突圍還是玩票？酒企跨界喧囂過后的“一地雞毛”2019-09-23 10:09:40

摘自華夏酒報

     摘要：隨著市場競爭的日益加劇，行業(yè)與行業(yè)的相互滲透相互融會，已經(jīng)很難對一個企業(yè)或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界(Crossover)似乎已經(jīng)成為國際最潮流的字眼，從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從東方到西方，跨界的風(fēng)潮愈演愈烈，已代表一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。

      正如營銷之父——菲利普.科特勒所描述的那樣，每一個優(yōu)秀的品牌，都能比較準確地體現(xiàn)目標消費者的某種特征，但因為特征單一，往往受外界因素的影響也比較多，尤其是當(dāng)出現(xiàn)類似的競爭品牌，這種外部因素的干擾更為明顯。而一旦找到了一個互補性的品牌，那么，通過多個方面對目標群體特征的詮釋，就可以形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。互補性品牌之間，也更容易產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

      面對正處在強復(fù)蘇期的中國白酒行業(yè)，自然不會錯過這一處在營銷學(xué)前沿的思路，身體力行，于是，一場沒有硝煙的跨界營銷的眼球爭奪戰(zhàn)，逐漸拉開序幕。

      近日，在杭州舉辦的2019淘寶造物節(jié)上出現(xiàn)了一款網(wǎng)紅產(chǎn)品——茅臺冰淇淋，自亮相起，就吸引了不少人前來品嘗與購買，甚至連馬云都親自到店里試吃。

      據(jù)吃過的這款茅臺冰淇淋的網(wǎng)友在微博上留言稱，“白酒的味道挺濃的，酒量不好的人吃了可能還會上頭?！焙芏嗑W(wǎng)友也表示很愿意去嘗試一下這款白酒味的冰淇淋。

      《華夏酒報》記者了解到，之前瀘州老窖也聯(lián)合冰淇淋品牌鐘薛高一起推出“斷片”雪糕，白酒＋雪糕，著實引起了大家的關(guān)注，還一舉登上微博熱搜。這款雪糕在上線30分鐘內(nèi)，便在電商平臺宣布告罄。除了白酒味的冰淇淋，還有白酒味的香水、白酒味的巧克力、六神花露水味的RIO等等。

      對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：當(dāng)前白酒企業(yè)面臨最大的問題是如何實現(xiàn)品牌年輕化、消費人群年輕化。白酒冰淇淋是白酒企業(yè)進行品牌年輕化的嘗試。

白酒跨界層出不窮

       近年來，白酒的跨界產(chǎn)品豐富多樣，除了茅臺冰淇淋，五糧液、汾酒口味的冰淇淋也出現(xiàn)在2019淘寶造物節(jié)上，也受到消費者的追捧。

       將跨界產(chǎn)品玩得最“6”的莫過于瀘州老窖了。據(jù)《華夏酒報》記者了解，早在2016年的“99天貓全球酒水節(jié)”上，瀘州老窖就聯(lián)手氣味圖書館推出過定制款香水；而在2017年，瀘州老窖再次推出定制“玩味”香水，吸睛指數(shù)爆表。網(wǎng)友們的持續(xù)關(guān)注和討論帶來的是急速飆升的銷量。據(jù)當(dāng)時瀘州老窖的官微顯示，此款定制香水首批開售2000瓶，48小時之內(nèi)告罄，還被《人民日報》等媒體的官博報道。

      之后，瀘州老窖又有新的目標，將視線集中在巧克力市場。在2018年7月的世界杯期間，瀘州老窖推出一款酒心巧克力足球版，在全球范圍內(nèi)限量發(fā)售，對外僅售2018盒，意義非凡；圣誕節(jié)期間，瀘州老窖再次推出一款“星球”主題的酒心巧克力，贏得了消費者的喜愛。另外，瀘州老窖還與星座界大IP同道大叔合作，共同推出星座小酒。

      此外，江小白和雪碧合作推出白酒味的雪碧，RIO雞尾酒推出六神花露水口味。

跨界產(chǎn)品消費人群受限 

       然而，市場對于名酒企業(yè)這種創(chuàng)新，似乎并不買賬，據(jù)《華夏酒報》記者了解到，瀘州老窖推出的“斷片”雪糕不單賣，以盒裝的形式與其他兩種口味搭配混賣，原價為165元一盒。記者在微博發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友留言表示愿意嘗試，“想要體驗一下吃雪糕吃到醉的感覺”、“吃了白酒雪糕去開車會不會是酒駕”？但也有一部分網(wǎng)友對此款產(chǎn)品表示不看好，原因歸結(jié)起來主要兩個：一是白酒雪糕的本質(zhì)是雪糕，其售價太貴；二是吃白酒雪糕要顧慮場合、時間等因素，食用起來不方便。

       有業(yè)內(nèi)人士指出，跨界推出的產(chǎn)品并不適用于所有的消費者。雪糕里面加入瀘州老窖濃香型白酒，不是所有人都能吃。對此，鐘薛高創(chuàng)始人兼CEO林盛告訴《華夏酒報》記者，自己很清楚白酒加雪糕的組合注定分流了消費人群，受眾受到了限制。對林盛而言，內(nèi)心是忐忑的，因為不知道消費者們對含有白酒的雪糕接受程度如何、評價如何。

      瀘州老窖香水也同樣面臨這種尷尬的情況。記者通過走訪使用過此款香水女士發(fā)現(xiàn)，不少人因為獵奇的心理“搶”到此款香水，但用過以后直呼受不了其味道，于是便將它擱置了。

      “這種跨界營銷能短暫的取得銷量上的效果，但并不是白酒企業(yè)的主目標和主戰(zhàn)略”，白酒營銷專家鐵犁告訴記者。

熱度過后還剩下什么？

      跨界推出的新品可能在上市的短時間內(nèi)會掀起一陣波瀾，但縱觀全局，不會有太大的影響。以瀘州老窖的定制香水為例，首批發(fā)售2000瓶，48小時之內(nèi)告罄，曾為瀘州老窖官方旗艦店的銷售量帶來了941%的增長。如今，記者再到瀘州老窖的官方旗艦店去查看交易記錄，近一個月的交易不足百次，官方旗艦店甚至還推出了買酒送香水捆綁銷售的活動。 

      鐵犁向《華夏酒報》記者表示，白酒企業(yè)們這種跨界行為是一種探索，是企業(yè)為了完成階段性的推廣采取的階段性的戰(zhàn)略，長遠來看，不會產(chǎn)生太大的影響。同時，鐵犁還認為，依靠茅臺、五糧液等知名酒企的品牌力量，跨界出新品才會有市場、有熱度。但如果是一些不知名的酒企來跨界，前景可能不容樂觀。

      不止是白酒企業(yè)，餐飲領(lǐng)域里也有不少企業(yè)在跨界，嘗試新品種，如娃哈哈、大白兔、可口可樂等等，大多數(shù)都是看中了年輕人的消費市場以及電商平臺的銷售方式。

      “當(dāng)前食品品牌中同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，跨界營銷作為一種戰(zhàn)術(shù)，不能引發(fā)消費人群的持續(xù)關(guān)注。如何將跨界營銷從階段性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中長期戰(zhàn)略，才是對一個企業(yè)綜合能力的考驗。”朱丹蓬談到。

      鐵犁向記者表示，一時跨界或許能帶來短暫的收益，白酒企業(yè)的市場運作是一個持續(xù)不斷的過程，歸根結(jié)底要回到酒企們對自身品牌的打造。