抖音帶貨進(jìn)口葡萄酒，“雙11”賣出2532萬，這對(duì)于年銷量500萬左右的王剛，可謂神話，他決心學(xué)而習(xí)之。

      2019年1月，通過和一位號(hào)稱有100萬粉絲的抖音大V合作，王剛舉行了一場(chǎng)99元買6瓶酒的活動(dòng)，通過大V在抖音銷售，第一個(gè)月就賣出1000多瓶。王剛覺得路子對(duì)了，馬上又在國外采購了兩個(gè)貨柜。

      然而，2019年3·15期間，有多家媒體報(bào)道抖音銷售低價(jià)劣質(zhì)紅酒的情況，王剛生意一落千丈，兩個(gè)貨柜的產(chǎn)品大都成為庫存。

      席康表示，近年來伴隨微商、抖音帶貨模式興起，每年都有一批低價(jià)酒爆款出現(xiàn)。但上述產(chǎn)品都是利用低價(jià)打開市場(chǎng)，持續(xù)力不強(qiáng)，回頭客不高。如果經(jīng)銷商盲目跟進(jìn)，很容易形成庫存。

      而運(yùn)營(yíng)進(jìn)口酒多年的齊共偉看來，2019年是一個(gè)分化之年，多悅行銷量年增長(zhǎng)達(dá)到40%，也有同行同比下滑50%以上，關(guān)鍵是商業(yè)模式不同。

      齊共偉表示，公司也在和網(wǎng)絡(luò)大V合作，利用其影響力進(jìn)行推薦和銷售，但不會(huì)像“正善牛肉哥”一樣以低價(jià)吸引眼球。他舉例道，2019年公司在法國汝拉產(chǎn)區(qū)進(jìn)口一批汝拉黃酒，零售價(jià)1980元/瓶，由于產(chǎn)品獨(dú)特，到貨就銷售一空；公司推出的荔枝起泡酒，從5月14日到貨，目前已是第三輪進(jìn)貨。公司在營(yíng)銷模式上轉(zhuǎn)型升級(jí)，和消費(fèi)者進(jìn)行了大量的溝通互動(dòng)，鎖定了一批意見領(lǐng)袖，成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的推手。

      因此，從表面看，1-5月進(jìn)口葡萄酒雙降，庫存過高似乎是原因。但除宏觀環(huán)境外，部分經(jīng)銷商不注重品牌打造，轉(zhuǎn)型升級(jí)慢，貪圖賺快錢才是“真兇”。加之行業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，其后果被進(jìn)一步放大。經(jīng)銷商只有彌補(bǔ)短板，才能真正穿越“牛熊”，屹立市場(chǎng)不倒。