天塞酒莊的十年答卷2019-12-04 16:12:06

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

      在不久前結(jié)束的Prowine China酒展上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的展位吸引了不少消費(fèi)者的關(guān)注。前來(lái)展位詢(xún)問(wèn)、品酒的專(zhuān)業(yè)觀眾絡(luò)繹不絕，如天塞酒莊等中國(guó)酒莊生產(chǎn)的葡萄酒吸引了眾多中外客商的眼球。如今，“國(guó)潮”范兒十足的國(guó)產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)很難讓人想起十多年前的中國(guó)酒莊酒。

       十多年前，中國(guó)酒莊葡萄酒的概念尚處在萌芽之中，彼時(shí)的國(guó)產(chǎn)酒莊陣營(yíng)尚未形成。那個(gè)年代的酒莊酒通常具有品牌愛(ài)用洋名、酒標(biāo)模仿法國(guó)的特點(diǎn)，酒標(biāo)上城堡、葡萄園圖案一定不可少。說(shuō)到底，還是那時(shí)的中國(guó)酒莊酒缺乏自信和底氣。

       為了打造屬于自己的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)酒莊通過(guò)擴(kuò)大葡萄園、引進(jìn)國(guó)外設(shè)備、工藝乃至聘請(qǐng)國(guó)外釀酒師，不斷提升酒莊酒的品質(zhì)。而具有鮮明中國(guó)風(fēng)的酒標(biāo)已經(jīng)逐漸替代了往昔歐式風(fēng)格的酒標(biāo)，凸顯中國(guó)文化底蘊(yùn)的酒標(biāo)既大氣又引人注目。從2008年左右開(kāi)始，寧夏、新疆為代表的一批優(yōu)秀中國(guó)酒莊開(kāi)始走出國(guó)門(mén)，頻繁參加國(guó)際頂級(jí)葡萄酒賽事，并不斷摘金奪銀。通過(guò)被國(guó)際葡萄酒舞臺(tái)認(rèn)可，酒莊酒的影響力由外而內(nèi)的向國(guó)內(nèi)擴(kuò)散，成為國(guó)產(chǎn)酒莊酒最初的推力。

      然而，最初獲獎(jiǎng)的興奮過(guò)去后，中國(guó)酒莊開(kāi)始冷靜下來(lái)，雖然獲獎(jiǎng)有助于酒莊和產(chǎn)品的美譽(yù)度，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和團(tuán)購(gòu)渠道獲得效果。然而對(duì)于產(chǎn)品的全國(guó)渠道布局和重點(diǎn)市場(chǎng)深耕卻難有大的推動(dòng)。如何讓有品質(zhì)的酒莊酒在全國(guó)鋪開(kāi)、讓國(guó)人喝下去成為了酒莊面臨的新問(wèn)題。

     為了突破叫好難叫座的瓶頸，部分中國(guó)酒莊開(kāi)始嘗試改變自己的營(yíng)銷(xiāo)模式。

     作為中國(guó)精品酒莊酒的代表之一，天塞酒莊從2010年建立酒莊到今年11月，榮獲國(guó)內(nèi)外頂級(jí)葡萄酒賽事200余項(xiàng)大獎(jiǎng)，國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)占據(jù)大半江山。有了獎(jiǎng)項(xiàng)意味著品質(zhì)已經(jīng)被專(zhuān)業(yè)人士接受，然而專(zhuān)業(yè)認(rèn)可并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)占有率，還需要酒莊做大量細(xì)致的推廣工作。

      天塞酒莊的投資者最初并非來(lái)自酒行業(yè)，酒莊建成后最大的難題是銷(xiāo)售。酒莊最初的客戶(hù)來(lái)自于莊主陳立忠女士的朋友圈、生意圈。天塞酒莊銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李春暉向WBO透露，2017年前，80%的銷(xiāo)售來(lái)自會(huì)員。然而，來(lái)自團(tuán)購(gòu)和圈層銷(xiāo)售的銷(xiāo)量始終是有邊界的，如果要打造真正的品牌化酒莊酒，始終必須突破這個(gè)邊界。

      要突破邊界，在定價(jià)上方式必須改變。天塞酒莊旗下所有產(chǎn)品和國(guó)際品牌進(jìn)行價(jià)格對(duì)標(biāo)，追求性?xún)r(jià)比成為核心理念，目前天塞酒莊主流產(chǎn)品零售價(jià)最高為600多元，大部分集中在100-300元區(qū)間。因?yàn)殛惲⒅抑?，如今中?guó)的市場(chǎng)就是國(guó)際葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，高毛利的團(tuán)購(gòu)定價(jià)道路最終會(huì)越走越窄。

       為打造品牌影響力，天塞著眼于社團(tuán)、社群，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下互相聯(lián)動(dòng)，逐步為品牌造勢(shì)。自2017年起，天塞連續(xù)三年贊助玄奘之路對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院“戈壁挑戰(zhàn)賽”，并為其定制紀(jì)念酒。2018年起，天塞開(kāi)始開(kāi)始助力中國(guó)WCBA新疆女籃，成為官方唯一指定用酒。在今年開(kāi)始的新賽季中，天塞品牌在客場(chǎng)中出現(xiàn)，并給客場(chǎng)所在地的經(jīng)銷(xiāo)商以及他們的客戶(hù)提供福利，邀請(qǐng)他們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)觀看比賽，感受品牌影響力，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)之間的黏性。

       建立品牌效應(yīng)的同時(shí)，天塞開(kāi)始瞄準(zhǔn)餐飲渠道，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。2015年，天塞與EMW由西往東美酒公司合作，進(jìn)駐到香格里拉、柏悅、萬(wàn)豪、晟永興、客家人等國(guó)際頂級(jí)連鎖酒店與米其林餐廳，從而品牌知名度與美譽(yù)度得以提升。之后，自2018年起，天塞又與合縱文化集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，合縱旗下的諸多夜場(chǎng)文藝餐飲大眾品牌，如胡桃里音樂(lè)酒館、雜咖、泰炯等都成為天塞葡萄酒的銷(xiāo)售渠道。值得一提的是，天塞酒莊是唯一進(jìn)駐合縱的中國(guó)酒品牌。

      持續(xù)的品牌投入，通過(guò)與時(shí)俱進(jìn)的推廣方式、讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，天塞被國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者所熟知并接受，也讓越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商選擇天塞。目前，天塞酒莊已在全國(guó)多個(gè)城市建立品鑒中心，進(jìn)駐法國(guó)波爾多酒城、全球最大星巴克甄選烘焙工坊、26家香格里拉酒店、麥德龍82家商店，并遠(yuǎn)銷(xiāo)英國(guó)、法國(guó)、日本、新加坡等地。

       為了切身保障經(jīng)銷(xiāo)商的利益，天塞從渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、活動(dòng)推廣、定制等多個(gè)維度出發(fā)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供全方位的支持與服務(wù)。天塞標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化生產(chǎn)種植，相對(duì)克服傳統(tǒng)粗放原始的模式，從而適當(dāng)控制成本，使產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

      天塞一直要求“一座城市一個(gè)區(qū)域、一個(gè)渠道一名經(jīng)銷(xiāo)商”，即一座城市作為一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域，在該區(qū)域只能有一名經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)銷(xiāo)售渠道。通過(guò)對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格管理、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行最低終端銷(xiāo)售價(jià)格管控，保障經(jīng)銷(xiāo)商合理的利潤(rùn)空間的同時(shí)，讓消費(fèi)者能得到更多的實(shí)惠。

       作為生產(chǎn)商，天塞通過(guò)掌控自己的生產(chǎn)節(jié)奏、特色，根據(jù)時(shí)令節(jié)日幫助經(jīng)銷(xiāo)商做一些宣傳推廣活動(dòng)，如三月“簪花飲酒”桃紅葡萄酒活動(dòng)、貫穿整個(gè)夏季的霞多麗女神評(píng)選、希望之星校園評(píng)選（霞多麗女神評(píng)選分支活動(dòng)）、連續(xù)7年春節(jié)前夕進(jìn)行生肖酒預(yù)熱等，網(wǎng)羅大批粉絲，讓經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)消費(fèi)者之間的關(guān)系更緊密。同時(shí)，每年天塞酒莊會(huì)為經(jīng)營(yíng)天塞專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商，提供一定數(shù)額的品牌推廣經(jīng)費(fèi)。天塞還為經(jīng)銷(xiāo)商提供線(xiàn)上線(xiàn)下的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，物料保證，支持專(zhuān)賣(mài)店每月做一場(chǎng)品鑒會(huì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)零距離互動(dòng)，助推經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)銷(xiāo)。

       持續(xù)心血的投入，品牌知名度、影響力高的天塞最終收獲了經(jīng)銷(xiāo)商的信任，李春暉說(shuō)，如今酒莊有60%的銷(xiāo)售份額來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商。在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)中國(guó)葡萄酒的整體熱度高，而天塞既有品牌知名度，又有品質(zhì)保證，旗下產(chǎn)品都是高性?xún)r(jià)比葡萄酒，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。再加上，天塞在北京、上海、廣州、武漢、新疆等地都設(shè)置倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)，幾乎輻射全國(guó)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供強(qiáng)有力的供貨服務(wù)。

      2019年，是行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，天塞也將堅(jiān)持自己的選擇，繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢(shì)，將更好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。