34.56%！法國(guó)下，澳洲上，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)王位為何易主？2019-11-19 15:11:42

摘自酒業(yè)家

       1788年，英國(guó)第一艦隊(duì)抵達(dá)澳大利亞，為這個(gè)“騎在羊背上的國(guó)家”送來(lái)了第一株葡萄藤，拉開(kāi)了澳洲釀酒的歷史序幕。

       2019年，隔洋相望的中國(guó)，澳洲葡萄酒在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)下行的背景下，憑借34.56%的市場(chǎng)占有份額超越法國(guó)葡萄酒，實(shí)現(xiàn)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上的登頂，完成了歷史的進(jìn)階。

       毋庸置疑，今年的進(jìn)口酒板塊是被澳洲酒“刷屏”的一年——

       據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局公布的最新出口報(bào)告顯示，截至2019年9月底的12個(gè)月中，澳大利亞葡萄酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)（包括香港和澳門）的出口額持續(xù)增長(zhǎng)18%，創(chuàng)下12.5億澳元新高；平均出口額上漲了40%，達(dá)到8.42澳元/升（離岸價(jià)）；

      剛剛結(jié)束的雙11，富邑旗下品牌Penfolds奔富豪奪大滿貫，成功問(wèn)鼎天貓、京東、蘇寧三大平臺(tái)，榮膺葡萄酒品牌TOP1，整體銷量實(shí)現(xiàn)了257%的同比增長(zhǎng)；

       ……

      葡萄酒新世界的代表在全球最被看好的中國(guó)市場(chǎng)超越舊世界的老牌，這個(gè)劇情怎么看都讓人熱血。那么，澳洲酒如何從這一輪的市場(chǎng)洗牌中問(wèn)鼎成功？“澳酒熱”背后又有著怎樣的必然邏輯？中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)將由此產(chǎn)生哪些變化？

1

澳洲酒登頂背后的政府意志

       澳大利亞葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)“春風(fēng)得意”，實(shí)質(zhì)上是中澳兩國(guó)深化經(jīng)貿(mào)合作的一個(gè)縮影。

       中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)曾表示，澳大利亞葡萄酒受到中國(guó)消費(fèi)者青睞，一個(gè)重要原因就是中澳自貿(mào)協(xié)定的簽署。記者了解到，自2015年12月20日自貿(mào)協(xié)定生效后，澳洲葡萄酒的關(guān)稅迅速下降，從14%逐步降為8.4%、5.6%、2.8%，到了2019年順利實(shí)現(xiàn)了零關(guān)稅的突破，徹底消除了關(guān)稅壁壘。這一重大政策利好極大地提升了澳洲葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)力。

       可以說(shuō)，澳大利亞政府在葡萄酒的推廣上起到了保駕護(hù)航的主導(dǎo)作用。

       澳大利亞聯(lián)邦農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)利特爾普勞德（David Littleproud）不久前透露，澳洲正在開(kāi)發(fā)葡萄酒標(biāo)簽知識(shí)產(chǎn)權(quán)目錄，將保護(hù)澳洲葡萄酒品牌免受“山寨”之苦。作為澳聯(lián)邦政府5000萬(wàn)澳元葡萄酒出口計(jì)劃的一部分，新的澳洲葡萄酒標(biāo)簽知識(shí)產(chǎn)權(quán)目錄將使澳洲的葡萄酒產(chǎn)業(yè)得到保護(hù)。其中，有1500萬(wàn)澳元的撥款將專門用于葡萄酒行業(yè)學(xué)習(xí)和中國(guó)市場(chǎng)的拓展，以便更好地向中國(guó)消費(fèi)者展示澳大利亞的葡萄酒文化。

      而澳大利亞葡萄酒管理局作為推廣葡萄酒的官方執(zhí)行機(jī)構(gòu)，于澳大利亞葡萄酒在華的“逆襲史”中更是扮演了舉足輕重的角色。多年來(lái)，澳大利亞葡萄酒管理局一直堅(jiān)持出資出力，鼎力協(xié)助澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)的推廣。

      已經(jīng)成功舉辦了七屆的澳大利亞葡萄酒管理局中國(guó)區(qū)年度獎(jiǎng)項(xiàng)便是最佳明證。據(jù)介紹，該獎(jiǎng)項(xiàng)旨在表彰并致敬那些為澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的推廣做出杰出貢獻(xiàn)的企業(yè)、媒體和個(gè)人，其中包括澳洲葡萄酒進(jìn)口商、分銷商、侍酒師、葡萄酒講師和行業(yè)媒體。

      在澳大利亞葡萄酒管理局首席執(zhí)行官Andreas Clark看來(lái)，中國(guó)已經(jīng)是澳大利亞葡萄酒最至關(guān)重要的出口市場(chǎng)?！按饲埃麄€(gè)產(chǎn)業(yè)堅(jiān)定不移地聚焦如何提升澳大利亞葡萄酒的國(guó)際品牌感知力，現(xiàn)在這一努力正在取得回報(bào)。”

      記者了解到，在2019/2020財(cái)年，澳大利亞葡萄酒管理局將創(chuàng)紀(jì)錄地投下7900萬(wàn)澳元助力澳大利亞葡萄酒產(chǎn)業(yè)。

      除此之外，澳洲移民政策對(duì)中國(guó)公民的持續(xù)開(kāi)放也是澳洲酒市場(chǎng)騰飛的重要因素。“不可否認(rèn)的是，大量非葡萄酒行業(yè)國(guó)人仍以澳洲酒貿(mào)易作為投資移民主要路徑，” 中國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟輪值主席席康在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)表示，“甚至包括天鵝莊旗下的多個(gè)開(kāi)發(fā)品牌，都是由有辦理澳洲移民需求的華人買斷經(jīng)營(yíng)。”

      偉達(dá)奢侈名酒董事長(zhǎng)薛德志告訴記者，他手上同時(shí)在操作的澳洲188a投資移民的項(xiàng)目超過(guò)5個(gè)。按照澳大利亞移民局的規(guī)定，4年內(nèi)每年這些移民者要出口40萬(wàn)澳幣的澳洲葡萄酒等產(chǎn)品到中國(guó)。據(jù)估計(jì)這個(gè)移民群體數(shù)量在1000人以上，每年直接帶來(lái)的澳洲葡萄酒進(jìn)口量約為30億人民幣，加上原有澳洲酒的存量，直接促進(jìn)了澳洲酒在中國(guó)的市場(chǎng)份額從2013年的10%提升到現(xiàn)在的34.56%。

2

澳酒軍團(tuán)的品牌思維

       在官方吹響“沖鋒號(hào)”之下，澳洲葡萄酒企業(yè)紛紛化身掘金中國(guó)市場(chǎng)的“急先鋒”——252家紅五星酒莊的頂級(jí)上游資源，正是“澳酒軍團(tuán)”開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的底氣所在。

       在酒業(yè)家記者的采訪過(guò)程中，大多數(shù)聲音都表示，富邑葡萄酒集團(tuán)是討論澳洲葡萄酒時(shí)不可忽視的存在。

       席康告訴記者，類似“茅臺(tái)”對(duì)中國(guó)整個(gè)白酒板塊的拉動(dòng)作用，富邑旗下的澳洲頭部品牌“Penfolds奔富”在對(duì)澳洲國(guó)家整體形象以及澳洲中高端品牌的拉動(dòng)上都起到了至關(guān)重要的作用。

中國(guó)葡萄酒協(xié)會(huì)聯(lián)盟輪值主席席康

       被業(yè)內(nèi)視為“白染紅”樣板的偉達(dá)奢侈名酒，同時(shí)代理了包括Penfolds奔富在內(nèi)的多個(gè)澳洲品牌。董事長(zhǎng)薛德志同樣認(rèn)為，Penfolds奔富等頭部品牌的帶到作用至關(guān)重要?！皳?jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年富邑葡萄酒集團(tuán)在中國(guó)出口金額達(dá)到27億人民幣，同期中國(guó)進(jìn)口額為30億美金（換算約300億人民幣），也就是說(shuō)每11瓶進(jìn)口酒就有一瓶Penfolds奔富產(chǎn)品。頭部品牌的賺錢模式產(chǎn)生了羊群效應(yīng)，也帶動(dòng)了一大批 ‘xx奔富’的蜂擁而至。”

偉達(dá)奢侈名酒董事長(zhǎng)薛德志

       富邑葡萄酒集團(tuán)既是澳洲酒在中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，也是澳洲酒在華上行的最大贏家。將Penfolds奔富打造成為中國(guó)市場(chǎng)最為成功的進(jìn)口酒品牌之一，便是富邑以品牌為導(dǎo)向這一核心戰(zhàn)略的成功實(shí)踐。根據(jù)花旗銀行的評(píng)估報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)的銷量現(xiàn)已占據(jù)富邑亞洲市場(chǎng)整體銷量的50%份額。

      富邑的成功模式為其他澳洲葡萄酒巨頭樹(shù)立了“見(jiàn)賢思齊”的范本。近年來(lái)，佳釀集團(tuán)、譽(yù)加集團(tuán)、紅五星酒莊等澳洲葡萄酒巨頭紛紛加快進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。譽(yù)加集團(tuán)甚至在重心東移亞洲市場(chǎng)的元年（2019年），便喊出了“未來(lái)5年內(nèi)將譽(yù)加品牌打造成中國(guó)最大的澳洲葡萄酒品牌之一”的宏偉口號(hào)。

      通過(guò)梳理這些企業(yè)制定的戰(zhàn)略以及管理層言論，記者發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)澳洲酒摒棄了“掙快錢”的思想，將眼光瞄向了未來(lái)。

      譽(yù)加葡萄酒集團(tuán)亞洲區(qū)董事總經(jīng)理狄勝（Peter Dixon）認(rèn)為，盡管當(dāng)下的市場(chǎng)挑戰(zhàn)肯定比以前更大，但從中長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)仍是國(guó)際葡萄酒公司最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在中國(guó)，越來(lái)越多的中產(chǎn)階級(jí)開(kāi)始嘗試接觸葡萄酒，中國(guó)市場(chǎng)一定會(huì)很快變好。

       依托新的愿景，譽(yù)加的在華戰(zhàn)略已作出相應(yīng)的調(diào)整。記者了解到，目前譽(yù)加已經(jīng)改變了過(guò)去“簡(jiǎn)單粗暴”的貿(mào)易模式，轉(zhuǎn)為專注于品牌的培養(yǎng)，其針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)已制定三年品牌計(jì)劃，欲將夏迪打造成下一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌。

3

全渠道深耕，吸引大商助力

      “某種程度上來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷商選擇了什么樣的酒，決定了消費(fèi)者喝什么樣的酒?！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)道。

       而在過(guò)去的若干年間，很大一部分的渠道商將橄欖枝拋向了澳洲葡萄酒。

       “從法國(guó)、智利、西班牙等傳統(tǒng)葡萄酒進(jìn)口大國(guó)的葡萄酒上來(lái)看，進(jìn)口商的保稅區(qū)庫(kù)存、渠道庫(kù)存甚至小標(biāo)酒都已經(jīng)極大飽和，因此迫切需要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)?！毖Φ轮靖嬖V記者。

      福建豐聯(lián)貿(mào)易有限公司渠道經(jīng)理吳迎春介紹說(shuō)，原先做法國(guó)酒或歐洲酒的多是以貿(mào)易經(jīng)銷的方式，而澳洲酒則傾向于品牌的傾銷。目前來(lái)看，幾乎所有的澳洲葡萄酒集團(tuán)在中國(guó)都在進(jìn)行品牌渠道建設(shè)，包括舉辦品鑒會(huì)，為渠道商制作形象專柜以及旗艦店門頭等等。

      豐聯(lián)具有豐富的澳洲酒進(jìn)口經(jīng)驗(yàn)，代理了包括杰卡斯、奔富、紛賦、銅獅、奔富LOT.518在內(nèi)的多個(gè)品牌?！鞍闹薜钠咸丫萍瘓F(tuán)對(duì)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商有更清晰的銷售策略方向，不像以前一些傳統(tǒng)的葡萄酒國(guó)家，就是你給錢，他給貨，然后完全靠經(jīng)銷商自己進(jìn)行渠道銷售?！眳怯赫f(shuō)道。

      業(yè)內(nèi)曾有人評(píng)價(jià)說(shuō)，澳洲的品牌在進(jìn)口酒市場(chǎng)中最懂中國(guó)?！鞍闹奁放票绕渌麌?guó)家更重視在中國(guó)葡萄酒的推廣，也更愿意做落地品鑒?！眳怯焊嬖V記者。

      多位澳洲酒進(jìn)口酒商告訴記者，之所以更愿意做澳洲酒，是因?yàn)榘闹蘧普谘杆龠M(jìn)行全渠道的深耕，甚至有一些澳洲酒直接下沉到銀行體系、房地產(chǎn)體系等大型企業(yè)體系。

      一方面是日益見(jiàn)漲的澳洲酒市場(chǎng)需求，一方面是品牌方加碼中國(guó)市場(chǎng)的決心，“澳酒熱”的機(jī)遇窗口愈加明晰。就在國(guó)內(nèi)的大小進(jìn)口酒商都想分得一份“蛋糕”之時(shí)，富邑、譽(yù)加等澳洲巨頭將友誼之手伸向了渠道大商。

      據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，富邑已與天貓、華致酒行、中糧名莊薈、廈門建發(fā)酒業(yè)、華邑國(guó)際酒業(yè)、綠地控股集團(tuán)旗下國(guó)際貿(mào)易板塊等多個(gè)中國(guó)酒業(yè)平臺(tái)合作；譽(yù)加的“朋友圈”也有京東、保利酒業(yè)、海博供應(yīng)鏈等實(shí)力進(jìn)口商平臺(tái)；佳釀集團(tuán)亦手握京東、天貓、盒馬APP、永輝、Ole、天虹、也買酒等線上線下渠道資源。

     “這些大商的渠道助力，在一定程度上成就了澳洲酒的青云直上?！庇行袠I(yè)專家分析說(shuō)。

4

“簡(jiǎn)單易懂”的高品質(zhì)風(fēng)格

      在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的印象中，“甜美易飲”是澳洲酒的第一印象標(biāo)簽。

      薛德志介紹說(shuō)，與法國(guó)等舊世界國(guó)家相比，澳洲天氣炎熱，日照時(shí)數(shù)長(zhǎng)，賦予了澳洲酒果香濃郁、口感甜美、成熟度高、酒體飽滿等特點(diǎn)。此外，由于不需要受到舊世界AOC、DO法律法規(guī)的限制，澳洲酒莊可以快速的轉(zhuǎn)換種植各種流行的國(guó)際葡萄品種，運(yùn)用各種新的釀酒工藝。

      “占據(jù)中國(guó)人口多數(shù)的三四五線市場(chǎng)，還有大批消費(fèi)者沒(méi)喝上葡萄酒或者剛剛開(kāi)始接觸葡萄酒，”席康表示，“澳洲酒輕松易飲、丹寧適中、酸度適中、果香足的整體特點(diǎn)更討中國(guó)大眾消費(fèi)者的歡喜。”

      根據(jù)對(duì)十個(gè)市場(chǎng)的葡萄酒消費(fèi)者的調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者在2010年給澳大利亞葡萄酒的整體質(zhì)量打分為7.69分（滿分10分），而到了2018年3月，這一評(píng)分增加到了8.32分。這一調(diào)查數(shù)據(jù)也充分應(yīng)證了澳洲葡萄酒與中國(guó)消費(fèi)者口感的契合度。

      席康同時(shí)指出，法國(guó)葡萄酒在產(chǎn)區(qū)和級(jí)別劃分上都比較嚴(yán)格，這便于推廣和宣傳，但同時(shí)也導(dǎo)致了各個(gè)產(chǎn)區(qū)和級(jí)別區(qū)間的價(jià)格更加透明，而澳洲葡萄酒在這方面則更加靈活。此外，澳洲也沒(méi)有舊世界國(guó)家那樣復(fù)雜森嚴(yán)的分級(jí)制度，對(duì)于中國(guó)新興葡萄酒消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更加通俗易懂。

     值得注意的是，澳洲酒的“簡(jiǎn)單易懂”并不是指品質(zhì)的單薄，相反，澳洲酒是進(jìn)口酒市場(chǎng)高品質(zhì)的代表。吳迎春表示，澳洲酒酒質(zhì)相對(duì)穩(wěn)定，總體性價(jià)比非常高?！爸袊?guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)在發(fā)展的初期充斥了有太多的OEM和歐盟餐酒，弱化了消費(fèi)者的第一印象，”他介紹道：“澳洲的紅酒不一樣，我見(jiàn)到的大部分品牌都在走精品路線?！?/span>

       江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年。將這句話投射至進(jìn)口酒市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，每一輪的洗牌都是市場(chǎng)變革的直接表現(xiàn)。澳洲酒超過(guò)法國(guó)、實(shí)現(xiàn)問(wèn)鼎，背后的邏輯在于，一是甘當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的學(xué)生，從品牌理念、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品定位等維度都展現(xiàn)出擁抱C端的姿態(tài)，凝聚了口碑基礎(chǔ)；二是中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)注葡萄酒的適飲度，開(kāi)始追求味蕾需要的酒質(zhì)，澳洲酒完美契合了需求。

      隨著澳洲酒的登頂，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)由此開(kāi)啟了一個(gè)新的格局時(shí)代。