天鵝莊外交家現(xiàn)場(chǎng)簽約1790萬！行業(yè)缺的是有引領(lǐng)能力的品牌2019-07-12 15:07:31

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

    7月5日，進(jìn)口葡萄酒品牌化時(shí)代經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型之道暨澳洲天鵝莊外交家之夜在鎮(zhèn)江富力喜來登酒店盛大召開。

      澳大利亞前駐華大使、澳大利亞官佐勛章獲得者芮捷銳博士（Dr. Geoff Raby AO），江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、江蘇省茅臺(tái)聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)、江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經(jīng)理陳國(guó)鎖先生，盛初營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、盛初咨詢總經(jīng)理柴俊先生，天鵝控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)先生，盛初營(yíng)銷咨詢有限公司常務(wù)副總經(jīng)理侯帥先生，天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷總裁、天鵝莊中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張登堯先生，品牌市場(chǎng)中心總經(jīng)理李東女士以及來自華東五省一市300多位經(jīng)銷商共同出席了這場(chǎng)盛會(huì)。

     論壇現(xiàn)場(chǎng)還舉行了天鵝莊外交家合作伙伴簽約儀式，38位經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)簽約，簽約總金額為1790萬元人民幣。截止目前，天鵝莊外交家累計(jì)簽約金額高達(dá)8040萬！

葡萄酒發(fā)展前景廣闊

江蘇省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、江蘇省茅臺(tái)聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)、江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經(jīng)理陳國(guó)鎖先生

       “盡管這幾年由于市場(chǎng)的調(diào)整和變化，葡萄酒的增長(zhǎng)速度有所放緩，但隨著人民生活消費(fèi)水平的提高、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是中產(chǎn)階級(jí)的興起，葡萄酒的消費(fèi)意識(shí)必將會(huì)進(jìn)一步釋放，葡萄酒的消費(fèi)前景廣闊而光明，為此我們充滿信心?！苯K省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、江蘇省茅臺(tái)聯(lián)誼會(huì)會(huì)長(zhǎng)、江蘇蘇糖糖酒食品有限公司總經(jīng)理陳國(guó)鎖先生表示。

      那么，進(jìn)口葡萄酒應(yīng)該怎么選？陳國(guó)鎖先生認(rèn)為：1、擁有中國(guó)背景的國(guó)外酒莊；2、能夠直營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的 3、在國(guó)內(nèi)有倉庫，擅于品牌打造。

     早在2018年，江蘇蘇糖糖酒食品有限公司就與天鵝莊展開了深度的合作?；谶@一年多的合作，陳國(guó)鎖發(fā)表了他的感受：天鵝莊擁有上游資源，擅于打造品牌，能夠近距離的服務(wù)合作伙伴，我們的選擇是對(duì)的。

      2019年6月，受天鵝釀酒集團(tuán)之邀，陳國(guó)鎖先生一行前往澳洲，在對(duì)天鵝釀酒集團(tuán)旗下酒莊進(jìn)行了深入的考察后。在南澳阿德萊德幾天的時(shí)間，他走訪了多個(gè)酒莊，特別是巴羅薩谷天鵝莊1908百年葡園里的百年老藤給了他深深的震撼，進(jìn)一步加深了他對(duì)天鵝莊的印象，也進(jìn)一步增添了他對(duì)做好天鵝莊的信心和決心。

行業(yè)依然缺少優(yōu)秀的品牌引領(lǐng)市場(chǎng)

盛初營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、盛初咨詢總經(jīng)理柴俊先生

      盛初營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、盛初咨詢總經(jīng)理柴俊先生認(rèn)為，葡萄酒的整體發(fā)展趨勢(shì)是比較好的。不要去看數(shù)據(jù)，被數(shù)據(jù)誤導(dǎo)，要去看基本面，要去看消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的消費(fèi)和認(rèn)知。身邊喝葡萄酒的是不是越來越多，對(duì)葡萄酒的了解是不是也越來越多。

      “但是，過去的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)是不完整的，優(yōu)秀的玩家不多。由于廠家、品牌商的缺位，顯得行業(yè)很混亂。貿(mào)易商不可能做品牌，貿(mào)易的思想是賣一瓶投一瓶。廠家、品牌方就不同，他們?cè)敢庾龃罅康那爸猛度?。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，需要前置投入也需要消費(fèi)者的培育，由于酒的社交屬性很強(qiáng)，核心的消費(fèi)者培育能否成功，客情顯得至關(guān)重要，在終端和消費(fèi)者面前，商家有不可替代的關(guān)系。因此，商家很難替代廠家，廠家也很難替代商家，二者缺一不可?！彼f。

      作為酒類行業(yè)的麥肯錫，盛初咨詢深耕酒水行業(yè)，為多個(gè)行業(yè)知名酒企提供了升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，創(chuàng)下多個(gè)優(yōu)秀案例。柴俊先生表示：面對(duì)葡萄酒市場(chǎng)良好的發(fā)展趨勢(shì)，盛初咨詢一直在尋找優(yōu)秀的葡萄酒合作伙伴，參與葡萄酒行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，而不僅僅是做一個(gè)旁觀者。盛初咨詢對(duì)天鵝莊觀察已久，而且他們看好天鵝莊掌舵人李衛(wèi)董事長(zhǎng)，李總是品牌商出身，知道怎么做品牌。

      那么，究竟如何做品牌呢？

      柴俊認(rèn)為，第一，進(jìn)口葡萄酒想要做品牌必須要有大單品，產(chǎn)品成就品牌。大單品就是在主流價(jià)位段成為代表性產(chǎn)品，代表著主人對(duì)客人的尊重，代表著主人的面子，代表著迎來送往的檔次。第二，廠商必須做好分工，各自做好自己的事。核心是廠家做營(yíng)（生產(chǎn)、營(yíng)銷），商家做銷（銷售、回款），形成廠商1+1的成功模式。

      最后，柴俊在總結(jié)里表示，第一，盛初咨詢堅(jiān)決看好葡萄酒的未來發(fā)展；第二，葡萄酒行業(yè)的繁榮一定需要一批優(yōu)秀的廠家的努力；第三，在目前接觸到的葡萄酒行業(yè)里，天鵝莊是一個(gè)非常出色的品牌，希望盛初咨詢借助對(duì)天鵝莊的服務(wù)參與到進(jìn)口葡萄酒行業(yè)發(fā)展的進(jìn)程；第四，一個(gè)成功的品牌，有他的規(guī)律，一定要?jiǎng)儆谝?guī)律，千萬不要違背規(guī)律。

八年品牌堅(jiān)守，力推戰(zhàn)略大單品

天鵝控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)先生

       2012年，天鵝莊正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，歷經(jīng)八年時(shí)間，天鵝莊從一個(gè)默默無聞的小品牌，成長(zhǎng)為行業(yè)內(nèi)炙手可熱的大品牌。談及天鵝莊何以歷經(jīng)行業(yè)低谷脫穎而出？天鵝控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李衛(wèi)先生給出了他的答案，即三個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持酒莊直營(yíng)市場(chǎng)、堅(jiān)持品牌化運(yùn)作、本土化營(yíng)銷、堅(jiān)持渠道深耕細(xì)作。

       堅(jiān)持酒莊直營(yíng)市場(chǎng)就在于品牌方和經(jīng)銷商分工明確，酒莊（品牌方），釀造美酒和品牌建設(shè)；酒商，快速配送和完美服務(wù)。天鵝莊是為數(shù)不多的直營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外酒莊。在中國(guó)市場(chǎng)擁有五大營(yíng)銷中心、三大物流基地；深圳、鄭州、福建、北京等八家分公司，近距離服務(wù)合作伙伴和消費(fèi)者。

       堅(jiān)持品牌化運(yùn)作、本土化營(yíng)銷。通過請(qǐng)?jiān)S戈輝代言、與楊麗萍共同打造子品牌“天鵝莊·孔雀”、與澳洲前駐華大使芮捷銳博士共同推出首個(gè)與政治家結(jié)合的品牌“天鵝莊·大使”，還推出了生肖酒，快速把天鵝莊打造成了行業(yè)知名品牌，并贏得了行業(yè)內(nèi)外對(duì)天鵝莊的認(rèn)可與尊重；通過在高鐵站、車廂內(nèi)、高鐵雜志上做廣告，還借勢(shì)電影《邪不壓正》、《中國(guó)新歌聲》網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)隊(duì)、CCTV發(fā)現(xiàn)之旅《發(fā)現(xiàn)新世界》、WBA世界拳王爭(zhēng)霸賽進(jìn)行營(yíng)銷。同時(shí)讓產(chǎn)品到達(dá)零售渠道，快速觸及消費(fèi)者，并通過各種品鑒會(huì)，讓消費(fèi)者可以喝起來，致力于打造消費(fèi)者知名品牌。

      堅(jiān)持渠道深耕細(xì)作。讓產(chǎn)品到達(dá)零售渠道，零售商認(rèn)可，消費(fèi)者才能喝得著。天鵝莊與1919酒類直供、酒直達(dá)、酒便利、沃爾瑪、蘇果超市、酒仙網(wǎng)、澳大利亞航空公司等主流零售渠道和其它終端零售渠道多個(gè)合作，提高終端鋪市率；舉辦消費(fèi)者活動(dòng)，讓大家喝起來，幫助商家動(dòng)銷；并持續(xù)不斷的打造大單品，天鵝莊生肖大酒、天鵝莊·大使等，如今，天鵝莊在大使的基礎(chǔ)上繼續(xù)延伸推出了新的核心戰(zhàn)略大單品——天鵝莊外交家系列。

天鵝莊投中國(guó)消費(fèi)者所好，提供高品質(zhì)葡萄酒

澳大利亞前駐華大使、澳大利亞官佐勛章獲得者芮捷銳博士

       談及為什么要把自己的聲譽(yù)和天鵝莊聯(lián)系在一起？澳大利亞前駐華大使、澳大利亞官佐勛章獲得者芮捷銳博士（Dr. Geoff Raby AO）現(xiàn)場(chǎng)表示：

       第一，天鵝莊的營(yíng)銷模式。天鵝莊不像其他澳大利亞酒莊或其他西方國(guó)家的酒莊把賣不掉的葡萄酒出口到中國(guó)。天鵝莊專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者喜愛的口感，從最初的葡萄品種的選取，釀造工藝的研究來釀造出優(yōu)質(zhì)的葡萄酒并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)者喜歡的包裝風(fēng)格推廣到中國(guó)市場(chǎng)。這也是為什么天鵝莊能在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出。

      第二，天鵝莊至始至終對(duì)于高品質(zhì)的承諾。對(duì)待每個(gè)產(chǎn)品天鵝莊都力所能及做到最好，從不走捷徑。天鵝莊聘請(qǐng)了澳大利亞最優(yōu)秀的釀酒師，其中Ben Riggs是澳大利亞首屈一指的釀酒師，他既是天鵝莊·大使又是外交系列的首席釀酒師。

       第三，李衛(wèi)和Wendy是大使遇見過的最正直的人。李衛(wèi)和Wendy作為是天鵝莊的創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)者在行業(yè)里有著非常好的口碑。

六大模式升級(jí)，為市場(chǎng)輸送最有價(jià)值的產(chǎn)品

盛初營(yíng)銷咨詢有限公司常務(wù)副總經(jīng)理侯帥先生

      有品類、沒品牌，有增速、無規(guī)模，短期暴利、不能持續(xù)盈利。盛初營(yíng)銷咨詢有限公司常務(wù)副總經(jīng)理侯帥先生分析了進(jìn)口葡萄酒的三大痛點(diǎn)，同時(shí)，他認(rèn)為，危與機(jī)是相對(duì)的，有問題的時(shí)候也可能是機(jī)會(huì)來的時(shí)候。

      侯帥先生具體講解了天鵝莊6大升級(jí)模式：品牌建設(shè)、產(chǎn)品發(fā)展、價(jià)格投入、消費(fèi)培育、渠道運(yùn)作、營(yíng)銷組織6種模式。在行業(yè)低投入、無創(chuàng)意時(shí)，天鵝莊三年廣告投入總額超過1.5億元，并且十分注重創(chuàng)意，如今聚焦戰(zhàn)略單品“天鵝莊外交家”，持續(xù)做大做強(qiáng)。此外，天鵝莊還實(shí)行半控價(jià)模式，充分保障經(jīng)銷商的利潤(rùn)。同時(shí)舉辦上市發(fā)布會(huì)、葡萄酒知識(shí)、餐酒搭配、品鑒等消費(fèi)培育。以保證產(chǎn)品進(jìn)一步動(dòng)銷，讓經(jīng)銷商獲利，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

     市場(chǎng)上不缺少品質(zhì)好顏值高的產(chǎn)品，但為什么偏偏天鵝莊外交家脫穎而出呢？

       天鵝釀酒集團(tuán)品牌市場(chǎng)中心天鵝莊品牌總監(jiān)姚棉升先生介紹到，天鵝莊外交家系列是天鵝莊戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，精選自澳洲核心產(chǎn)區(qū)的國(guó)寶級(jí)老藤西拉，由澳洲世家釀酒師Ben Riggs全力打造，共三個(gè)單品，天鵝莊?大使珍藏西拉赤霞珠干紅葡萄酒、天鵝莊?公使精選西拉干紅葡萄酒、天鵝莊?領(lǐng)事精選西拉干紅葡萄酒，3款產(chǎn)品分別采用澳洲70年、50年、35年的老藤西拉為主。

      酒瓶為專屬寬肩重型瓶，每一瓶都設(shè)有獨(dú)立編號(hào)、限量生產(chǎn)；酒標(biāo)采用純手繪的雕刻版印插畫；酒標(biāo)紙質(zhì)選用高級(jí)大地紋紙，花紋采用水晶凸字工藝，樹脂火漆印章；酒標(biāo)背后還設(shè)有專屬于每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品介紹短視頻二維碼，消費(fèi)者掃碼便可以觀看澳洲前駐華大使芮捷銳先生對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的專業(yè)介紹。

     好品質(zhì)好顏值是天鵝莊對(duì)于每一款產(chǎn)品的基本要求。最有價(jià)值的是有芮捷銳大使的強(qiáng)大背書，外交家不是簡(jiǎn)單的一瓶葡萄酒，而是你商務(wù)宴請(qǐng)時(shí)的情誼表達(dá)。

天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷總裁、天鵝莊中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張登堯先生

      當(dāng)晚，澳洲天鵝莊外交家之夜隆重舉行，天鵝釀酒集團(tuán)中國(guó)運(yùn)營(yíng)中心營(yíng)銷總裁、天鵝莊中國(guó)區(qū)總經(jīng)理張登堯先生致辭中也表達(dá)出了自己的信心與決心。他指出：天鵝莊自2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一路高歌猛進(jìn)，八年來業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)，取得了驕人的業(yè)績(jī)。天鵝莊在行業(yè)內(nèi)影響力不斷擴(kuò)大，已經(jīng)成為中國(guó)知名的進(jìn)口葡萄酒品牌。

      2018年年底，天鵝莊與北京盛初合作，傾力打造“外交家系列”，開啟進(jìn)口葡萄酒“核心大單品戰(zhàn)略”的品牌化時(shí)代。我們希望通過持續(xù)深耕，將“外交家系列”打造為中國(guó)商務(wù)用酒第一品牌，同時(shí)將天鵝莊打造為世界級(jí)品牌。