低迷是白酒行業(yè)的整體現(xiàn)狀嗎？這種情況出現(xiàn)的原因是什么？2017-07-27 10:07:04

作者：陳浩杰

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以下是部分上市白酒企業(yè)2013年前三季度的財(cái)報(bào)中披露的主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù):

從上市公司披露出的數(shù)據(jù)顯示,大多企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都同比降低。正如各位伙伴所看到的，甚至個(gè)別企業(yè)的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了很大幅度下降。這個(gè)原因是比較多的，部分不在本文的討論中，有興趣的歡迎私下交流。但是，（雖然不太喜歡“但是”）我們看到還是有兩家公司的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。

從2003年開始到2012年，整整十年間，白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)度過(guò)了“黃金十年”。

你看，尤其是從06年開始白酒行業(yè)發(fā)展更為迅猛。一個(gè)行業(yè)發(fā)展如此迅猛，首先帶來(lái)的是資本大量的流入，洋河2005年的時(shí)候營(yíng)業(yè)額5億多，通過(guò)連續(xù)幾年?duì)I業(yè)額均在70%左右的增長(zhǎng)。短短幾年就跑步進(jìn)入百億俱樂部。當(dāng)大量資本流入之后，大多數(shù)企業(yè)紛紛開始了開疆拓土：

貴州省提出，在“十二五”期間，貴州省白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保達(dá)到1300億元，力爭(zhēng)達(dá)到1500億元。作為領(lǐng)軍者的茅臺(tái)，從2012年開始開發(fā)其位于仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)中華村的新建生產(chǎn)車間。建成以后，茅臺(tái)的年產(chǎn)量將會(huì)從3.7萬(wàn)千升上升到7萬(wàn)千升以上。四川省從2011年3月份，四川省經(jīng)信委發(fā)布四川省白酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，欲打造五糧液1個(gè)千億企業(yè)，宜賓、瀘州兩個(gè)白酒千億產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計(jì)到2015年，四川白酒產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入將達(dá)3000億元。按照這一目標(biāo)，僅四川一地白酒產(chǎn)值就已與2010年全國(guó)白酒銷售收入2700億元幾乎相當(dāng)。按照山東省葡萄酒、白酒、啤酒工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃，到2015年，山東省白酒工業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入518億元、利稅75億元，分別年均增長(zhǎng)15%和12%。公開資料顯示，目前，山東省芝麻香型白酒生產(chǎn)能力約為5萬(wàn)千升左右，到“十二五” 末力爭(zhēng)芝麻香型白酒生產(chǎn)能力達(dá)到8萬(wàn)-10萬(wàn)千升左右。這是2012年白酒行業(yè)還比較景氣的時(shí)候各個(gè)產(chǎn)業(yè)大省對(duì)未來(lái)的規(guī)劃。

隨著2012年11月份的“塑化劑事件”的發(fā)生和12月初中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)，公眾開始聚焦這個(gè)行業(yè)。隨著中央一系列“控酒”政策的連續(xù)出臺(tái)，首當(dāng)其沖受到影響的就是高端酒。

銀基集團(tuán)是五糧液最大的經(jīng)銷商，主要經(jīng)銷高端白酒。渠道上偏向于和廠家直接合作。在2011年到2012年的時(shí)候，高端酒持續(xù)漲價(jià)，銀基在這個(gè)時(shí)候?qū)τ谑袌?chǎng)需求比較看好，于是大量囤積了高端酒。直到暴風(fēng)雨來(lái)臨的前夜，這些高端酒都還在銀基和下游的經(jīng)銷商庫(kù)房里沉睡。于是當(dāng)政策直接影響到主要的高端酒消費(fèi)群體的時(shí)候，最不抗風(fēng)險(xiǎn)的下游經(jīng)銷商開始降價(jià)。當(dāng)時(shí)銀基為了穩(wěn)定價(jià)格，對(duì)部分存貨較多的經(jīng)銷商進(jìn)行了一次回購(gòu)，總計(jì)1億元港幣左右。隨之而來(lái)的就是銀基出現(xiàn)大幅的裁員和幾位高管的離職。其中銀基國(guó)窖事業(yè)部的總經(jīng)理和醬酒事業(yè)部的總經(jīng)理2012年就離職。到銀基發(fā)布2013年半年財(cái)報(bào)的時(shí)候首次出現(xiàn)了虧損11億港幣。（其實(shí)銀基的虧損不單單是受行業(yè)影響，本身也有很多問題。只有退潮的時(shí)候才知道誰(shuí)在“裸游”）

當(dāng)然，銀基也做了很多調(diào)整。后來(lái)就倒戈到茅臺(tái)，做茅臺(tái)的經(jīng)銷商了。

你可能會(huì)問，茅臺(tái)也是高端酒，為什么茅臺(tái)沒受到很大影響？反而成為上市公司中僅有的幾家業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)酒企之一。其實(shí)茅臺(tái)的屬性不僅僅是高端酒這么單一。自從受到我們偉大開國(guó)領(lǐng)袖們的青睞之后，由于其價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)和產(chǎn)量的過(guò)低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人民日益增長(zhǎng)的物質(zhì)需求（政治老師不是說(shuō)這是我們社會(huì)主義初級(jí)階段的主要矛盾么，所以短期內(nèi)是允許矛盾存在滴）。在大多數(shù)普通消費(fèi)者眼中茅臺(tái)是身份、地位、榮耀的象征。一瓶假茅臺(tái)配上一盤豆腐皮都能吃出回鍋肉的味道出來(lái)。ps：據(jù)路邊社傳聞，茅臺(tái)的高管到某大型國(guó)企的下屬公司調(diào)研，宴席茅臺(tái)高管拿出那璀璨的白瓷瓶，賓主一一斟滿，屏氣，凝神，干之。陪同領(lǐng)導(dǎo)邊咂嘴邊問道這是你們最近新調(diào)的口味么？當(dāng)茅臺(tái)人來(lái)到庫(kù)房，眼前的景象讓伙伴們驚訝了......

茅臺(tái)今年的表現(xiàn)確實(shí)很不錯(cuò)，在“控酒”政策的持續(xù)打壓之下。白酒行業(yè)中第一個(gè)有大動(dòng)作的就是茅臺(tái)。茅臺(tái)在七月初的時(shí)候率先放開飛天茅臺(tái)經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷商最低認(rèn)購(gòu)30噸茅臺(tái)，打款6000萬(wàn)（999每瓶）左右。在明年即可獲得今年打款金額10%的飛天茅臺(tái)的經(jīng)銷配額（819每瓶）。很多五糧液的經(jīng)銷商在這個(gè)時(shí)候紛紛選擇了茅臺(tái)，此舉直接釋放了2000多噸的茅臺(tái)。

因此，當(dāng)眾多上市酒企交出第三季度和前三季度財(cái)報(bào)的時(shí)候。尤其是很多企業(yè)凈利潤(rùn)同比大幅降低的時(shí)候，茅臺(tái)依舊閃亮奪目。

與此同時(shí)還有一名同學(xué)成績(jī)也不俗——牛欄山二鍋頭。其主銷產(chǎn)品價(jià)格在百元以下，這部分的主要消費(fèi)群體為大眾消費(fèi)者。因此，受政策影響較少，營(yíng)業(yè)額和凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。

隨著酒企逐漸將主要消費(fèi)群體對(duì)準(zhǔn)中低端消費(fèi)群體，主要是大眾消費(fèi)群體的。通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品挖掘出另外的消費(fèi)群體，于是紛紛適時(shí)推出與之相應(yīng)的產(chǎn)品。例如：郎酒推出的新品阿郎酒，宣傳海報(bào)一改以往白酒海報(bào)的高大上，各種小清新迎面撲來(lái)；五糧液也推出中間端價(jià)位的“五糧特曲”和“五糧頭曲”，動(dòng)作迅速，已經(jīng)開始招商鋪市。還有最近華澤推出的零售價(jià)28元的金六福超級(jí)綿柔。

這意味著很多企業(yè)已經(jīng)先知先覺，開始調(diào)整?，F(xiàn)在白酒行業(yè)面臨的問題最主要的還有如何消化大量的庫(kù)存，今年三季度14家上市公司的庫(kù)存就有356億，僅茅臺(tái)就有106億左右。現(xiàn)在是整個(gè)渠道中，庫(kù)存壓力都比較大。尤其是第三季度的中秋節(jié)，終端并沒有消化很多庫(kù)存。但是廠家和經(jīng)銷商在中秋之前給經(jīng)銷商庫(kù)房和終端店通過(guò)較高的活動(dòng)投入，壓了很多庫(kù)存。

其實(shí)行業(yè)調(diào)整也不是壞事，一方面讓行業(yè)健康發(fā)展，重新審視市場(chǎng)挖掘新的消費(fèi)群體。這就需要伙伴們大力創(chuàng)新，解決白酒同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。另一方面將淘汰大量的小作坊式的酒廠，提升整體行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。最重要的是白酒行業(yè)犧牲短期的利益獲得的是社會(huì)的進(jìn)步，雖然我們一線的銷售人員任務(wù)完成的難度增大了，但是看到貪官污吏少了胡吃海喝的機(jī)會(huì)少了。行業(yè)的方向逐漸朝著讓大眾消費(fèi)者能喝上同等價(jià)位品質(zhì)更好的酒發(fā)展。同時(shí)換來(lái)了社會(huì)的進(jìn)步，值了！