天塞酒莊的十年答卷2019-12-04 16:12:06

摘自葡萄酒商業(yè)觀察

      在不久前結(jié)束的Prowine China酒展上，國產(chǎn)葡萄酒的展位吸引了不少消費者的關(guān)注。前來展位詢問、品酒的專業(yè)觀眾絡(luò)繹不絕，如天塞酒莊等中國酒莊生產(chǎn)的葡萄酒吸引了眾多中外客商的眼球。如今，“國潮”范兒十足的國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)很難讓人想起十多年前的中國酒莊酒。

       十多年前，中國酒莊葡萄酒的概念尚處在萌芽之中，彼時的國產(chǎn)酒莊陣營尚未形成。那個年代的酒莊酒通常具有品牌愛用洋名、酒標(biāo)模仿法國的特點，酒標(biāo)上城堡、葡萄園圖案一定不可少。說到底，還是那時的中國酒莊酒缺乏自信和底氣。

       為了打造屬于自己的優(yōu)勢，中國酒莊通過擴大葡萄園、引進國外設(shè)備、工藝乃至聘請國外釀酒師，不斷提升酒莊酒的品質(zhì)。而具有鮮明中國風(fēng)的酒標(biāo)已經(jīng)逐漸替代了往昔歐式風(fēng)格的酒標(biāo)，凸顯中國文化底蘊的酒標(biāo)既大氣又引人注目。從2008年左右開始，寧夏、新疆為代表的一批優(yōu)秀中國酒莊開始走出國門，頻繁參加國際頂級葡萄酒賽事，并不斷摘金奪銀。通過被國際葡萄酒舞臺認(rèn)可，酒莊酒的影響力由外而內(nèi)的向國內(nèi)擴散，成為國產(chǎn)酒莊酒最初的推力。

      然而，最初獲獎的興奮過去后，中國酒莊開始冷靜下來，雖然獲獎有助于酒莊和產(chǎn)品的美譽度，并在當(dāng)?shù)厥袌龊蛨F購渠道獲得效果。然而對于產(chǎn)品的全國渠道布局和重點市場深耕卻難有大的推動。如何讓有品質(zhì)的酒莊酒在全國鋪開、讓國人喝下去成為了酒莊面臨的新問題。

     為了突破叫好難叫座的瓶頸，部分中國酒莊開始嘗試改變自己的營銷模式。

     作為中國精品酒莊酒的代表之一，天塞酒莊從2010年建立酒莊到今年11月，榮獲國內(nèi)外頂級葡萄酒賽事200余項大獎，國際獎項占據(jù)大半江山。有了獎項意味著品質(zhì)已經(jīng)被專業(yè)人士接受，然而專業(yè)認(rèn)可并不能自動轉(zhuǎn)化為市場占有率，還需要酒莊做大量細(xì)致的推廣工作。

      天塞酒莊的投資者最初并非來自酒行業(yè)，酒莊建成后最大的難題是銷售。酒莊最初的客戶來自于莊主陳立忠女士的朋友圈、生意圈。天塞酒莊銷售公司總經(jīng)理李春暉向WBO透露，2017年前，80%的銷售來自會員。然而，來自團購和圈層銷售的銷量始終是有邊界的，如果要打造真正的品牌化酒莊酒，始終必須突破這個邊界。

      要突破邊界，在定價上方式必須改變。天塞酒莊旗下所有產(chǎn)品和國際品牌進行價格對標(biāo)，追求性價比成為核心理念，目前天塞酒莊主流產(chǎn)品零售價最高為600多元，大部分集中在100-300元區(qū)間。因為陳立忠知道，如今中國的市場就是國際葡萄酒的競爭舞臺，高毛利的團購定價道路最終會越走越窄。

       為打造品牌影響力，天塞著眼于社團、社群，通過線上線下互相聯(lián)動，逐步為品牌造勢。自2017年起，天塞連續(xù)三年贊助玄奘之路對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)商學(xué)院“戈壁挑戰(zhàn)賽”，并為其定制紀(jì)念酒。2018年起，天塞開始開始助力中國WCBA新疆女籃，成為官方唯一指定用酒。在今年開始的新賽季中，天塞品牌在客場中出現(xiàn)，并給客場所在地的經(jīng)銷商以及他們的客戶提供福利，邀請他們?nèi)ガF(xiàn)場觀看比賽，感受品牌影響力，加強經(jīng)銷商與客戶之間的黏性。

       建立品牌效應(yīng)的同時，天塞開始瞄準(zhǔn)餐飲渠道，進一步擴大品牌影響力。2015年，天塞與EMW由西往東美酒公司合作，進駐到香格里拉、柏悅、萬豪、晟永興、客家人等國際頂級連鎖酒店與米其林餐廳，從而品牌知名度與美譽度得以提升。之后，自2018年起，天塞又與合縱文化集團達成戰(zhàn)略合作，合縱旗下的諸多夜場文藝餐飲大眾品牌，如胡桃里音樂酒館、雜咖、泰炯等都成為天塞葡萄酒的銷售渠道。值得一提的是，天塞酒莊是唯一進駐合縱的中國酒品牌。

      持續(xù)的品牌投入，通過與時俱進的推廣方式、讓消費者喜聞樂見的形式，天塞被國內(nèi)外消費者所熟知并接受，也讓越來越多的經(jīng)銷商選擇天塞。目前，天塞酒莊已在全國多個城市建立品鑒中心，進駐法國波爾多酒城、全球最大星巴克甄選烘焙工坊、26家香格里拉酒店、麥德龍82家商店，并遠(yuǎn)銷英國、法國、日本、新加坡等地。

       為了切身保障經(jīng)銷商的利益，天塞從渠道、價格、產(chǎn)品、活動推廣、定制等多個維度出發(fā)，為經(jīng)銷商提供全方位的支持與服務(wù)。天塞標(biāo)準(zhǔn)化、機械化生產(chǎn)種植，相對克服傳統(tǒng)粗放原始的模式，從而適當(dāng)控制成本，使產(chǎn)品具備價格優(yōu)勢。

      天塞一直要求“一座城市一個區(qū)域、一個渠道一名經(jīng)銷商”，即一座城市作為一個銷售區(qū)域，在該區(qū)域只能有一名經(jīng)銷商一個銷售渠道。通過對促銷活動實行統(tǒng)一價格管理、對經(jīng)銷商實行最低終端銷售價格管控，保障經(jīng)銷商合理的利潤空間的同時，讓消費者能得到更多的實惠。

       作為生產(chǎn)商，天塞通過掌控自己的生產(chǎn)節(jié)奏、特色，根據(jù)時令節(jié)日幫助經(jīng)銷商做一些宣傳推廣活動，如三月“簪花飲酒”桃紅葡萄酒活動、貫穿整個夏季的霞多麗女神評選、希望之星校園評選（霞多麗女神評選分支活動）、連續(xù)7年春節(jié)前夕進行生肖酒預(yù)熱等，網(wǎng)羅大批粉絲，讓經(jīng)銷商與客戶消費者之間的關(guān)系更緊密。同時，每年天塞酒莊會為經(jīng)營天塞專賣店的經(jīng)銷商，提供一定數(shù)額的品牌推廣經(jīng)費。天塞還為經(jīng)銷商提供線上線下的專業(yè)培訓(xùn)，物料保證，支持專賣店每月做一場品鑒會，讓經(jīng)銷商與客戶實現(xiàn)零距離互動，助推經(jīng)銷商動銷。

       持續(xù)心血的投入，品牌知名度、影響力高的天塞最終收獲了經(jīng)銷商的信任，李春暉說，如今酒莊有60%的銷售份額來自于經(jīng)銷商。在經(jīng)銷商看來，國內(nèi)對中國葡萄酒的整體熱度高，而天塞既有品牌知名度，又有品質(zhì)保證，旗下產(chǎn)品都是高性價比葡萄酒，深受消費者的喜愛。再加上，天塞在北京、上海、廣州、武漢、新疆等地都設(shè)置倉儲服務(wù)，幾乎輻射全國，為經(jīng)銷商提供強有力的供貨服務(wù)。

      2019年，是行業(yè)的轉(zhuǎn)型之年，天塞也將堅持自己的選擇，繼續(xù)保持自己的優(yōu)勢，將更好的產(chǎn)品帶給消費者。