摘自云酒頭條
2020年，疫情帶給行業(yè)諸多不確定。酒類經(jīng)銷商大多也經(jīng)歷了“極度恐慌-斷崖式下跌-魔幻式上升”的過(guò)山車之旅。
2020年，成都酒商張為（化名）代理某醬酒三線品牌，苦熬到6月份時(shí)他甚至一度想轉(zhuǎn)讓品牌。然而10月份以后，醬酒行業(yè)刮起缺貨風(fēng)，公司一個(gè)月接到7個(gè)訂單，庫(kù)存一掃而空。
2020年3月，酒仙網(wǎng)推出抖音賬號(hào)“拉飛哥”，10個(gè)月積累獲得410萬(wàn)粉絲關(guān)注，年度銷售額達(dá)4億元，刷新了很多傳統(tǒng)渠道商和電商的認(rèn)知。
有人歡喜，自然有人哭泣。獲悉，2020年主營(yíng)餐飲小酒、非品牌白酒經(jīng)銷商業(yè)績(jī)普遍下滑，有知名小酒份額下滑30%-50%，酒商被迫割肉出局。
一切過(guò)往，皆為序章。
展望2021年，我們驀然發(fā)現(xiàn)：2020年的諸多現(xiàn)象，或許都預(yù)示了2021酒業(yè)走勢(shì)。名酒和醬酒稱雄，勝在品牌和品類王者歸來(lái)；新零售下酒商分化，彰顯經(jīng)銷商迭代能力；廠商關(guān)系面臨臨界點(diǎn)，預(yù)示游戲規(guī)則轉(zhuǎn)變。
而上述三種力量，正影響著2021年經(jīng)銷商群體的走向。
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一問(wèn)：名酒、醬酒繼續(xù)充當(dāng)王炸？
2020年，突如其來(lái)的疫情讓酒商群體短暫慌亂，有人預(yù)測(cè)廠家會(huì)降價(jià)銷售，還有人準(zhǔn)備旺季拋貨。最后，只有名酒和醬酒經(jīng)銷商成為最大贏家。
2020年，張家口市糖酒副食有限責(zé)任公司逆勢(shì)增長(zhǎng)20%以上。董事長(zhǎng)韻德貴表示，名酒資源，是公司逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。
公司在張家口經(jīng)銷茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、劍南春等名酒多年，2020年僅劍南春銷量增長(zhǎng)就超過(guò)20%，五糧液、國(guó)窖1573逆勢(shì)提價(jià)也有增長(zhǎng)，助力公司逆襲。
與韻德貴感同身受的，還有酒道云倉(cāng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄭州。2020年，他的公司代理汾酒、西鳳、酒鬼等二線名酒，經(jīng)歷了2-4月份市場(chǎng)封凍，5月公司發(fā)力追趕，汾酒、西鳳和酒鬼酒分別銷售2個(gè)億、1個(gè)億和5000萬(wàn)，公司全年銷量突破3個(gè)億，業(yè)績(jī)不減反增。
疫情之年，上述酒商能夠“逢兇化吉”，名酒品牌效應(yīng)成為關(guān)鍵推手。
鄭州表示，2020年遭遇疫情，煙酒店老板很少接受壓貨?！暗绻诰?、酒鬼主銷品牌搞活動(dòng)，終端商還是愿意囤一些貨，因?yàn)樗麄冎肋@些酒有人喝，最后能賣出去”。因此，名酒的品牌效應(yīng)，助力產(chǎn)品完成了“驚險(xiǎn)的一躍”。
與名酒不同，2021醬酒經(jīng)銷商“逢兇化吉”，贏在醬酒風(fēng)口下的品類轉(zhuǎn)換。
張為表示，至2020年9月，公司只完成全年計(jì)劃的50%。但10月起，伴隨品牌醬酒和包材輪番漲價(jià)，醬酒在11-12月掀起搶購(gòu)風(fēng)，公司兩個(gè)月賣出了半年銷量，庫(kù)存被搶購(gòu)一空。
2021年還會(huì)是這樣嗎？
2021年，名酒會(huì)繼續(xù)充當(dāng)酒商“王炸”，茅臺(tái)走勢(shì)成為風(fēng)向標(biāo)；醬酒總體“高歌猛進(jìn)”，品牌分化趨勢(shì)凸顯；伴隨疫情緩解，高線光瓶酒和創(chuàng)新類酒品將有所表現(xiàn)。
因此，經(jīng)營(yíng)上述品牌或品類的經(jīng)銷商可能分享紅利，而不具備優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商，可能繼續(xù)下滑。
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二問(wèn)：新零售加速酒商分化？
2021，酒商群體會(huì)繼續(xù)分化嗎？回答這個(gè)話題，先看一個(gè)案例。
2020年3月1日，酒仙網(wǎng)旗下抖音號(hào)“拉飛哥”上線。有知情人士介紹，疫情發(fā)生后，公司主動(dòng)探索突圍，但最初并未對(duì)這一抖音號(hào)寄予太大期望。不料3月3日，拉飛哥推出的一條疫情期間確保員工工資發(fā)放的抖音視頻成為爆款，點(diǎn)贊數(shù)量超過(guò)75萬(wàn)。
隨后，拉飛哥將曾志偉、楊坤等演藝明星請(qǐng)進(jìn)直播間，并推出“9.9元包郵”等大力度促銷，依托酒仙網(wǎng)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，10個(gè)月時(shí)間便累積了410萬(wàn)粉絲。
甚至，拉飛哥的迅猛發(fā)展超出了酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰預(yù)期，他也曾進(jìn)入直播間扮演了一次網(wǎng)紅，其2020年度銷量更是突破4億元。一個(gè)創(chuàng)立不到一年的抖音號(hào)能有這樣的成績(jī)，超出很多傳統(tǒng)酒商想象。
實(shí)際上，打造網(wǎng)紅直播帶貨酒業(yè)不乏模仿者，有人取得局部成功，也有成都大商押注直播賽道試圖翻盤，鎩羽而歸。
在云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京卓鵬品牌營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)田卓鵬看來(lái)：很多酒商都認(rèn)識(shí)到新零售轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，但事實(shí)是只要傳統(tǒng)生意還可以經(jīng)營(yíng)就不會(huì)全力以赴。一場(chǎng)疫情將酒商“逼到墻角”，不轉(zhuǎn)型經(jīng)銷商已經(jīng)無(wú)路可走?！袄w哥”的成功原因眾多，對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)銷商而言，新零售需要匹配的資源更多，很可能加大酒商分化。
也有行業(yè)專家分析，2021年酒商新零售轉(zhuǎn)型，有如下方向：
走網(wǎng)紅路線，利用抖音、短視頻、今日頭條等打造個(gè)人IP，最終實(shí)現(xiàn)帶貨銷售。自建社群或者體驗(yàn)店，開(kāi)展深度體驗(yàn)和社群營(yíng)銷，通過(guò)搭建私域流量池，在圈層裂變實(shí)現(xiàn)銷售。和廠家合作，利用線上+線下云店模式，將“線上+線下+社群”三度空間合而為一，完成線上+線下升級(jí)。發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。疫情期間很多酒商都開(kāi)展過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但由于酒類屬性和蔬菜、生鮮等有區(qū)別，成功的不多。
因此，經(jīng)歷了2020年的試水，2021年酒商試圖通過(guò)新零售“換道超車”者將越來(lái)越多。但另一方面，新零售又將成為一道分水嶺，“一將功成萬(wàn)骨枯”，只有少數(shù)酒商能升級(jí)成功。2021年經(jīng)銷商群體，分化將繼續(xù)拉大。
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三問(wèn)：廠強(qiáng)商弱已成定局？
2020年發(fā)生的疫情，令廠商關(guān)系遭遇“最嚴(yán)峻”考驗(yàn)，天平完全向廠家和品牌商傾斜。
鄭州表示，如果說(shuō)20年前，買斷商還能在全國(guó)打造出一個(gè)白酒品牌，今天，想依靠經(jīng)銷商打造出一個(gè)酒類品牌，幾乎不可能。
換言之，名酒廠家已經(jīng)完全成為廠商價(jià)值鏈條的主導(dǎo)者。很多傳統(tǒng)意義上的大商，演化為資金和物流平臺(tái)，能否生存和做大，都要看廠家臉色。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析認(rèn)為，過(guò)去酒業(yè)所謂“大商”，更多是指團(tuán)隊(duì)成員多、銷售地盤大、廠家回款多，依靠加大投入外延式增長(zhǎng)，就可以實(shí)現(xiàn)。
但伴隨酒業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，外延式增長(zhǎng)難以為繼。廠家更看重經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和品牌打造能力。抖音、短視頻、一物一碼、大數(shù)據(jù)等工具不斷出現(xiàn)，經(jīng)銷商如果缺乏針對(duì)C端的引流和運(yùn)營(yíng)能力，即便是大商，也會(huì)因?yàn)闆](méi)有與時(shí)俱進(jìn)而被廠家所拋棄。
有酒業(yè)專家分析，2020年以來(lái)，“名酒找大商”較為流行，這是因?yàn)橐咔闆_擊之下，廠商亟需抱團(tuán)取暖。進(jìn)入2021年，市場(chǎng)再次出現(xiàn)“換道超車”窗口期，“名酒找大商”很可能演變?yōu)椤懊普夷苌獭薄２糠秩狈W(xué)習(xí)和迭代能力的大商可能掉隊(duì)，個(gè)別具備C端引流運(yùn)營(yíng)、新零售能力的新型酒商會(huì)嶄露頭角。
1882年，哲學(xué)家尼采提出“上帝已死”，寓意中世紀(jì)神權(quán)哲學(xué)全面衰落，以人為理念的哲學(xué)全面興起。2021年，酒商群體是否也面臨傳統(tǒng)模式“上帝已死”之問(wèn)？
酒類上游廠家，已經(jīng)做出了表率。
2016年以來(lái)，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等都加大了渠道下層、C端運(yùn)營(yíng)力度，通過(guò)開(kāi)發(fā)專屬APP、“二次掃碼”等，酒企不僅知道每一箱酒的流向，消費(fèi)者開(kāi)瓶后零售商和經(jīng)銷商還可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)，真正實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)商做規(guī)模，零售商做利潤(rùn)，酒商如果沒(méi)有自身客戶群，很容易被淘汰。
禍兮福所倚，福兮禍所伏。
2020的疫情，在加速“上帝已死”的同時(shí)催生了一批新物種?！袄w哥”、肆拾玖坊、光良等，都在這一年實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)甚至逆襲。
因此，如果說(shuō)2020年或?qū)儆谥袊?guó)酒類流通行業(yè)大變局開(kāi)始，尚存一氣的“上帝”提前走下歷史舞臺(tái)；2021年，或?qū)⑹俏磥?lái)變革的元年。
一個(gè)新的時(shí)代，大幕正緩緩拉開(kāi)。
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