富邑“撤退”，或引發(fā)澳洲酒大規(guī)模退潮？2020-12-04 09:12:19

摘自云酒頭條

富邑的三大應(yīng)對(duì)舉措，引發(fā)13億元澳洲酒市場(chǎng)退潮猜想。

      商務(wù)部發(fā)布對(duì)進(jìn)口澳大利亞相關(guān)進(jìn)口葡萄酒征收保證金的通知發(fā)布后三天，富邑集團(tuán)有了回應(yīng)。

      11月30日，富邑葡萄酒集團(tuán)（簡稱富邑）發(fā)布了“關(guān)于對(duì)澳大利亞進(jìn)口到中國的葡萄酒實(shí)施臨時(shí)措施”的公告。針對(duì)前述商務(wù)部有關(guān)要求，提出了調(diào)整配額、優(yōu)化模式、全球運(yùn)營等三大應(yīng)對(duì)措施。

      12月3日，就“中國對(duì)澳大利亞輸華葡萄酒征收反傾銷稅”一事，商務(wù)部進(jìn)一步做出回應(yīng)稱，中方調(diào)查機(jī)關(guān)將按照法律程序，對(duì)本案繼續(xù)進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果作出終裁，確定最終反傾銷措施。

      盡管富邑應(yīng)變迅速，但面對(duì)形勢(shì)劇轉(zhuǎn)，市場(chǎng)對(duì)其上述三大舉措的成效依然存疑，而且連帶著富邑身后——13億澳元的澳洲酒市場(chǎng)，也一起引發(fā)了“退潮”猜想。

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富邑“撤退”中國？

     作為被抽樣調(diào)查的三家企業(yè)之一，富邑自調(diào)查開始后，便制訂了一系列詳細(xì)的應(yīng)變計(jì)劃，其中便包括“推動(dòng)TWE全球優(yōu)先市場(chǎng)的增量增長”。

     該計(jì)劃提出，富邑將占集團(tuán)每年全球奔富分配量25%的Penfolds奔富奢華與Bin系列葡萄酒，從中國市場(chǎng)重新分配至其它供不應(yīng)求以及主要奢華產(chǎn)品增長的市場(chǎng)，包括中國以外的亞洲市場(chǎng)、澳大利亞、美國和歐洲，同時(shí)加快重點(diǎn)投資上述奢華葡萄酒增長市場(chǎng)的銷售和市場(chǎng)推廣資源，以推動(dòng)需求增長，并擴(kuò)大Penfolds奔富產(chǎn)品的分銷范圍。

     盡管優(yōu)化中國以及全球市場(chǎng)的運(yùn)營模式也在計(jì)劃范圍之內(nèi)，但此舉仍被眾多業(yè)內(nèi)人士解讀為富邑在中國市場(chǎng)的“大撤退”。

     該論斷并非空穴來風(fēng)。

     2019財(cái)年，富邑業(yè)績高速增長，亞洲區(qū)功不可沒。公司財(cái)報(bào)顯示，亞洲地區(qū)凈銷售收入增長35.6%，息稅前利潤增長了48.7%，達(dá)到了2.935億澳元，中國市場(chǎng)做出相當(dāng)貢獻(xiàn)。

     而到8月13日，富邑集團(tuán)發(fā)布2020財(cái)年報(bào)告，稱受新冠疫情以及高溫炎熱的夏季導(dǎo)致葡萄產(chǎn)量減小、產(chǎn)酒成本提高等多重原因，全年息稅前利潤為5.335億澳元，按報(bào)告匯率計(jì)算下降了22%。其中亞洲地區(qū)息稅前利潤下降14％至2.437億澳元。

      盡管如此，亞洲市場(chǎng)對(duì)富邑集團(tuán)的息稅前利潤貢獻(xiàn)率仍然從2019年的40%提升到了2020年的46%。

      這就不難理解，一直以來在多個(gè)年度的財(cái)報(bào)和中期財(cái)報(bào)中，富邑多次強(qiáng)調(diào)亞洲市場(chǎng)，特別是中國對(duì)富邑集團(tuán)日后發(fā)展的重要性。

      2020年度財(cái)報(bào)中，富邑方面還表示，亞洲市場(chǎng)2020年財(cái)年第3季度銷量有所下降，但第四季度趨勢(shì)有正面回轉(zhuǎn)，整個(gè)產(chǎn)品組合中的銷售和動(dòng)銷均全面恢復(fù)，“以中國為主要增長動(dòng)力的亞洲葡萄酒市場(chǎng)的基本面仍然樂觀，展望長遠(yuǎn)的市場(chǎng)發(fā)展，奢華和大眾葡萄酒的消費(fèi)量預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長”。

      而到如今，僅僅過了不到4個(gè)月時(shí)間，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，富邑?zé)o奈選擇“將在中國銷售的尊貴品牌轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)”。

      根據(jù)美國銀行（Bank of America）分析師大衛(wèi)·埃林頓計(jì)算，2021-2022年富邑利潤或下滑2.35億美元，主要損失來自中國。因此，富邑能否將在中國銷售的尊貴品牌轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)，成為公司能否挽回利潤關(guān)鍵。

     此情此景，從中國“撤退”，為奔富Penfolds高端產(chǎn)品組合——包括奔富葛蘭許、Bin389、Bin407、Bin707以及圣亨利等，在澳大利亞和海外找到新的市場(chǎng)，或許是富邑唯一的一線希望：對(duì)于對(duì)華出口總額超40%的富邑集團(tuán)來說，2018-2019財(cái)年，這部分產(chǎn)品的交易額占富邑集團(tuán)亞洲市場(chǎng)的85%左右，其中最大的部分來自中國。

     在發(fā)布臨時(shí)措施當(dāng)日，富邑隨即決定將數(shù)十萬箱原本要運(yùn)往中國的葡萄酒改運(yùn)往其他國家，據(jù)路透社報(bào)道，其高端奔富酒中有四分之一將受到改銷影響，占其中國業(yè)務(wù)獲利的三分之一左右。

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澳洲酒的十字路口

      不僅僅是富邑，分析師認(rèn)為，所有澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商現(xiàn)在都必須承認(rèn)，中國是一個(gè)"失落的市場(chǎng)"，未來任何利潤都將消失，因?yàn)殛P(guān)稅將使他們從市場(chǎng)上付出代價(jià)。

      2019年，澳大利亞葡萄酒在中國獲得零關(guān)稅待遇，并在當(dāng)年超越法國酒，成為中國市場(chǎng)銷量第一的進(jìn)口葡萄酒。

     中國也是澳大利亞葡萄酒最大的出口目的地，其出口高度依賴中國市場(chǎng)。澳大利亞葡萄酒局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年澳大利亞對(duì)中國大陸出口葡萄酒總額達(dá)12.8億澳元，約合人民幣62億元，占其葡萄酒出口總額的44%，是第二大出口目的地美國的三倍。

     也因此，中國市場(chǎng)同樣分布著數(shù)量可觀的澳洲進(jìn)口商，面對(duì)如此形勢(shì)，他們又將何去何從？云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）進(jìn)行了采訪調(diào)查。

     經(jīng)營澳洲酒多年的澳美酒業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人趙海彬表示，公司目前對(duì)于是否轉(zhuǎn)換品牌尚在觀望，原因有二：首先，公司貨源比較充足，如果情況在6-12個(gè)月內(nèi)得以緩解，公司還將繼續(xù)經(jīng)營澳洲酒；其次，目前各類進(jìn)口商征收保證金比例尚未最后確定，如征收50%，公司尚可接受，200%則會(huì)徹底放棄。

     趙海彬表示，征收保證金會(huì)大幅提升酒商經(jīng)營成本，放大市場(chǎng)不確定性，很多中小進(jìn)口商肯定會(huì)轉(zhuǎn)換賽道。公司深耕澳洲酒多年，渠道伙伴比較支持，目前只是開始關(guān)注其他進(jìn)口酒品牌，是否轉(zhuǎn)換賽道，還要看未來一年市場(chǎng)變化。

     廣州施樂富貿(mào)易有限公司也曾是澳洲酒運(yùn)營商，總經(jīng)理張居友表示，公司主要經(jīng)營美國嘉露酒莊產(chǎn)品，也有澳洲酒銷售，征收保證金后，公司已停止進(jìn)口澳洲葡萄酒。

     針對(duì)澳洲酒市場(chǎng)之變，經(jīng)營多個(gè)進(jìn)口酒品牌的上海仙露實(shí)業(yè)公司董事長王成葆表示，公司也在進(jìn)口和經(jīng)營澳洲酒，目前形勢(shì)下庫存銷售完畢不再進(jìn)口。公司經(jīng)營重點(diǎn)，將聚焦以拉菲系列為代表的法國酒。

     采訪過程中，約七成經(jīng)銷商目前都對(duì)澳洲酒缺乏信心，部分“船小好調(diào)頭”的中小酒商，已經(jīng)選擇撤退離場(chǎng)，而個(gè)別大型進(jìn)口商由于前期投入較大，尚在觀望。不少酒商預(yù)測(cè)，如果市場(chǎng)1-2年沒有變化，澳洲酒可能迎來較大規(guī)模的退潮。

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葡萄酒戰(zhàn)國時(shí)代來了？

      根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)提供的數(shù)據(jù)，2019年，中國市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒排名前五的國家分別是澳大利亞、法國、智利、意大利、西班牙，市場(chǎng)占比分別為35.54%、28.49%、14.21%、6.43%、5.97%，隨著澳洲葡萄酒退潮，法國和智利有望沖擊第一，意大利、西班牙酒也將成為受益者。

      葡萄酒專業(yè)人士席康分析，法國酒曾占據(jù)中國進(jìn)口酒王座，擁有以拉菲為代表的五大名莊、以及全球聞名的波爾多、博若萊等產(chǎn)區(qū)。澳洲酒退潮后，法國酒將卷土重來。

      伴隨澳洲酒退潮，以及當(dāng)前著力發(fā)展“雙循環(huán)”的國家戰(zhàn)略，不少業(yè)內(nèi)人士看好中國葡萄酒。

      天塞酒莊總經(jīng)理沈偉敏表示，澳洲酒退潮，可能為國產(chǎn)酒帶來小紅利，但中國葡萄酒的逆襲，更需要修煉內(nèi)功，提升自身實(shí)力。

      沈偉敏介紹，以天塞酒莊為例，公司定位打造“中國精品酒莊”，聚焦中高端消費(fèi)者。這需要不斷提升消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)酒品質(zhì)和品牌信心，利用各種消費(fèi)場(chǎng)景，反復(fù)進(jìn)行培育，不能指望某一品牌退出迅速成功。

      因此，不管進(jìn)口酒市場(chǎng)如何潮起潮落，國產(chǎn)酒只有做好品牌打造、渠道建設(shè)、消費(fèi)者培育，積“小勝”為“大勝”，才能逐步占領(lǐng)市場(chǎng)。如果急于求成爭(zhēng)搶份額，可能適得其反。

      面對(duì)不確定性，富邑顯示出降低中國市場(chǎng)投入，以及全球配置資源取得平衡的意圖，這在一定程度上意味著，澳洲酒再難保持過去的高成長，而對(duì)于其他主要葡萄酒出口國及中國葡萄酒而言，澳洲酒退潮確實(shí)會(huì)釋放出市場(chǎng)空間，但競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈。

     中國葡萄酒市場(chǎng)，將進(jìn)入百舸爭(zhēng)流的戰(zhàn)國時(shí)代。