摘自云酒頭條
定制背后，我們所看到的是酒業(yè)的未來形態(tài)與路徑。
“定制”一詞起源于英國(guó)倫敦薩維爾街。
薩維爾街（SavileRow），倫敦中央梅費(fèi)爾（Mayfair）的購(gòu)物街區(qū)，因傳統(tǒng)的定制男士服裝行業(yè)（bespoke tailoring）而聞名，定制（bespoke）這個(gè)英文單字的起源即來自這里。
來自全球的高端人士，都曾以擁有薩維爾街的定制服裝為榮，溫斯頓·丘吉爾、納爾遜勛爵、拿破侖三世以及穆罕默德·阿里·真納（巴基斯坦之父）等世界名人都光顧過這里。
讓一條服裝節(jié)成為世界的時(shí)尚中心，“定制”已深刻地改變了英國(guó)服裝行業(yè)。英倫風(fēng)格的服飾之所以備受世界認(rèn)可，除了其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和做工之外，定制工藝也極大助推了英倫制衣的發(fā)展水平及在全球范圍內(nèi)的影響力，薩維爾街在其中無疑起到了至關(guān)重要的作用。
薩維爾街的案例告訴我們，在很大程度上，定制代表著一個(gè)行業(yè)對(duì)用戶的專注程度，對(duì)消費(fèi)者需求的洞察和滿足能力。當(dāng)定制類產(chǎn)品、定制類服務(wù)的水平不斷達(dá)到新高度，也意味著這個(gè)行業(yè)滿足人們需求的水平，有了質(zhì)的提升與飛躍。
回到酒業(yè)本身，在中國(guó)，酒與用戶私人化需求的關(guān)聯(lián)度極高，代表著一種鮮明的個(gè)性化標(biāo)簽，是消費(fèi)者展示自身品位、地位、素養(yǎng)、內(nèi)涵的天然道具。當(dāng)然，酒也是滿足中國(guó)人美好生活需要的重要消費(fèi)品，是美好生活的一部分。
因此，酒類定制的發(fā)展，在酒業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)和結(jié)構(gòu)性升級(jí)的宏觀過程中，將發(fā)揮積極而重要的作用，以酒類定制為杠桿，能夠有力撬動(dòng)酒業(yè)服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力、服務(wù)方式的創(chuàng)新提高。酒類定制不僅是針對(duì)極少部分消費(fèi)者的“繡花活”，而是一篇關(guān)乎酒業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大文章。
透過酒業(yè)定制，我們所看到的，是酒業(yè)的未來形態(tài)與路徑。
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源起OEM
在全球酒業(yè)發(fā)展史上，目前有記載的最早定制酒，是美國(guó)開國(guó)元?jiǎng)捉莒尺d總統(tǒng)于1787年定制的一瓶拉菲古堡葡萄酒，瓶身上還刻有其姓名縮寫。1985年，這瓶拉菲在倫敦佳士得拍賣行拍出了16萬美元的價(jià)格，該酒現(xiàn)陳列于福布斯收藏館，據(jù)業(yè)界估算，拍賣價(jià)格可達(dá)150萬美元以上。
那么在中國(guó)酒類市場(chǎng)，定制酒出現(xiàn)在何時(shí)，又經(jīng)歷過怎樣的發(fā)展軌跡呢？
時(shí)至今日，很多人已不記得“閩臺(tái)春”這個(gè)品牌，但對(duì)于酒類定制，它卻具有特殊的意義。
1994年，福建邵武糖酒副食品公司攜百萬現(xiàn)金入川，與五糧液合作推出“閩臺(tái)春”酒，由此拉開了五糧液品牌開發(fā)的序幕，從某種意義來說，這便是白酒OEM模式的歷史起點(diǎn)。
一面具有強(qiáng)大的品牌力，另一面則具有強(qiáng)烈的市場(chǎng)創(chuàng)新意識(shí)，作為當(dāng)時(shí)白酒龍頭的五糧液，吸引了眾多品牌開放商、運(yùn)營(yíng)商尋求合作。到2002年，五糧液已延伸出百余個(gè)品牌，市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)明顯，年銷售收入高達(dá)57億元。
“金六?！边@樣的超級(jí)品牌便從中脫穎而出，一度成為中檔白酒銷量第一，銷售高峰期的時(shí)候，一天要發(fā)貨57個(gè)車皮。
在那個(gè)“黃金”時(shí)代，不光名酒們成為OEM模式的受益者，一些品牌力沒那么突出的二、三線酒企，也紛紛沖向風(fēng)口。
從某種角度而言，OEM便是中國(guó)酒業(yè)最早期的定制。它是酒企根據(jù)經(jīng)銷商所提要求而“定制”生產(chǎn)的產(chǎn)品，更接近市場(chǎng)一線，更了解本地消費(fèi)習(xí)性的經(jīng)銷商們，經(jīng)銷商對(duì)酒企所提出的“定制”要求，往往代表了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的細(xì)分需求，這使得OEM產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)具有了突出的市場(chǎng)適應(yīng)性和競(jìng)爭(zhēng)力。
但OEM與真正的定制酒之間，仍有著巨大的鴻溝：其“定制”出發(fā)點(diǎn)，更多側(cè)重于經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)的考慮，以包裝作為“定制”差異化所在，起訂量則動(dòng)輒萬噸以上，這些都決定了OEM產(chǎn)品與定制酒的本質(zhì)不同。
隨著時(shí)間推移，OEM的弊端逐漸顯現(xiàn)。
在酒企層面，對(duì)OEM的最大詬病，就是其損害主品牌價(jià)值，不利于酒企長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而在經(jīng)銷商層面，一方面，是越來越多的OEM品牌渠道被堵死，另一方面則是酒企愈發(fā)嚴(yán)格的管控，令價(jià)格和利潤(rùn)的可操作性不比以往，簡(jiǎn)單的OEM模式，已無法為經(jīng)銷商帶來更多價(jià)值。
無可奈何花落去，當(dāng)OEM已成過眼云煙，其當(dāng)年隱含的“定制化”思維，卻已在白酒市場(chǎng)生根發(fā)芽，帶來了定制化產(chǎn)品的后續(xù)演變。
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迷失的十年
在2002至2012年的白酒市場(chǎng)“黃金十年”，酒企廠商們進(jìn)一步感受到了“定制”的威力，從而衍生出了“特供類”白酒產(chǎn)品。
針對(duì)單位、機(jī)構(gòu)開發(fā)生產(chǎn)的特供類白酒，一方面定制對(duì)象的批量采購(gòu)得到保障，更具誘惑力的，則是“特供酒”帶來的巨大溢價(jià)效應(yīng)。
“定制-加價(jià)-鋪市”的模式屢試不爽，市場(chǎng)上充斥著各種特供產(chǎn)品，即便是專業(yè)人士和廠家人員，有時(shí)也摸不清這些產(chǎn)品的來龍去脈，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格中的“泡沫”就更是無從知曉了。
就這樣，“特供類”白酒一度發(fā)展到了近乎“瘋狂”的狀態(tài)。
以醬酒核心大本營(yíng)貴州為例，這里的“特供”酒品尤為繁多：茅臺(tái)鎮(zhèn)很多私人酒企，都將特供產(chǎn)品作為一項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)，將成本不等的醬酒，裝進(jìn)略帶差異而整體不脫茅臺(tái)乳玻瓶造型的瓶中，打上“特供”“專供”“接待用酒”“內(nèi)部用酒”等不同字樣，便成為所謂的“高級(jí)定制”。原本定價(jià)幾十元的酒品，打上“特供”二字便能賣到幾千元，增獲百倍暴利。
據(jù)資深人士透露，早年間，貴州茅臺(tái)和五糧液曾有少量特供酒生產(chǎn)，針對(duì)十幾家指定單位進(jìn)行供應(yīng)。但與前述茅臺(tái)鎮(zhèn)“特供類”不同，這些產(chǎn)品一方面產(chǎn)量極少，一方面在市場(chǎng)并沒有銷售和流通。
這或許就是特供酒的最初原型，至于后來大量泛濫出現(xiàn)的特供類酒品，與“特供”二字究竟有多大實(shí)質(zhì)性聯(lián)系，便不得而知了。
市場(chǎng)亂象愈演愈烈，國(guó)家對(duì)“特供類”產(chǎn)品的管控力度開始加大。2013年12月，國(guó)家食藥總局官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》，其中標(biāo)簽管理一節(jié)明確提出，禁止生產(chǎn)標(biāo)注“特供”“專用”等字樣的白酒。
相關(guān)措施的出臺(tái)，對(duì)市場(chǎng)上的“特供”亂象形成了有效治理，隨著市場(chǎng)環(huán)境的收緊，各種“特供酒”逐漸淡出市場(chǎng)，名酒企業(yè)基本取消了此類產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)，一些小酒企的產(chǎn)品偶有出現(xiàn)，但終究不復(fù)早前的顯赫風(fēng)光。
回望那十年，誕生之初的“特供酒”，似乎向著“定制”邁進(jìn)了一大步，但最后的發(fā)展卻完全偏離初衷。這固然有“特供”本身在法規(guī)上的問題，但更致命的，則是“特供酒”在商業(yè)邏輯上與“定制”的巨大差別。在“定制”外殼之下，“特供酒”并未給消費(fèi)者帶來核心價(jià)值的滿足。
對(duì)商家而言，假借機(jī)關(guān)、單位名義搞銷售，成本低、有賣點(diǎn)、收益高，有特供酒品開發(fā)商表示，特供商品一般不開具發(fā)票，不走正常渠道銷售，無需繳納營(yíng)業(yè)稅、增值稅，中間成本低，銷路反而更好。
與此同時(shí)，一些機(jī)構(gòu)向“特供酒”開發(fā)商出售單位名稱使用權(quán)，坐收管理費(fèi)，少則一年幾十萬元，多則幾百萬元。由此催生了運(yùn)作此類項(xiàng)目的公關(guān)公司和經(jīng)紀(jì)人，從中收取提成。
沿著這根鏈條，“特供酒”逐漸脫離了“定制”軌道，既未對(duì)特定消費(fèi)群體進(jìn)行認(rèn)真研究，在渠道上也沒有封閉性，與大眾化產(chǎn)品已無實(shí)質(zhì)性區(qū)別，有名無實(shí)的“特供酒”，必然走到市場(chǎng)盡頭。
經(jīng)過“特供酒”亂象之后，市場(chǎng)與行業(yè)對(duì)“定制”有了進(jìn)一步的理解與認(rèn)識(shí)，特別是隨著酒業(yè)深度調(diào)整期的到來，酒企廠商紛紛通過營(yíng)銷、服務(wù)與價(jià)值的創(chuàng)新升級(jí)，尋求發(fā)展出路，真正的白酒“定制化”時(shí)代即將啟幕。
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從市場(chǎng)“救火”，到“價(jià)值”引領(lǐng)
中國(guó)白酒行業(yè)在經(jīng)歷了近十年的高速增長(zhǎng)后，于2012年末進(jìn)入深度調(diào)整期。
在經(jīng)濟(jì)增速下滑、“塑化劑”風(fēng)波，限制三公消費(fèi)等一系列外部因素的影響下，傳統(tǒng)的酒類銷售模式遇到了極大的挑戰(zhàn)，高端產(chǎn)品銷售一落千丈，短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的嚴(yán)峻形勢(shì)，給酒企經(jīng)營(yíng)造成了直接而沉重的打擊。
面對(duì)這種形勢(shì)，酒企廠商不得不深思調(diào)整之策，尋求價(jià)值創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)的變革之道，超越產(chǎn)品、打通需求的“定制酒”與“定制模式”逐漸浮出水面。
封壇定制酒是較早在業(yè)界大規(guī)模出現(xiàn)的一種定制酒形式。早在2013年，面對(duì)十分不景氣的高端市場(chǎng)，白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制產(chǎn)品，一方面是尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，一方面是加強(qiáng)與高端客戶、核心客戶的黏性，及時(shí)回收一批資金，緩解經(jīng)營(yíng)壓力。
而從客戶層面，通過封壇定制酒，獲得真正高品質(zhì)的酒體，同時(shí)彰顯自己獨(dú)有的品位與地位。因此，封壇年份酒一經(jīng)推出，便頗受市場(chǎng)追捧，成為那段艱難時(shí)期很多酒企的主打業(yè)務(wù)之一。
多年以來，茅臺(tái)、汾酒、劍南春等知名酒企的封壇定制酒，都成為經(jīng)典產(chǎn)品，而通過“封壇”打造的升級(jí)版年份酒，也固化為一種為市場(chǎng)所認(rèn)可的定制化產(chǎn)品形式。
定制酒不僅是針對(duì)特定消費(fèi)群體而開發(fā)，更是針對(duì)特定的消費(fèi)場(chǎng)合和消費(fèi)需求。作為在中國(guó)擁有龐大消費(fèi)體量和覆蓋人群的婚宴用酒市場(chǎng)，自然成為定制酒的重要方向。
婚宴用酒的早期形式，就是通過喜慶的包裝與品名，來體現(xiàn)場(chǎng)景化特點(diǎn)，而隨著升級(jí)進(jìn)化，婚宴用酒的定制化元素越來越多，包括從酒體、度數(shù)、瓶型、酒盒的選擇，外包裝字體、圖片的設(shè)計(jì)與加入都逐漸豐富起來，還有一些婚宴定制酒的酒瓶采取高端技術(shù)，使之具有較高的藝術(shù)性和收藏性，在婚宴之后可作為紀(jì)念品收藏。
有些婚宴用酒定制廠商，還與當(dāng)?shù)氐幕閼c公司進(jìn)行跨界合作，在婚禮現(xiàn)場(chǎng)提供侍酒、封藏等相關(guān)的儀式服務(wù)。五糧液與施華洛世奇跨界打造的“緣定晶生”系列，可以說將白酒婚宴定制酒的外在表現(xiàn)與內(nèi)在水準(zhǔn)，均提升到了藝術(shù)品的高度。
及至目前，盡管大部分廠家都有婚宴產(chǎn)品，但基于場(chǎng)景化服務(wù)的定制酒產(chǎn)品，仍有廣泛而強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。
隨著酒類市場(chǎng)的復(fù)蘇，以及酒類消費(fèi)理念與模式的顯著升級(jí)，“定制酒”的深層次、長(zhǎng)遠(yuǎn)性價(jià)值逐漸顯現(xiàn)出來，當(dāng)年的市場(chǎng)“救火隊(duì)長(zhǎng)”，開始向著價(jià)值標(biāo)桿的方向轉(zhuǎn)變。
2019年，郎酒斥資百億打造的郎酒莊園終于揭開了神秘面紗，這座令人震撼的醬酒世界，涵蓋了“生、長(zhǎng)、養(yǎng)、藏”的獨(dú)門生產(chǎn)秘笈和高端醬酒品質(zhì)邏輯鏈。如郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林所言，這里將成為“世界級(jí)莊園，白酒愛好者的圣地”。
其中，定制酒便是郎酒莊園呈獻(xiàn)給白酒愛好者的一件杰作。郎酒高端私人定制酒融合了醬酒品質(zhì)、生活品質(zhì)、社交品質(zhì)、收藏價(jià)值于一體，其采取復(fù)合個(gè)性化與對(duì)標(biāo)勾調(diào)，在金樽堡、仁和洞內(nèi)私藏，顧客可全過程跟蹤體驗(yàn)專屬酒的實(shí)時(shí)狀態(tài)。通過“莊園定制”，用戶仿佛真正成為了酒廠的主人。
“莊園定制”的出現(xiàn)，代表著酒業(yè)的定制理念和定制水平，發(fā)展到一個(gè)新層次。定制成為連接工廠與用戶的橋梁紐帶，將產(chǎn)品與文化價(jià)值與用戶需求形成強(qiáng)力捆綁，定制化白酒的市場(chǎng)生命力，由此得到升華。
從最早期的OEM經(jīng)銷商定制，到亂象叢生的“特供酒”，再到封壇定制、婚宴定制、莊園定制等各不相同的高階定制酒形式，沿著這條發(fā)展之路，我們會(huì)看到“超越產(chǎn)品，打通需求”的定制酒發(fā)展之路。
二十年間，定制酒從懵懂自發(fā)狀態(tài)，逐漸發(fā)展到成熟、理性的高級(jí)階段，而隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展，人們消費(fèi)理念、消費(fèi)意識(shí)不斷升級(jí)，定制酒必將迎來更廣闊空間和更強(qiáng)勁的發(fā)展。
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定制酒，能否為行業(yè)“定制”未來？
如本文開頭所言，定制的價(jià)值和意義，不局限于一類產(chǎn)品、一種模式，更可能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
經(jīng)過二十年發(fā)育生長(zhǎng)，已達(dá)到極高水平與境界的酒類定制，能否為酒業(yè)探索出一個(gè)與眾不同的未來？
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者個(gè)性化需求與偏好，正對(duì)酒類消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響，定制酒從過去的“小眾市場(chǎng)”，正在向主流化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。從供給側(cè)來看，白酒已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，渠道商要想打開“新切口”，定制酒已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)選擇。
世界領(lǐng)先的食品飲料市場(chǎng)調(diào)研公司Innova Market Insights的一項(xiàng)調(diào)查研究即指出，食品服務(wù)和零售中不斷增加的可能性，正給消費(fèi)者提供越來越個(gè)性化的選項(xiàng)，方便消費(fèi)者基于自己的偏好和健康需求做選擇。
大趨勢(shì)之下，定制酒要如何“定制”未來呢？
品質(zhì)仍然排在第一位
定制酒“品質(zhì)第一”體現(xiàn)在酒體質(zhì)量上。酒是用來喝的，因此品質(zhì)是“第一生命力”，構(gòu)成對(duì)“定制”的核心價(jià)值支撐?；诖耍ㄖ凭埔邆洹皟?yōu)中選優(yōu)”的非凡品質(zhì)和匠心，代表酒行業(yè)最高的品質(zhì)水平，確保消費(fèi)者有高貴的飲酒體驗(yàn)?？梢哉f，只有第一品質(zhì)才能支撐起個(gè)性第一。
“品質(zhì)”還體現(xiàn)在定制化水準(zhǔn)方面。在“定制酒”的發(fā)展初期，定制水準(zhǔn)參差不齊，甚至不少產(chǎn)品粗制濫造。從各行業(yè)定制發(fā)展趨勢(shì)來看，只有在設(shè)計(jì)、美感、細(xì)節(jié)、個(gè)性等方面，為消費(fèi)者提供獨(dú)一無二的臉譜化、家族化定制服務(wù)，才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
“體驗(yàn)”附加值將變得越來越重要
定制的尊貴體驗(yàn)，既體現(xiàn)在酒品品質(zhì)，又體現(xiàn)在產(chǎn)品所附加的獨(dú)特文化、品牌等價(jià)值。
例如，酒品背后的傳統(tǒng)釀造工藝、品牌背書、酒文化、工匠精神等等，都可轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者獨(dú)一無二的文化體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。這一趨勢(shì)，在奢侈品、汽車等高端定制領(lǐng)域都已經(jīng)得到印證。
“服務(wù)”是定制酒的未來決勝點(diǎn)
定制酒是為滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求而開發(fā)，提供的不僅是個(gè)性化產(chǎn)品，更要做到個(gè)性化服務(wù)。在生產(chǎn)資源開放程度相對(duì)較高，產(chǎn)品同質(zhì)化難以克服的大背景下，好服務(wù)成為滿足不同消費(fèi)者、不同場(chǎng)景、不同需求消費(fèi)需求的關(guān)鍵決勝點(diǎn)。
提到定制，很多人會(huì)有“定制等于高價(jià)”的誤解。實(shí)際上，“私人定制”早已不再是皇室貴族的專屬，已滲透到社會(huì)方方面面，每個(gè)人對(duì)于高品質(zhì)、個(gè)性化酒品的追求都應(yīng)該得到尊重。定制酒要滿足不同消費(fèi)者的定制化需求，從中低端、中高端乃至奢侈品級(jí)，都能夠提供定制化服務(wù)。
定制化服務(wù)也體現(xiàn)在多場(chǎng)景、多產(chǎn)品上。消費(fèi)者個(gè)性化用酒千差萬別，人群有個(gè)人和企業(yè)之分，應(yīng)用場(chǎng)景更是極為多元化，既有企業(yè)封壇等品牌價(jià)值宣傳，又有個(gè)人收藏、紀(jì)念，既應(yīng)用于商務(wù)接待，又有婚宴、升學(xué)宴、同學(xué)會(huì)等，定制酒要提供匹配應(yīng)用場(chǎng)景的完善服務(wù)體系，才能更高水平地滿足消費(fèi)者需求。
以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化、智能化、定制化的產(chǎn)業(yè)時(shí)代已來。
根據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，私人定制服裝行業(yè)到2020年規(guī)模將超過2000億元，私人定制旅游行業(yè)在未來將達(dá)到萬億體量。對(duì)于定制酒來講，現(xiàn)有“狹義”市場(chǎng)的百億規(guī)模已得到廣泛認(rèn)同，未來市場(chǎng)潛力更是受到各界矚目。
定制酒距離一個(gè)產(chǎn)業(yè)新時(shí)代已越來越近，無限可能蘊(yùn)含其中。面對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分化形勢(shì)，中小企業(yè)如何走出一條個(gè)性化生長(zhǎng)之路。
面對(duì)產(chǎn)區(qū)化、國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，在宜賓、瀘州、仁懷、宿遷這些世界頂級(jí)白酒產(chǎn)區(qū)，能否打造出倫敦薩維爾街一樣的全球定制圣地和產(chǎn)業(yè)價(jià)值高地？在消費(fèi)者的酒類消費(fèi)需求由面子和社交，進(jìn)一步延展到享受和生活，定制能否完成廠商與消費(fèi)者關(guān)系的升華再造，成為酒業(yè)發(fā)展新動(dòng)力的輸出地？
定制時(shí)代，定制未來，值得酒業(yè)共同去開創(chuàng)和期待。
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