摘自酒業(yè)家
酒商轉(zhuǎn)型 箭在弦上
“即時零售對傳統(tǒng)酒類經(jīng)銷商的沖擊超過預(yù)期，沒想到我成了第一批受影響轉(zhuǎn)型的人。”在今年加盟歪馬送酒之后，山東菏澤酒商朱傳東無比感慨。目前，他已將伴隨其白酒傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)成長近10年的最大一家門店關(guān)閉，把團隊、精力重心轉(zhuǎn)向了即時零售業(yè)務(wù)。
朱傳東的案例是傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型破局的縮影。在宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)周期影響的影響下，白酒行業(yè)正在經(jīng)歷深刻的渠道變革，傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型猶如箭在弦上。在此背景下，酒業(yè)家近期調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型即時零售成為近兩年傳統(tǒng)酒商的重點突圍方向，且已不乏成功案例。
為什么是即時零售？傳統(tǒng)酒商入局又面臨怎樣的困惑與挑戰(zhàn)？對于萬千尚未邁出轉(zhuǎn)型步伐的酒商而言，已有的成功案例或?qū)⒏邊⒖家饬x。
01
弱化傳統(tǒng)分銷，傳統(tǒng)酒商紛紛入局，加碼即時零售
當美團、京東、淘寶、抖音四大電商巨頭酣戰(zhàn)即時零售之時，在酒行業(yè)，亦有不少傳統(tǒng)酒商依托自身優(yōu)勢開始了前瞻布局。業(yè)內(nèi)熟知的，如商源集依托旗下酒類連鎖“久加久”得以迅速切入，又如廣東粵強自2024年擁抱即時零售，推出“酒千斗”品牌，并借此實現(xiàn)新增量。
酒業(yè)家調(diào)研了解到，除上述提到的兩家酒商，亦有許多不被廣泛熟知的鮮活樣本。
從2023年10月開始試點轉(zhuǎn)型到2024年正式布局，山東濟南即時零售品牌“淘酒緣”誕生的背后，是東飛商貿(mào)在過去十余年傳統(tǒng)代理過程中，不斷創(chuàng)新探索新模式的深刻寫照。
據(jù)山東淘酒緣品牌管理有限公司運營總監(jiān)王瑞介紹，在“不拋棄線下傳統(tǒng)煙酒店”的轉(zhuǎn)型思路下，淘酒緣利用自身與美團等大平臺的對接優(yōu)勢，賦能線下煙酒店以“淘酒緣”品牌接單，通過門店自有配送人員進行配送，并輔以派單系統(tǒng)進行騎手的呼叫補充。
在這一模式下，“淘酒緣”在濟南已發(fā)展至近100家門店，全國范圍內(nèi)已拓展至300多家門店，覆蓋省內(nèi)多個地級市，及河南、東北部分區(qū)域。
在消費習(xí)慣改變更為前瞻的深圳，“有酒”則比“淘酒緣”的起步更早一年。2022年開始調(diào)研、布局，2023年初開始運營，“有酒”目前也在深圳布局了50余家“倉店一體”前置倉門店，其中直營部分占據(jù)20%。同樣，依托華騰酒業(yè)20多年的傳統(tǒng)代理經(jīng)歷，“有酒”在推出后，憑借保真與“18分鐘送達”的服務(wù)，迅速吸納了大批對品牌已有認知的忠實客戶。
“有酒”也將今年視為“重點發(fā)力的一年”?！拔覀円郧暗目蛻艟褪歉采w全國各地的，所以下半年會結(jié)合其他城市的商家客戶往深圳以外的城市拓展，目標是深圳圖片200家，省外拓展至少20家分公司?！鄙钲谑杏芯瓶萍紕?chuàng)始人、董事長黃少軍表示。
將“歪馬”引入菏澤市場的朱傳東則成為當?shù)鼐粕讨械谝慌俺泽π贰钡霓D(zhuǎn)型者。按照“歪馬”的規(guī)劃，當?shù)貙⒂梢粋€代理覆蓋三家門店。自今年5月上線第一家門店以來，這場加盟在預(yù)期中順利推進。目前，其第三家門店正在緊鑼密鼓的籌備當中，不日也即將開門迎客。
酒業(yè)家注意到，上述三個轉(zhuǎn)型案例不盡相同，但都有著兩大共同點：一是有著多年的傳統(tǒng)代理經(jīng)歷；二是轉(zhuǎn)型決心極大，且都在不斷弱化傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)。
“傳統(tǒng)的代理業(yè)務(wù)已經(jīng)很少了，目前傳統(tǒng)業(yè)務(wù)只在濟南代理一個白酒品牌，以及一些傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)在基本已經(jīng)完全轉(zhuǎn)型到即時零售了，（轉(zhuǎn)型）比較徹底?！蓖跞鸾榻B。黃少軍也表示，接下來其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的弱化將會很明顯，并將對團隊進行深度調(diào)整，“集中火力發(fā)力即時零售”。而盡管不舍，但朱傳東也關(guān)掉了最老、最大的門店，僅為傳統(tǒng)流通渠道留下一家門店用以維護老客戶。
02
即時零售不是轉(zhuǎn)型的唯一方向，是‘起點’而非‘終點’
消費縮減、政策等因素疊加之下，傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型的原因已然顯而易見。轉(zhuǎn)型，成為已經(jīng)從思維上開始轉(zhuǎn)變的酒商們共同的答案。
“東飛在前幾年，就發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)流通渠道逐漸在走下坡路。近幾年一直在尋找新的機會，進行公司層面的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?！蓖跞鹛寡?。
黃少軍也表示，傳統(tǒng)渠道的增長已幾乎不可能，必須要迎合市場需求和趨勢跳出原來的舒適圈：“現(xiàn)在一個實體店一天都沒有10個上門客戶，哪怕有更好的產(chǎn)品也傳遞不出去。而且實體店租金、水電、人力成本高，銷售縮減之后就更難了?！?/font>
而在朱傳東看來，當下白酒產(chǎn)品價格已經(jīng)透明、利潤非常薄，且在行情起伏不定的背景下，以大批發(fā)大流通為主的酒商或許尚有一定生存空間，但也將進入薄利多銷時代，且更考驗服務(wù)能；規(guī)模相對小的團購型經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型則是大勢所趨。
盡管轉(zhuǎn)型勢在必行，但通過對調(diào)研結(jié)果的梳理，酒業(yè)家發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型仍需從長計議。
首先，即時零售是風(fēng)口，也是當下轉(zhuǎn)型較好的方向?！皳肀Щヂ?lián)網(wǎng)一定不能再拖了，當下去做就不晚?！蓖跞鹬毖?。黃少軍也判斷，即時零售品種多樣化、價格優(yōu)惠，且消費模式受到年輕人歡迎，將是今年的行業(yè)風(fēng)口，“哪怕不能去開發(fā)一個品牌，也要去擁抱第三方（平臺）?！?/font>
“擁抱技術(shù)、新零售，這是傳統(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型的主要方向，傳統(tǒng)酒商布局新零售是一個非常明智、而且有前瞻性的選擇。因為一是擁抱了風(fēng)口，二是目前來說還有利潤。”北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長田卓鵬表示。朱傳東也認為，對于沒有零售經(jīng)驗的酒商來說，選擇加盟大的平臺，投入成本較低，是比較快起步的選擇。
另外，思維的轉(zhuǎn)變是轉(zhuǎn)型的核心。對于傳統(tǒng)酒商而言，轉(zhuǎn)型盡管有著供應(yīng)鏈優(yōu)勢，但轉(zhuǎn)型即時零售仍需面臨諸多挑戰(zhàn)?！按蟓h(huán)境沒法改變，只能改變自己。傳統(tǒng)酒商要轉(zhuǎn)變思想、改變認知才是最重要的?！秉S少軍表示。
“雖然也是做酒，但對我們來說就是全新的領(lǐng)域?！敝靷鳀|坦言。在他看來，當下是行業(yè)重新洗牌的時期，不管如何轉(zhuǎn)型，其核心是“用零售思維來重新洗牌生意”。而轉(zhuǎn)型實則是接受重新洗牌，從思維、團隊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷方式、財務(wù)管理上等徹底轉(zhuǎn)向零售，通過零售思維將線上客戶重新轉(zhuǎn)化為新的忠實團購客戶的過程：“即時零售絕對不是終點，只是洗完牌以后的一個起點。”
從實際運營層面來看，王瑞則認為，布局即時零售需要面臨技術(shù)、運營、供應(yīng)鏈三大關(guān)鍵點：“技術(shù)層面很關(guān)鍵，即時零售平臺‘打得兇’，競爭激烈；運營上，不同平臺的玩法機制不同，如何從運營商提升線下門店流量曝光非常重要；供應(yīng)鏈的整合對傳統(tǒng)酒商而言則是相對有優(yōu)勢的?！?/font>
最后，即時零售并非轉(zhuǎn)型的唯一路徑。“現(xiàn)在傳統(tǒng)經(jīng)銷商大多高庫存，現(xiàn)在最主要的是資金回流；同時要豐富、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；要走出去、尋求跨界合作，創(chuàng)造新消費場景?！睂τ趥鹘y(tǒng)酒商轉(zhuǎn)型的建議，黃少軍如是說。
田卓鵬也表達了同樣的觀點：“酒商轉(zhuǎn)型首先是擁抱創(chuàng)新，一是跨界營銷，二是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),包括價格結(jié)構(gòu)和品類結(jié)構(gòu)，補充大眾酒，擁抱新消費酒飲；三是調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)渠道商做精做專、形成壁壘，同時聚焦核心市場、實現(xiàn)內(nèi)外部平臺化發(fā)展。”
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