即時(shí)零售重構(gòu)渠道，經(jīng)銷(xiāo)商何去何從？2025-07-23 10:07:37

摘自云酒頭條

01

渠道絞殺

三把“尖刀”刺向傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商

       消費(fèi)鏈路的崩塌正在摧毀渠道根基。眼下，這樣的消費(fèi)場(chǎng)景正司空見(jiàn)慣：露營(yíng)帳篷旁，年輕人刷著酒廠直播，手指輕點(diǎn)便完成下單。58分鐘后，冰鎮(zhèn)的小瓶白酒已送至手中——這種“即時(shí)微醺”的體驗(yàn)，顛覆了傳統(tǒng)“囤貨過(guò)季”的邏輯。

       美團(tuán)閃購(gòu)更揭示殘酷現(xiàn)實(shí)。深夜十點(diǎn)后，每10個(gè)訂單就有7單含酒水，31分鐘的閃電配送將消費(fèi)時(shí)空碾得粉碎。隨著直播間變身銷(xiāo)售前臺(tái)，快遞員取代門(mén)店導(dǎo)購(gòu)，傳統(tǒng)渠道“廣告曝光、線下比價(jià)、門(mén)店采購(gòu)”的長(zhǎng)鏈條徹底失效。

       價(jià)格體系的崩壞吞噬著最后利潤(rùn)。行業(yè)調(diào)研顯示，電商平臺(tái)將名酒化身引流工具，部分平臺(tái)標(biāo)品定價(jià)顯著低于傳統(tǒng)渠道，這讓經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)里的同款產(chǎn)品瞬間成為燙手山芋，并直接導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格嚴(yán)重失控，曾經(jīng)的主力產(chǎn)品淪為經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)。

       酒企渠道扁平化直切命脈。茅臺(tái)醬香酒構(gòu)建7000家即時(shí)零售終端網(wǎng)絡(luò)，瀘州老窖將500家形象店改造為“直播+前置倉(cāng)”，洋河借高線光瓶酒直連消費(fèi)者……生產(chǎn)企業(yè)將過(guò)去的“渠道為王”改成了“一路向‘C’”，這種渠道扁平化，宣告了以“壓貨促銷(xiāo)”為核心的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系正在崩塌。

02

破局實(shí)驗(yàn)

戰(zhàn)略收縮與價(jià)值重構(gòu)

       面對(duì)生死困局，1919祭出組合拳。

       7月8日，1919董事長(zhǎng)楊陵江在“逆天·改命——中國(guó)酒業(yè)孤勇者聯(lián)盟大會(huì)”宣布，年底前將淘汰1500家低效門(mén)店，同時(shí)正式開(kāi)啟“餐酒結(jié)合”新征程。這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造酒業(yè)四次變革的“破局者”，再次以壯士斷腕的姿態(tài)，開(kāi)啟“謀生”的破局試驗(yàn)。

       1919的做法完全基于它的提前布局。5月30日，楊陵江曾在微信朋友圈透露“美團(tuán)618開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)顯示，1919酒類(lèi)直供成交額年同比增長(zhǎng)80倍”。另外，1919在餓了么、抖音同比增長(zhǎng)幾十倍，其自有入口“1919APP”更是增長(zhǎng)至百倍，即時(shí)零售早就被楊陵江“即時(shí)把控”。

      及早布局者將獲得結(jié)構(gòu)性紅利。在即時(shí)零售賽道，酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰也屬于“早起的鳥(niǎo)兒有蟲(chóng)吃”的破局人。他告訴云酒頭條，“即時(shí)零售已經(jīng)成為酒類(lèi)零售的重要增長(zhǎng)極，在未來(lái)至少有20%-30%的銷(xiāo)售是通過(guò)即時(shí)零售來(lái)完成的”。

      酒仙集團(tuán)一直是即時(shí)零售的推動(dòng)者，早在2014年就推出“酒快到”零售平臺(tái)，并憑借“酒快到，19分鐘送到”的服務(wù)理念完成快速增長(zhǎng)。

      據(jù)郝鴻峰透露，過(guò)去幾年，酒仙集團(tuán)旗下1000多家門(mén)店已完成與美團(tuán)、餓了么、京東的合作，每年都有持續(xù)的高速增長(zhǎng)。未來(lái)3年，酒仙集團(tuán)還要開(kāi)10000家線下門(mén)店，除做好日常零售外，主要任務(wù)就是積極擁抱即時(shí)零售。

      證券分析師張偉敬認(rèn)為，隨著人口迭代和消費(fèi)者習(xí)慣變化，“30分鐘內(nèi)送萬(wàn)物”將成為消費(fèi)大趨勢(shì)?！熬扑鍓K即時(shí)零售趨勢(shì)甚至要比2019年的抖音還要火，預(yù)計(jì)2027年全渠道規(guī)模將接近1000億。傳統(tǒng)煙酒行應(yīng)該及時(shí)擁抱即時(shí)零售，堅(jiān)定轉(zhuǎn)型，千方百計(jì)‘趕上車(chē)’”。

      其實(shí)，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商的即時(shí)零售一直在路上。除1919快喝、酒快到之外，酒小二、華致酒行等都已成為即時(shí)零售的佼佼者。在它們的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)煙酒行也采用與平臺(tái)合作的模式，紛紛加入即時(shí)零售大軍。

03

三條轉(zhuǎn)型路徑

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的絕地反擊

• 路徑一：借船出海，搶灘即時(shí)零售

      酒業(yè)即時(shí)零售本質(zhì)是線上平臺(tái)與線下門(mén)店的深度耦合。張偉敬表示，“30分鐘配送時(shí)效與酒品多樣性，注定平臺(tái)無(wú)法完全自建前置倉(cāng)”。

      他進(jìn)一步表示，當(dāng)前傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商正通過(guò)三種方式切入戰(zhàn)場(chǎng)。

      自建閃電倉(cāng)：百川“酒驛棧”、粵強(qiáng)“酒千斗”、河南省副食“酒漣連”、深圳有酒信息科技等區(qū)域商家開(kāi)辟新戰(zhàn)線；

      加盟成熟平臺(tái)：煙酒店擁抱華致酒行、1919、京東酒世界等連鎖巨頭；

      單店入駐平臺(tái)：在美團(tuán)閃購(gòu)、抖音小時(shí)達(dá)開(kāi)設(shè)“倉(cāng)店一體”前哨站。

• 路徑二：服務(wù)溢價(jià)取代商品差價(jià)

      1919以餐費(fèi)報(bào)銷(xiāo)重構(gòu)消費(fèi)邏輯，千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里點(diǎn)破關(guān)鍵“經(jīng)銷(xiāo)商必須比即時(shí)零售更‘即時(shí)’——或提供餐飲消費(fèi)的閃電響應(yīng)，或打造以酒為核心的社交資源池”。濱河九糧液45%高增長(zhǎng)印證，設(shè)計(jì)“中秋宴”“商務(wù)局”等場(chǎng)景方案，服務(wù)溢價(jià)遠(yuǎn)超商品差價(jià)。

• 路徑三：用戶資產(chǎn)重構(gòu)渠道基因

     楊陵江“公司只有合伙人和老板”的宣言正在落地。其砍掉中間層級(jí)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)直連，POS機(jī)變身用戶ID采集器，送貨員升級(jí)品鑒顧問(wèn)。

     當(dāng)人的價(jià)值超越貨的價(jià)值，渠道才真正重生。

     資料顯示，德國(guó)三分之一酒莊在成本擠壓下永久關(guān)閉，意大利葡萄酒商靠出口苦撐度日，全球酒業(yè)正經(jīng)歷殘酷洗牌。經(jīng)銷(xiāo)商的“逆天改命”，本質(zhì)是與效率衰退的生死競(jìng)速。

     1919裁撤1500家門(mén)店的決絕，洋河高線光瓶酒預(yù)售火爆，揭示出兩條涇渭分明的命運(yùn)軌跡。隨著美團(tuán)“超腦”系統(tǒng)將配送時(shí)效壓縮至23分鐘，京東秒送專(zhuān)區(qū)實(shí)現(xiàn)“9分鐘達(dá)”，傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值正被數(shù)字化基建無(wú)情替代，經(jīng)銷(xiāo)商的核心職能也正被肢解。要么成為本地的生活設(shè)計(jì)師，要么淪為轉(zhuǎn)型的沉沒(méi)成本。

     正如楊陵江所言：“寒冬才會(huì)有機(jī)會(huì)，我們要勇敢地去定義時(shí)代”。

     “貨架”消亡的時(shí)代，唯有手握?qǐng)鼍霸O(shè)計(jì)權(quán)與用戶資產(chǎn)者，方能建造屬于明日的新城邦。