雙節(jié)調研①：“旺季”中秋，酒企卻打起“低調牌”？2025-09-22 17:09:31

摘自微酒

今年中秋，似乎比以往來得更冷一些。

今年中秋，似乎比以往來得更冷一些。

      還有不到半個月即將迎來中秋國慶“雙節(jié)”假期，白酒行業(yè)已進入下半年最關鍵銷售節(jié)點的沖刺階段。

      進入九月，各大酒企中秋主題營銷活動密集落地，從頭部名酒到區(qū)域品牌，紛紛推出特色促銷政策和主題禮盒，備戰(zhàn)氛圍日漸濃厚。

      包括茅臺、汾酒、習酒、水井坊、洋河等在內的頭部酒企紛紛推出主題營銷活動和節(jié)日限定禮盒，區(qū)域酒企如迎駕貢酒等也加碼區(qū)域市場促銷。

      與往年不同的是，在行業(yè)經(jīng)歷二季度普遍下滑、庫存高企的背景下，今年“雙節(jié)”旺季的備戰(zhàn)顯得更為重要和特殊，也更具挑戰(zhàn)。

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     面對上半年普遍承壓的行業(yè)環(huán)境，各大酒企再次拉開“雙節(jié)”營銷大幕，試圖在傳統(tǒng)旺季中“加一把勁”。

     茅臺旗下多個品牌同步發(fā)力。其中，茅臺主品推出多檔促銷組合：包括“一件1499飛天茅臺原件+一件2499的蛇年茅臺原件”“兩件1499飛天茅臺+一件3299精品茅臺+1件3799公斤茅臺”“三件1499飛天茅臺+一件5999十五年茅臺”三項活動，以滿足不同消費者需求。值得一提的是，這是近年來茅臺罕見地推出節(jié)日促銷活動。

      遵義茅臺機場則發(fā)布了乘機抽酒相關活動，9月8日至10月10日期間，實際乘坐活動航線航班的旅客，可參與抽取購酒資格，若抽中，可按照1499元/瓶的價格，預約購買飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯）兩瓶，各條航線中簽概率達到70%。

      茅臺醬香酒在9月17日—28日期間推出購酒優(yōu)惠活動，如i茅臺零售價為1188元/瓶的茅臺1935，可優(yōu)惠至818元/瓶，此外，還有相應的買贈、抽獎等活動。

      汾酒推出了覆蓋全國市場的中秋促銷活動，從9月4日持續(xù)至10月10日。活動涵蓋青花汾酒、老白汾酒等多款產(chǎn)品，消費者通過掃碼可獲得“掃碼紅包”和“加油紅包”，還可通過微信向好友分享祝福，實現(xiàn)社交裂變傳播。

     習酒延續(xù)“中秋夜·喝習酒”IP活動，于9月8日啟動“中秋夜·喝習酒”短視頻創(chuàng)作大賽，以“光影中秋·團圓中國”為主題，依托人民網(wǎng)平臺支持，通過內容共創(chuàng)提升品牌曝光；線下，則是在9月10日—15日6天期間，全國76個城市陸續(xù)舉辦了“中秋夜·喝習酒”主題答謝會。

     水井坊與微信禮物合作，于9月19日推出“聚福節(jié)”活動。該活動線上線下聯(lián)動，覆蓋全國近20座城市，線下打造“聚福街”沉浸式體驗空間，線上，消費者可通過“聚福兌好禮”，傳遞?？ǖ葏⑴c互動。

     區(qū)域酒企同樣積極備戰(zhàn)，古今推出“慶國慶，迎中秋”宴席活動；迎駕貢酒推出“喝迎駕洞藏，掃碼中來一瓶”活動；今世緣也推出“柔雅國緣掃三瓶免一瓶”“中秋喝典10，一箱減60”等的惠購補貼券活動；沙城老窖推出“中秋喝陶藏，真年份真香”拼手氣贏再來一箱活動……

     此外，包括茅臺、洋河、古井、今世緣等酒企均推出了中秋主題禮盒，如茅臺的中秋團圓季白瓷茶具套組禮盒、洋河的夢之藍·幸福美滿禮盒等。

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      相較于往年如火如荼、大張旗鼓式的營銷，可以明顯感覺到今年的中秋活動整體營銷偏淡，較為冷清，不論是傳播造勢、大型活動的舉辦規(guī)模，還是促銷力度都呈現(xiàn)出較為保守的態(tài)勢。

      這種轉變背后，反映出酒企整體的謹慎態(tài)度。去年中秋節(jié)后，多家券商在研究報告中指出“白酒中秋反饋平淡”，商務宴請、禮贈需求減弱等因素導致大規(guī)模營銷投入的轉化效果不及預期。

      對于這一次“雙節(jié)”的市場預期，有券商分析認為，今年中秋白酒的行情，從剛過去的升學宴場景中可見一斑：特別是受“禁酒令”、升學宴“禁辦令”等政策的影響較大，往年動輒十幾二十幾桌的升學宴不再常見，多以家宴為主。

      中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出，今年中秋白酒市場雖有“旺季”之名，但“結構性分化”與“價格倒掛”風險并存。高性價比產(chǎn)品有望放量，但高端酒動銷仍需謹慎觀察，若需求不振，節(jié)后市場或面臨更大調整壓力。

      行業(yè)數(shù)據(jù)也印證了這一困境，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，行業(yè)平均存貨周轉天數(shù)達900天，同比增加10%，存貨量同比增加25%。渠道端承壓傳導至生產(chǎn)端，進一步推升了行業(yè)整體庫存水平。

      不過，也有觀點認為今年中秋可能會超預期。盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉就表示，今年中秋與國慶雙節(jié)重疊，且中秋位于國慶假期之中，為家庭聚飲、朋友宴請等場景創(chuàng)造良好條件，中秋酒類消費有望超預期。

      此外，從目前市場情況來看，如茅臺在調研多個省區(qū)渠道商后透露，8月環(huán)比6、7月份，市場終端動銷有所回升，8月底以來終端動銷環(huán)比增長顯著，系雙節(jié)臨近帶動市場回暖，市場態(tài)勢有望進一步向好。

      中秋國慶雙節(jié)的白酒市場表現(xiàn)，無疑是觀察行業(yè)復蘇態(tài)勢的重要窗口。在行業(yè)深度調整的背景下，酒企們正面臨一場艱難平衡：既要通過促銷拉動動銷、緩解庫存壓力，又要避免過度促銷導致價格體系紊亂。

      行業(yè)能否借助傳統(tǒng)旺季實現(xiàn)階段性復蘇，仍需等待節(jié)后市場數(shù)據(jù)的最終檢驗。但可以確定的是，在行業(yè)調整期內，那些能夠精準把握消費變化、靈活調整策略的酒企，將更具韌性應對挑戰(zhàn)。