摘自云酒頭條
相較于2017—2019始終立于刀鋒之上，2020年似乎已顯露出一絲篤定的跡象。
時(shí)間的流逝總是讓人猝不及防。轉(zhuǎn)眼間，2019年也成了過往。
每到這種時(shí)候，似乎總?cè)滩蛔∠胍仡^看看。
看看過去這段時(shí)間都做了什么，也想想曾經(jīng)錯(cuò)過了什么。
如果要對(duì)白酒行業(yè)做一次回顧，或許可以將視線再往前拉一些，回到2017年——行業(yè)明確有回暖跡象的一年。
相較于之前的深度調(diào)整，2017—2019對(duì)白酒行業(yè)而言，似乎進(jìn)入了一個(gè)新的周期階段。
幾乎所有人都對(duì)這個(gè)新周期抱有小心翼翼的期待，不斷求證它是否會(huì)重現(xiàn)黃金十年。
而結(jié)果是，盡管這三年給了行業(yè)諸多驚喜，但顯然不會(huì)再回到從前。
?
繁榮
無論是在消費(fèi)市場(chǎng)還是資本市場(chǎng)，2017—2019都算得上是酒行業(yè)的大年——至少是中高端白酒的。
近期宣布跨入千億時(shí)代的茅臺(tái)，直觀呈現(xiàn)了這3年酒業(yè)變化的尺度。
在從1998年到2019年的21年間，茅臺(tái)集團(tuán)從10億規(guī)模發(fā)展到100億，用了10年。從100億到500億，用了8年。從500億到1000億，只用了短短3年，也就是2017—2019。
3年時(shí)間增長500億，再造了一個(gè)茅臺(tái)，這樣的業(yè)績?cè)鏊倏胺Q神話。唯一能夠與之比肩的，恐怕就是另一個(gè)屬于資本江湖的茅臺(tái)。
貴州茅臺(tái)股價(jià)從2017年初的350元起步，到2019年12月31日最后一個(gè)交易日以1183元收盤，上漲幅度超過238%，當(dāng)前市值高達(dá)1.49萬億。
與茅臺(tái)“千億之約已成現(xiàn)實(shí)”的五糧液，這3年同樣意氣風(fēng)發(fā)。
從2017—2019，五糧液酒業(yè)主業(yè)銷售每年都以100億元的幅度遞增，預(yù)計(jì)2019年主業(yè)銷售將突破500億元。而在資本市場(chǎng)，五糧液過去3年的漲幅，甚至比茅臺(tái)還要高。
在茅臺(tái)、五糧液的帶動(dòng)下，以白酒上市公司為主的中高端名酒企業(yè)，在過去3年幾乎都迎來了業(yè)績和股價(jià)的雙豐收。
從上市公司整體報(bào)表來看，19家白酒上市公司在2017年總營收規(guī)模為1608.74億元，2018年擴(kuò)大至2058億元，同比增長27.93%。
2019年前三季度，19家白酒上市公司營收達(dá)到1816.9億元，相較于2018年同期增長17.6%。
凈利潤方面，不包括順鑫農(nóng)業(yè)在內(nèi)，2017年18家白酒上市公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤518.59億元，到2018年擴(kuò)大至691.1億元，同比增長33.3%。
2019年前三季度，18家白酒上市公司共實(shí)現(xiàn)凈利潤636.17億元，相較于2018年同期增長23.8%。
從數(shù)據(jù)可以看出，白酒行業(yè)在每年大幅遞增的情況下，2019年前三季度的業(yè)績，已經(jīng)完勝2017年全年。
如果一切止步于此，也許可以用“繁榮”二字給過去這三年做一個(gè)美好的注腳。然而，曾親歷其中的你我，也許都感受到了它并不像表面所看上去的那么輕松。
?
搏殺
事實(shí)上，從2017年甫一登場(chǎng)，酒行業(yè)的氣氛就變得不太一樣。
五糧液迎來新帥李曙光，在正視“前有標(biāo)兵后有追兵”的局面下，開啟二次創(chuàng)業(yè)。
瀘州老窖股份公司黨委書記、董事長劉淼喊出“三年沖刺”，并在子彈上膛后將節(jié)奏升級(jí)為搏命。
汾酒黨委書記、董事長李秋喜與山西省國資委簽下三年經(jīng)營目標(biāo)“軍令狀”。
郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在韜光養(yǎng)晦兩年后，再度顯露“狼性”，以“中國兩大醬香白酒之一”為標(biāo)榜，險(xiǎn)中求勝。
此外，茅臺(tái)盡管在市場(chǎng)上一騎絕塵，但在公司內(nèi)部，一場(chǎng)持續(xù)數(shù)年的反腐行動(dòng)正蓄勢(shì)待發(fā)。
如此種種，讓2017—2019在兄弟酒企頻繁走動(dòng)的一派祥和之下，暗戰(zhàn)起伏。
一位熟悉瀘州老窖的行業(yè)人士對(duì)云酒頭條表示，瀘州老窖自董事長劉淼、總經(jīng)理林鋒上任之后，就不再采用彎道超車的策略，而改為跟隨五糧液。
該行業(yè)人士表示，瀘州老窖銷售公司在機(jī)構(gòu)改革之后，如今效率很高。讓他印象深刻的是，所有VIP經(jīng)理的群，林鋒都在。
在人員的使用上，也能看出瀘州老窖過去幾年的“拼命”。據(jù)說瀘州老窖學(xué)習(xí)華為，以45歲為界限，超過就淘汰，在用人標(biāo)準(zhǔn)上也提出“三不用”：沒實(shí)戰(zhàn)的不用、之前沒有做過高位的人不用、沒有打過勝仗的人不用。
用作戰(zhàn)的手法來做生意，足見瀘州老窖的趕超意愿極為強(qiáng)烈。在搏命式奔跑之下，如今回過頭看，國窖1573已經(jīng)從2015年的8個(gè)多億，猛增到現(xiàn)在的120億。
事實(shí)上，在過去3年，酒行業(yè)的競(jìng)爭也早已呈現(xiàn)白熱化。
以江蘇市場(chǎng)為例，作為洋河和今世緣的主場(chǎng)，此前除茅臺(tái)、五糧液在高端市場(chǎng)有一定銷量外，其他名酒在江蘇一直都難有作為。
從2017年以來，名酒搶灘江蘇的攻勢(shì)不斷升級(jí)。茅臺(tái)將江蘇列為1000噸目標(biāo)的關(guān)鍵市場(chǎng)之一；五糧液“百億華東”戰(zhàn)略中，江蘇獨(dú)擔(dān)50億；瀘州老窖啟動(dòng)“東進(jìn)南突”戰(zhàn)略，在南京、蘇州等地快速布局線下門店；郎酒3年砸下15億，加大在江蘇的深度布局；水井坊也于近期攜新品亮劍江蘇。
隨著白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭時(shí)代，高端名酒越來越集中于地方會(huì)戰(zhàn)并呈現(xiàn)短兵相接。連茅臺(tái)都在說“能快則快，不設(shè)上限，不留后路”，其他酒企又如何能不拼命？
在這場(chǎng)此消彼長的搏殺中，沒有誰能真正輕松。
亙古不變的，唯有狹路相逢，勇者勝。
?
分化
有人勝出，就有人離場(chǎng)。
2018年，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)較2017年減少148家至1445家。截至2019年10月，這一數(shù)字變更為1176家，預(yù)計(jì)全年將減少至1000家左右。
在1/3規(guī)上企業(yè)逐漸出局的現(xiàn)狀背后，是白酒行業(yè)的兩極分化日趨加劇。
值得關(guān)注的是，這種兩極分化并不是簡單的“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”，而是呈現(xiàn)“兩頭大，中間小”。
某名酒華北區(qū)域經(jīng)銷商趙偉（化名）告訴云酒頭條，過去3年，在高端名酒繁榮表象的掩蓋下，實(shí)際上有大量的地方酒廠以及泛全國化酒廠在大幅度衰退。
以他曾待過的華中為例，枝江酒業(yè)已從最高峰的20億，下滑至目前的5個(gè)多億。白云邊雖然近幾年業(yè)績相對(duì)平穩(wěn)，但再往上突破也極為困難。
鄂酒的現(xiàn)狀實(shí)際上是整個(gè)白酒行業(yè)的一個(gè)縮影。
大量的地方酒廠及泛全國化酒廠，在茅臺(tái)、五糧液等全國化名酒的降維打擊下，市場(chǎng)不斷受到擠壓，且升級(jí)乏力。同時(shí)，隨著牛欄山在近年來啟動(dòng)全國化擴(kuò)張，原本地方酒廠的大眾產(chǎn)品也遭受沖擊。
在兩頭擠壓的情況下，大量處于30—300元價(jià)位的中小品牌，在過去三年呈現(xiàn)了白酒行業(yè)真實(shí)且殘酷的一面。
除了日益萎縮甚至消失的中小企業(yè)外，經(jīng)銷商在這三年間過得也并不輕松。
前述經(jīng)銷商趙偉對(duì)云酒頭條表示，近兩年市場(chǎng)做得比較好的名酒廠家，基本都采取了廠控模式。在以前企業(yè)普遍依靠經(jīng)銷商做市場(chǎng)時(shí)，廠控模式能夠迅速把廠家思維轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)思維，在前兩年可算是一大奇招。但是當(dāng)大家都采取這種方式時(shí)，隨之也就產(chǎn)生新的問題，其中最主要的就是廠控的成本相對(duì)較高。
“最終這個(gè)成本只能通過價(jià)格轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者買單，這也造成了如今名優(yōu)酒廠不斷漲價(jià)的局面?！?/font>
趙偉表示，現(xiàn)在除非是在酒企的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，在一定量的支撐下經(jīng)銷商還可能賺到一點(diǎn)錢。對(duì)于一般的市場(chǎng)，既沒有量的支撐，又放不下價(jià)格，經(jīng)銷商就只能勉強(qiáng)維持，有些大商甚至已經(jīng)裁員一半以上。
?
2020
回望2017—2019，似乎每個(gè)人都不輕松。
無論是表面風(fēng)光實(shí)則搏命的名酒企業(yè)，或是生存空間不斷受到擠壓的中小廠商，在這三年間都經(jīng)歷了一場(chǎng)高壓歷練。
假如從一個(gè)更高的視角來回頭觀望，或許這才是白酒行業(yè)充分競(jìng)爭最真實(shí)的樣子。
因?yàn)?，在走過黃金十年的非理性增長和深度調(diào)整期間的整體低迷后，過去這三年，才是白酒行業(yè)真正面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)展開較量的起點(diǎn)。
一切還沒有結(jié)束。
在趙偉看來，未來一兩年甚至三五年中，白酒行業(yè)整體仍然會(huì)延續(xù)當(dāng)前的趨勢(shì)，不斷向大企業(yè)集中，甚至在近兩年有可能形成大企業(yè)的局部壟斷。
但他同時(shí)表示，一個(gè)好的市場(chǎng)、真正的市場(chǎng)，應(yīng)該是百花齊放，讓消費(fèi)者有更多的選擇，讓大家的玩法更多樣化。
這二者之間能否共存？也許需要向2020年繼續(xù)追問。
相較于2017—2019始終立于刀鋒之上，2020年似乎已顯露出一絲篤定的跡象。
茅臺(tái)、五糧液相繼實(shí)現(xiàn)千億目標(biāo)，汾酒三年改革任務(wù)也超額完成。在前期的高速增長之后，一些酒企開始主動(dòng)控制節(jié)奏，給予市場(chǎng)休養(yǎng)生息。
這是否會(huì)締造一個(gè)更為健康的行業(yè)局面？
|
掃描二維碼關(guān)注我們
 
|